跨媒体出版的运作和发展策略研究

韩 萌

中国时代经济出版社，北京 100069

跨媒体出版的运作和发展策略研究

韩 萌

中国时代经济出版社，北京 100069

跨媒体出版是出版者将自身创作内容同时传输给不同媒体以满足受众不同需求的多元化过程，它为人们获取知识给出更多选择和余地，使媒体市场更加丰富。如今恰逢数字化时代，跨媒体出版现象更是愈演愈烈，它分割了传统纸质出版物市场，使更多出版物向数字化发展方向靠拢。文章以中国时代经济出版社为例，从多个角度探讨了跨媒体出版的运作经验和发展策略。

跨媒体出版；纸质；数字化；跨媒体图书；运作策略

加拿大媒介理论学家Marshall McLuhan认为“如果人类生活在电子环境中，他的本性一定会发生改变，这是因为人的私人属性已经融入了社团集体，变成了‘大众人’。”如今，以“大众人”为基础的大众文化已经成为市场化潮流的标志之一，在其机制下所运作而生的跨媒体出版传播产物也已经拥有了明确的工业性流程性质和商业属性，所以才有了传统纸质媒体与网络媒体的有机结合，让跨媒体出版成为社会文化发展主流。跨媒体是指将相同的内容在两种或两种以上不同类型的媒体上传播与发布。出版是对内容进行组织、选择、编辑、管理、生产和营销的过程。跨媒体出版是指出版者将相同的内容在两种或两种以上不同媒体上进行传播以满足不同需求受众的过程。

中国时代经济出版社的前身是中国审计出版社，坚持“立足审计，服务经济”的办社宗旨，主要编辑《中国审计》杂志，出版审计、财会、金融、管理、教育和法律等门类图书。其在出版传统图书的基础上，也积极探索发展电子网络等跨媒体出版业务。它利用网络信息技术，打造多种跨媒体形式，生产多种介质出版物，构建“一源多用”出版机制，建立满足读者多种阅读需求的“跨媒体互动平台”，形成共建共享的跨媒体出版产业联盟。具体来说，它的跨媒体出版运作经验和发展策略主要体现在以下几点。

1 借助网络信息技术跨越媒体出版内容鸿沟

目前，以网络和手机为代表的新媒体传播对传统出版行业产生较大的影响和冲击。一方面，传统出版业中纸张价格的上涨，人力资源费用的增加，使出版成本暴增，制约着传统出版业的发展；另一方面，网络新媒体技术的广泛应用，改变了人们的阅读习惯，现在人们更习惯于使用手机和电脑进行阅读。这些形势的变化为出版社提出巨大的挑战。如何应对？长期以来，出版社不懂技术，技术提供商不懂出版，如何实现二者的无缝对接？中国时代经济出版社在这方面进行了诸多创新。他们以跨媒体出版为突破口，打造跨越多种媒体（图、文、声、像）、多种介质（电子书、语音书、手机书、视频书、软件书、智能书）、多种手段（微博、博客、威客、书友、书摘、网摘、书讯、论坛等）的互动阅读服务平台，构建在线阅读模式、电子阅读模式和数字图书模式，实现了网络信息技术与传统出版的有机结合，使出版内容通过多渠道进行传播。

2 采用多种形式的跨媒体传播以满足读者全方位需求

读者的阅读需求是多种多样的，尤其是在当今的数字化信息化时代，他们获取信息的渠道更加多元化，有的喜欢看，有的喜欢听，有的喜欢读，有的喜欢写。因此，如何满足读者的多样需求，中国时代经济出版社着手推出一种全新的出版形式，即“全方位阅读”，它采用文字、图片、音频、视频等全媒体技术，运用图书、光盘、书卡、网络、手机等全介质形式，辅之以全本、浓缩本等内容整合方式，实现单一阅读、多重阅读、复合阅读和立体阅读的全角度阅读，满足读者的发书评、阅书摘、查书讯、交书友等全互动阅读需求，满足读者的听、说、读、写、思、带等全感官阅读需求，从而实现读者免费阅读、体验阅读、有偿阅读等全价值阅读。跨媒体图书改变了传统图书只能看的阅读方式，其阅读的多样性，可以接收语音视频，可以实现良好互动，开创了创新阅读的先河。

3 锁定目标受众实现读者与网民的有机结合

根据对图书和网络的读者阅读兴趣调查发现，读者可以分为三类：一是不喜欢阅读图书，基本不看纸媒图书，而完全是依靠网络阅读，这类主要偏向于年轻读者，喜欢接受新兴事物，喜欢尝试新的生活方式；二是喜欢阅读纸媒，不喜欢网络阅读，这类主要是偏向于老年性读者，他们对新技术新手段不太熟悉，而固守于传统的纸媒阅读方式；三是既喜欢网络阅读，也喜欢纸媒图书，这类主要偏向于既有传统阅读生活轨迹，又在新时代接受新鲜事物的中年读者群体。出版是创意性极强的行业，在互联网时代，就要把握读者需求，紧紧锁定目标读者群，不要人为的把读者和网民分开，不要把传统出版和数字出版割裂，要出版发行一系列具有市场竞争力的跨媒体出版物，为用户提供全新的多维立体的跨媒体阅读体验，形成“平面、立体相结合，多功能、多介质出版物共同发展”的图书出版新格局。

4 构建跨媒体共赢互利出版机制和产业联盟

传统媒体通过自己的媒体介质与方式进行信息传播，相互之间几乎不存在任何交集，存在的只有无法逾越的坚实壁垒。如今在数字化技术产业的发展刺激与派生下，媒体介质逐渐模糊化、综合化，数字化出版读物也可以与传统纸质出版行业相互结合，发展跨媒体出版事宜，实现共赢互利出版机制。一方面，双方要了解彼此特点并做到行业间的相互渗透，各取所长，将跨媒体出版在技术与意识维护下实现规范化。这能够极大丰富双方在出版内容方面的资源优势，也能拓宽自身业务体系，形成未来的传统与数字化媒体集团体系，打破传统中跨媒体必须兼并重组的旧观念，以多项产业联合作为跨媒体出版切入点，兑现合作承诺。另一方面，要构建覆盖作者、读者、书店、出版社的多元化产业联盟，共同构建高效的数字出版平台和数字出版物发行渠道，实现跨媒体出版行业的质的飞跃。

5 实现资源整合与深度开发，促进运营成本的节约

传统纸质媒体出版行业在生产成本与人力消耗方面都非常之高，技术转型面临诸多问题。如果把数字化技术与纸质出版社形成跨媒体融合，就会借助二者优势实现大量运营成本节约，并促进两个市场的快速成熟，从而占据更多市场份额。传统出版社要想法设法，多多利用网络信息技术，推进资源整合和跨媒体出版的深度开发，迎合读者需要，符合时代发展需求，增强出版社在市场中的竞争力。目前，我国的跨媒体出版还存在诸如盈利、版权、作品质量、技术难关、发展战略等诸多问题，这些亦正亦反的素材有利于促进我国出版行业的自我审视，并努力寻找出正确的发展方向，逐渐走入良性循环发展模式。近些年来，我国许多出版社推出诸多成功的跨媒体出版物，并取得巨大的经济效益和社会效益，这为跨媒体出版探索出有益的经验，出版社要利用同行业已经取得的经验和做法，推动出版机制的转型和出版业务的全面升级。

本文主要以中国时代经济出版社为例，探讨了目前社会上比较火热的跨媒体出版的发展思路。笔者认为，在这个数字化大众传播时代，如何抓住大众读者的现实需求是最为重要的，如果能将目前发展形势红火但也存在诸多问题的数字化出版与纸质出版进行有效“嫁接”，就能够为出版社构建一条多媒体交叉主导、跨媒体多元化延伸的发展路径，用数字化阅读反哺传统纸质阅读，为大众实现更多元化选择，也为大众文化表达提供更多的无限可能。

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G2

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2096-0360（2016）19-0080-02

韩 萌，中国时代经济出版社。