移动互联网时代内容营销的挑战及机遇

沈健

因为这是中国国际公共关系协会主办的内容营销峰会，本人也有公关行业的背景，所以我今天的演讲主要从公关实战的角度出发。

移动互联网最近3年兴起并快速发展，对营销公关行业产生了巨大影响。比如，智能手机的拍照和摄像的功能使得基于场景的分享和体验成为一种可能，包括如今比较火热的直播；扫码功能的出现，使得电商和支付平台得以实现；手机定位功能的出现，更使得O2O成为可能，比如滴滴、优步不断发展。手机移动端的出现，使得用户可以24小时上网，内容呈现碎片化状态，这就要求营销的动作要十分快。所以，移动互联网对营销最大的影响就是要求更为精准，不仅要对用户需求有精准地判断，同时要推送个性化的信息。以今日头条为代表，就是以大数据搜索引擎为基础，可以保证用户每10秒的点击更新。

所有人都要看新闻，排名前三的途径是新闻客户端、微信、微博，其中手机客户端中影响较大的，还是腾讯新闻、今日头条、网易、一点资讯等，而人民网和新华网则相对较为靠后，其中前两名的阅读时长是第3名到底20名的三倍多，可见，有一个非常明显的集中度。

今日头条发展得很好，今年上半年营业收入60亿，其秘诀就在于不拘泥于传统，每个头版都是定制化，拥有无限的广告位，因此，投放广告的成本随之降低。随着大数据的发展，国外甚至出现了智能媒体，没有编辑和记者。而公关行业的工作之一就是做媒体关系，这些改变对公关广告行业带来了巨大的挑战，需要与时俱进做出改变。

公关广告人要想宣传和发布广告，可以推送至新闻客户端。一种是广告合作，但是可能版面不大。另一种是与意见领袖合作。如今很多手机客户端都会和意见领袖签约。比如，今年腾讯就推出了一个芒种计划，投资2亿扶持自媒体人，授予他们直接在相关专业频道发表文章的特权，类似于超级编辑。

出现这种情况的原因，就是在手机阅读中，版面是无限且十分充足的，渠道费用也在下降，一次拥有更好内容才能有话语权，产出内容的自媒体人自然受到追捧。那么，如何与KOL（意见领袖）合作提高正面传播的声量？

过去是将KOL当成广告渠道，给钱在他们的微博、微信上发送文章。可实际上，他们不仅需要钱，还希望有影响力。比如，苹果7的发布会，被邀请的KOL就更具话语权，如果有了很好的宣传，下次还可以合作，这就是双方共同扩大影响力的过程。

有一个真实的案例，三星和京东合作，原本是双方老板签订协议握手的新闻，做成了三步。第一步，放出消息给自媒体人，三星电视与京东双方高层频繁秘会，引发关注；第二步，发布会当天发布新闻稿；第三步，自媒体人点评，双方合作的结果和前景。这样一来，大大增加了传播的价值。

微信营销中必然要提到公众号，可真正活跃的不到200个，而且腾讯没有将公众号定位于媒体，而是降权将所有订阅号折叠放到一个普通朋友的位置。所以，要注重针对朋友圈的传播。比如，宝马曾推出一个悬疑广告，在朋友圈发布了一个此新闻已被宝马快速删除，吸引眼球，点开就会发现一篇新闻稿，其中有辆车冲出并在页面上滑行，最终是售车广告。这种有趣的内容自然会引发大家传播。

以上，就是我们在内容营销上需要注意的一些东西。我的分享到这里，谢谢大家。