杭州G20：令世界与龙共舞

宋观

引发中外媒体热议的杭州G20峰会，已于9月5日闭幕。如果说今年两会在世界语境中形成了“中国时间”，那么杭州G20则是在国际政经大格局中，实现了“令世界与龙共舞”的崭新格局。然而，从目前的相关论述来看，以城市公关、议程公关、传播公关这三位一体的角度去立体剖析的文章却并不多见，未免遗憾。

关注世界政经局势的读者想必都知道，“G20成员国共占全球经济总量的85%，贸易额80%，人口数量总和接近世界人口总数的三分之二”。此外，在本届G20观察员国家方面，“非洲埃塞俄比亚和马拉维两国领导人列席，其它还有塞内加尔、乍得、越南、泰国、新加坡等国家领导人也受邀参会”。同样不容忽略的背景是，世界经济并未真正从金融危机中走出，中国也正在“增速放缓，追求质量”的新常态中探索转型——作为东道主，中国如何通过本次峰会，提升与成员国、观察国乃至相关利害关系国的互信度、协同力，振奋中外工商业的投资热情或经营信心，成为喧嚣背后的严峻公关考题。

一、城市公关：为什么是杭州

从“城市公关”推动“国家公关”的层面看，国际会议的主办城市无疑是浓缩国家软硬实力、预兆地域商业机遇的主题橱窗；是构架国家、企业、国民与外界全方位交流的首席门户。

近年来，去政治化、去中心化成为APEC、亚信、上合峰会等知名国际会议的选址共识，这给非一线城市带来了新的机遇和挑战。以国内城市为例，除了多次荣肩重任的北京、上海、广州、深圳，作为博鳌亚洲论坛主办地的博鳌、作为乌镇世界互联网大会永久主办地的乌镇、2016夏季达沃斯主办地的天津、上海合作组织成员国政府首脑（总理）理事会第十四次会议主办地的郑州、第四次中国—中东欧国家领导人会晤主办地的苏州等，近年来纷纷崭露头角，走进国际媒体和世界公众的视野。

在这一趋势下，“在一个城市举办一场国际会议，就好比一架飞机在城市上空撒钱”成为多个地方政府、在地媒体偏爱引用的比喻。但在我看来，这比喻中的“钱”却是相对概念——有些是立竿见影的投资、旅游等经济效益；有些则是“低投高产”、长线收益的城市营销；但也有为数不少的案例，是进一步暴露出主办城市的功能缺陷，比如，一度饱受争议的世界杯主办城市里约热内卢。

杭州无疑是在这一机遇与挑战之中，凭借其背后的经济文化基础、专业服务标准，交出了一张令人信服的“担保书”——“经济总量位居全国省会城市第四、副省级城市第五、全国大中城市第十。杭州连续多年被世界银行评为‘中国城市总体投资环境最佳城市第一名，被《福布斯》杂志评为‘中国大陆最佳商业城市排行榜第一名，连续十一年蝉联‘中国最具幸福感城市桂冠，曾获联合国人居奖，中国电子商务之都、中国十大创新城市、中国十大活力城市、中国十大低碳城市、中国民生成就典范城市最高荣誉奖、最佳中国形象城市。全球最大的B2B网络--阿里巴巴和收购沃尔沃汽车的中国吉利汽车总部都在杭州。”（据G20官方网站的介绍）。

智谷趋势主笔严九元在《杭州被G20选中的最大“秘密”：不按套路出了三张牌》中的描述则更为形象：“说它是一座明星旅游城市，可它又是国内仅有几个第三产业超过60%的都市；说它是隐逸文化的发源，可它引领的移动支付和普惠金融，正在勇猛精进地带着人们奔向未来；说它是座1.5线城市，可它身上又有着太多让北上广深等正牌一线城市汗颜的‘之最；说它水土宜人适合养老，可越来越多来自硅谷、华尔街的技术、金融精英纷纷回国入杭。”

在峰会期间惊艳场内外的《最忆是杭州》，不仅展现了富于跨界精神的中国风魅力，更成为杭州在“后G20时代”不可或缺的文化符号，甚至成为进一步提升城市形象、拉动旅游文化经济的重要IP。此外，基于G20峰会所“实兵演练”的元首级嘉宾接待能力、国内外媒体响应能力，也无疑为这座2016年上半年两位数经济增长率（据统计局数据）的城市实现了“晋级加冕”。

与此同时，据凤凰艺术报道，“9月5日，国家主席习近平夫人彭丽媛邀请阿根廷总统夫人阿瓦达、印度尼西亚总统夫人伊莉娅娜、老挝国家主席夫人坎蒙、墨西哥总统夫人里韦拉、土耳其总统夫人埃米奈、加拿大总理夫人索菲、新加坡总理夫人何晶、泰国总理夫人娜拉蓬、欧洲理事会主席夫人玛乌格热塔、联合国秘书长夫人柳淳泽、世界贸易组织总干事夫人玛利亚、国际劳工组织总干事夫人卡琳娜等出席二十国集团领导人杭州峰会外方代表团团长夫人，参观中国美术学院。”

正如这篇报道所评述的“虽然乍一看去，似乎夫人团们都在逛与吃的路上越走越远，与G20首脑们所谈的世界大事也并无关联。但是，艺术作为人类发展历史上极其重要的传播者与记录者，无论是从社会、文化、精神以及文明传承的角度来说，都是至关重要的。如果人类没有了艺术与文化，仅仅凭借政治与商业是无法长久的，这样的社会也是畸形的。哪怕是在资本与政治主导全球社会的今天，艺术也在不断产生着自己应有的、重要的人类作用”——城市公关的文化软实力恰在于此。

另据新华社电文，联合国秘书长潘基文曾在纽约联合国总部接受采访时，高度称赞了中国在筹备二十国集团（G20）杭州峰会方面表现出的卓越领导力，认为中国作为轮值主席国所作的积极努力，“使二十国集团峰会的包容性提高到一个新的水平”。

二、议程公关：主题、决议、成果环环相扣

对于国际会议背景下的“国家公关”而言，谈什么、怎么谈，是一门学问。首先，“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”的峰会主题，为本届G20峰会定下了进取、务实的主基调（即“谈什么”）。然而，推动基调的落实，则有着更不容小觑的阻力。

在二十国集团（G20）领导人杭州峰会召开前夕，新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年在接受人民网记者采访时表示，“1980年以来，各国都曾大力提倡全球化。但西方国家没有及时解决全球化引发的问题，内部体制跟不上外部环境变化、内部改革不到位，导致问题演变为内部民粹主义、外部贸易保护主义的基础。现在西方，谁提自由贸易谁就会受到攻击。”

因此，从国际利益的层面，为整个大会营造良好氛围，成为会前的首要公关考题——在G20与会国（全球约80%的碳排放来自G20成员国）陆续抵达杭州之际，路透社9月3日援引新华社报道称，中国全国人大3日批准了关于气候变化的《巴黎协定》。此举将有助于推动该协定在今年年底前生效。

随后，美国和中国3日表示，两国已正式批准限制温室气体排放的《巴黎协定》，并迅速成为同期全球媒体报道G20的焦点话题。为此，世界资源研究所主席兼首席执行官安德鲁·斯蒂尔发表声明称：“曾几何时，人们无法想象中美两国会开展气候变化合作，而今气候变化合作已成为两国关系中最大的亮点。两国领导人步调一致加入巴黎协定，再次坚定了树立领导榜样的责任。两国在本届G20峰会之前宣布上述消息，表明未来智慧型气候行动将与经济稳定和增长同步推进。中美两国的行动将产生长久的气候影响，为子孙后代创造更加美好的世界。中美两国提高了国内气候行动和国际气候合作的标准。两国领导人进一步推动《巴黎协定》从纸面承诺转换为实际行动，这一合作必将载入史册。”

由此，在立意高明的公关策略下，“谈什么”的氛围正式形成，如何在国际会议中宣传并成就“中国提案”，成为“怎么谈”的关键。这不得不提到中国近年来一直推动的“一带一路”战略。在9月3日开幕的二十国集团工商峰会上，习近平主席向世界承诺：“中国的发展得益于国际社会，也愿为国际社会提供更多公共产品。我提出‘一带一路倡议，旨在同沿线各国分享中国发展机遇，实现共同繁荣。”

同时，对于“人民币将正式纳入IMF的特别提款权货币篮子”一事，G20特别公报指出，“我们欢迎国际货币基金组织2010年份额和治理改革的落实，并致力于在2017年年会前完成第15次份额总检查，包括形成新的份额公式。我们重申，份额调整应提高有活力经济体的份额占比，以反映其在世界经济中的相对地位，因此可能的结果是新兴市场和发展中国家的份额占比整体提高。”

对此，俄罗斯战略研究所外国经济处主任谢尔盖·塔拉卡耶夫表示：“中国强调要专注于讨论经济议题，同时强调在有争议的问题上要采取折衷的态度。中国力促G20成员把目光转向寻求现有问题的解决方法，而不是一味纠结问题产生的原因。同时成功说服G20成员不去争论业已采取的货币刺激政策的效果，而是关注如何充分利用结构性改革、税收政策、预算政策等促进经济增长。”

对于企业声量层面，马云一直大力推崇的eWTP（全球互联网贸易平台）被写入本届G20峰会公报第三十条当中。据悉，“马云说，希望为全世界中小企业打造一个属于自己、自由公平开放贸易的平台，让中小企业、年轻人更方便地进入全球市场、参与全球经济。今年上半年，马云跑了全球30多个国家和地区，推介其eWTP理念，已获得多国的回应和共识”——这一成果，不仅显示出中国企业在全球治理和全球贸易规则制定中的角色日趋提升，更因为马云所在的阿里巴巴落户于杭州，使得这一议题的推动，与城市公关的形成联动，进一步提升了国家公关的综合效应。

据悉，在此次G20峰会上，与会国不仅超常规的形成了《二十国集团创新增长蓝图》、《二十国集团全球贸易增长战略》、《二十国集团全球投资指导原则》、《二十国集团支持非洲和最不发达国家工业化倡议》、《全球基础设施互联互通联盟倡议》等数十项文件或协议，并在公报明确宣称“我们决心将各自以及共同使用所有政策工具，包括货币、财政和结构性改革政策，以实现我们强劲、可持续、平衡和包容性增长的目标。”

三、传播公关：无可替代的凤凰

在公关界，一直有着“三分现场，七分传播”的讲究。对于国际会议的传播公关，更是不能只有通稿式样的内容披露。从“传播公关”推动“国家公关”的角度来看，离不开一个具有国际视野、公信力根基、深度报道能力的非官方媒体——而在为数不多的知名华人媒体中，近来连续第十次蝉联亚洲五百强品牌的凤凰卫视集团，无疑在本届杭州G20峰会展出四个方面不容替代的价值。

第一个方面，是议题设置的能力。继中共建党95周年报道“九十五岁问初心”，和国家领导人七一讲话主题高度契合之后，这次G20报道，凤凰推出的主题是“钱塘江边看潮头”，再度贴题国家领导人的首场讲话（习近平主席曾在致辞中表示“让我们以杭州为新起点，引领世界经济的航船，从钱塘江畔再次扬帆启航，驶向更加广阔的大海！ ”，同时，他还在G20峰会讲到：“这几天，正值钱塘江大潮，‘弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。 我同各位一样，期待着二十国集团勇做世界经济的弄潮儿。”）。

第二个方面，是视觉呈现的能力。在G20现场，凤凰卫视、凤凰资讯、凤凰视频等兄弟部门强强联手，不仅以“融媒体”的团队构架跻身上会媒体，更是超越腾讯、新浪、网易这些有直播业务的平台，成为央视之外的独家非官方直播平台——除了直播探秘新闻中心、直播奥巴马等政要接机、直播政要游览京杭大运河、直播潘基文记者会、直播奥巴马记者会、直播奥朗德记者会、直播埃尔多安记者会，更通过视频专题“G20杭州峰会”实现图文频三类独家视觉信息聚合，更有如VR看峰会（全景展现新闻中心；全景展现习近平主席记者会）等特色视角，让本届G20峰会得以全景化呈现在世界面前。

第三个方面，是内容的新媒体呈现。例如，凤凰网旗下新媒体项目——大鱼漫画出品的《漫画：G20是干吗的》，在微信朋友圈形成了刷屏效应。相关微信号“大鱼漫画”，实现了80万+的阅读量，据说两天涨粉5万+；在“凤凰新闻客户端”、“凤凰网”两个微信号上，阅读量均达到百万级。授权了业内大号“男人装”转发，实现了上百万级的阅读量——从而让G20这个“高大上”的会议，为公众所理解。

第四个方面，是商业资源的整合与提振。据悉，凤凰在品牌合作，成功收获了交通银行、上汽大通、三元、沃尔沃、微软0365、福特等几大品牌广告主的青睐。尤其是与交通银行合作的“全景VR看峰会”，不仅实现了时政新闻价值和商业品牌价值的有效兼容，给同业媒体的市场化探索方面带来新的启迪，更通过与国内外知名企业的合作，而体现出企业界对本次峰会的重视和认可。

由此可见，国际会议背景下的国家公关，是一个体系多元、互为呼应的“整体战”。不仅仅包括国家、在地企业本身的权益表达，对于主办城市选址及其功能设计、会前国际氛围的营造，乃至整体会议进程与成果的传播展现，都是一个个需要用智慧与胸襟来解决的课题。

另一方面来看，对于讲求博闻强识、变革进取的中国公关人而言，“国际会议背景下的国家公关”这一课题的出现，体现出“国家公关”乃至“公关”这一学科在中国传播学界的价值提升，这给公关人在思想、实践等方面创造出了更为广阔的舞台——无论是各级政府部门、国内外企业、传播媒体乃至乙方公关公司及其从业者，都将成为这一变化的受益对象。