辽宁省旅游形象的塑造和营销策略

随着社会发展和经济产业改革，旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展，营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策，另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状，分析了如何提高辽宁省旅游形象。

一、辽宁省旅游资源优势

辽河流域属于中华民族文化发源地之一，自周王朝开始，直至清朝，这里留下了各个朝代珍贵的文物古迹。目前，最有名的有中部沈阳故宫、关外三陵等前清古迹。还有西部的秦汉、辽宋等史迹以及南部的有关近代战争的名胜遗迹。辽宁省市依海而建，拥有丹东鸭绿江口直到葫芦岛碍石海滨绵延2100多公里的海岸线，海边风光秀美，各种美食更是令人流连忘返。各种名山秀水、奇异景观更是遍布辽东半岛和辽西走廊各处，其中沈阳、大连、鞍山、本溪等城市各具特色，还有中国唯一的水上长城葫芦岛九门口长城等，辽宁省对于东北地区其他省市而言，其旅游资源具有一定的优势。

1.辽宁省的自然景观丰富独特

当前，辽宁全省共有国家级风景区7处，省级7处，市级19出以及72处海滨浴场，100处温泉。而且辽宁省属于多岛省份，近海的岛屿就有506个，森林资源丰富，县级以上的森林公园就有32处，其中包含了4处国家级森林公园和16处森林公园。全省的森林覆盖率已经达到了31.90%。自然保护区已经建立了10个，其中有9个都是以动植物为主的自然保护区。在辽东半岛和辽西走廊有各种各样的秀美山峰、奇石和异洞。其中有千山、凤凰山、龙首山、辉山、大孤山、冰峪沟等七大名山，还有萨尔浒、杨河、清河等秀美湖泊风景，以及大连海滨、金州东海岸、大黑山风景区、兴城海滨等海岸风光。

2.人文景观丰富

辽宁省具有悠远的人文历史，文化古迹多，著名的古文物古迹有50多处，古遗址和古墓葬等发现了37处，其中旧石器时代的7处，新时期时代的5处，青铜器时代的10处，战国、秦汉、三国等时期的11处。而且是全国唯一一处具有清朝入关前的历史遗址和文物史料的省份。目前，被列为国家级和省级文物保护单位的就有160处，其丰富的人文景观和历史遗迹，不仅数量多而且门类全，具有良好的人文价值和可观赏性。

3.区位优势

辽宁省地处东北南部，位于东北和吉林的接壤处，其西北部与内蒙古自治区，西南部与河北省相连。并且，和朝鲜民主主义人民共和国只一江之隔，南边是渤海和黄海，它是东北唯一一个既地处边疆又濒临海洋的省份。辽宁属于东北经济区和环渤经济区的结合部分，是东北地区和关内地区的连接要道，而且还是内蒙古和东北地区面向世界的门户。所以，辽宁省具有独特的区位优势。

4.交通优势

辽宁省具有全国密度最高的铁路、公路网络，四通八达，纵横交错，到全国各地都很方便。还有通往世界的沿海港口和航空港口。所以，辽宁省发达的交通网络为辽宁省提供了独特的交通优势。辽宁省内以铁路为主，以沈阳为中心，辐射到全省各地。省际之间铁路干线有京哈线、沈大线、沈吉线、锦承线、沈丹线。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路网络。

二、辽宁省旅游形象塑造与设计

1.设计原则

在旅游形象设计过程中，首先应该遵循整体性原则。城市旅游形象是区域性旅游形象设计，应该从整体考虑，其旅游系统和企业形象系统相比相对复杂，是一种多元化，多要素的综合性形象系统。只有遵循整体性的设计原则，才能充分整合全省的旅游资源，防止资源浪费。其次，要遵循特质性原则。城市旅游形象设计是为了突出地方性特点，使人们便于识别和加深映像。城市由于其自身独特的地理环境以及历史人物环境，在旅游设计的时候就要突出这种地理和人文上的差异性。再次，应该遵循动态性的特征。城市的发展处于一个动态的变化过程，城市旅游形象的设计应该反映城市动态性的特征，能够反映旅游城市的发展轨迹，并且要为未来城市的旅游留有空间。随着时代的变化，人们的审美观念也在改变，只有既相对稳定有具有动态特征的旅游形象才是现代旅游发展的趋势，才能够促进区域旅游市场的蓬勃发展。

2.设计理念

城市的旅游建设是依据其所具有旅游资源、利用城市功能，开发旅游景区。城市旅游设计理念遵循统一性和独立性。其中，统一性是指城市中人、旅游和目标市场的宣传和建设应该是统一的。所谓的独立性是指其旅游规划和设计应该突出地方特色，这其中就包含了独特的地理环境，人文环境和历史环境。

3.视觉形象塑造

所谓的旅游视觉形象塑造是指通过结合设计理念以及固有资源和周围环境，对旅游地区的事物进行外形的塑造，主要是给旅游者提供视觉上的冲击和享受。长时间以来，旅游建设的基本含义是以地区风景观赏为主的项目建设。旅游者在旅游过程中也主要是为了享受独特的视觉景观。旅游景区开发、设计、美化和发展旅游景观，为游客提供强烈的视觉体验。

4.相关标识和标志性工程的塑造和设计

首先，旅游标识的设计一定要具有代表性，其中的名称、图案、字体样式以及图案寓意等要结合当地特色进行设计。旅游标识是地区性旅游的标志，它是反应旅游文化和理念的标志，是一种精神符号。其次，树立鲜明特色旅游形象的重要措施就是建立标志性工程。目前，许多有名的旅游城市都具有自己标志性的工程建筑，例如北京的天安门、美国的自由女神像等，它既是一个城市主题的象征，也是城市文化的代表。再次，塑造标志性人物。标志性人物是为了提升旅游形象的亲和力，标志性人物的选择不能与选美模式相混淆，其人物本身应该具有较强的亲和力，个性鲜明并且富有地方特色，能够代表辽宁省文化特点。第四，标志性吉祥物的设计要能够反映出地方自然景观和人文特色，采用征集方式，以能够代表当地自然风景特色的动物形象，设计出各种卡通形象，然后增加到宣传海报以及旅游纪念品的组成元素中去。比如：太阳鸟、东北虎等。第五，设计标志性服饰。旗袍源自满族，辽宁更是旗袍的发祥地，但是如今，旗袍却是江南地区的独特风景，辽宁应该借助自身的优势，推广旗袍服饰文化，结合自身文化特点和历史优势，设计出具有自己特色的旗袍服饰。第六，发展标志性饮食文化。“满汉全席”是辽宁独具特色的宴席文化，相关旅游部门应该通过网络、电视等平台对辽宁具有地方特色的饮食进行宣传，从而形成标志性的饮食文化。

5.辽宁城市旅游行为形象的塑造

城市旅游个体行为在一定程度上是由城市旅游的行为进行识别，它和视觉识别原理一样，以理论为指导，通过城市人群行为来体现其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相区别的关键所在，也是旅游者识别旅游城市特色的评判依据。旅游行为形象的塑造包括了旅游从业人员行为准则、公务员行为规范、市民行为规范和媒介行为规范等，其中，起主导作用的是市民行为规范和旅游从业人员行为规范。

直接与旅游消费者接触的有辽宁的旅行社、宾馆、饭店以及旅游风景区的服务等，它们中的从业人员会直接传递形象信息，给消费者提供相应的旅游服务。所以，必须塑造良好的旅游从业人员行为形象，首先，制定标准化的行为准则，规范服务行为，以客户需求为出发点，树立客户至上的服务理念。其次，要制定个性化的服务内容，旅游服务要体现辽宁的地方特色和文化内涵，使旅游服务更加细致和人性化，并且具有特色，让人耳目一新，能够深刻的记住城市形象。在体现个性化服务上，旅行社要详细了解旅客的个人信息，了解客户喜好，在提供服务的时候要有主次之分，使服务具有个性化。在旅馆、饭店内可以提供辽宁省的旅游路线图、景点介绍以及相关景点的服务价位等。

三、辽宁省旅游营销策略

1.加强宣传力度

旅游营销离不开有力的宣传，只有加强宣传力度，才能够为游客提供选择的可能性。所以，加强宣传力度是提升辽宁省旅游营销水平的重要措施之一。加强宣传力度可以从以下几个方面进行：

（1）加强媒体宣传力度

随着互联网以及网络的迅速发展，信息传播速度越来越快。首先，可以通过电视媒体进行旅游形象的传播。制作优美画面以及辽宁旅游形象宣传片，通过电视媒体进行宣传，通过这种方式，加深外地人们对辽宁省的了解，并且可以介绍一些特色旅游项目来吸引游客。其次，可以利用报纸可保存的特点，在一些发行量大，发行范围较广的报刊上以图文结合的形式对旅游景区进行详细的介绍，从而推广辽宁省的旅游形象。再次，可以制作专门的旅游网站，通过网络平台来宣传辽宁省旅游项目。在网站内部可以制作相关旅游景点的动画和影视宣传资料，也可以提供相应的旅行社信息，以及一些旅游服务信息。

（2）通过旅游纪念品加强宣传

可以设计具有辽宁特色的旅游纪念品，然后通过发放纪念品的形式来加强旅游宣传力度。这样旅客可以通过纪念品来回忆自己的旅游经过，而且也可以向自己的朋友的宣传，无形中就为辽宁旅游做了宣传。目前，很多旅游城市虽然也在推行纪念品，但大多数都是一些不具有特色小商品，旅游纪念品应该能够充分反映当地的旅游特色，它也是一种旅游符号，能够反应地方文化特色。旅游纪念品是一种旅游形象的载体，可以制作一些具有辽宁特色的历史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工艺品等，通过纪念品的发放来传播旅游形象。

（3）举行专题宣传活动

可以举办专题宣传活动。在旅游交流博览会上举行专门的宣传活动，举办文化体育竞赛活动、名人示范、新闻发布会、开业、周年庆典等专题活动来提高辽宁省市的知名度，并且创造良好的消费环境，为城市塑造良好形象。专题活动的优点是可以省去相应的广告费用，其本身可以吸引媒体关注，进而达到旅游形象宣传的目的。

2.发挥政府职能，提升旅游服务水平

旅游业属于综合性的服务行业，它包含了地区资源配置、政府、企业和居民等众多方面。为了进一步提高辽宁省旅游形象营销水平，应该发挥政府职能，提高旅游行业的综合服务水平。第一，加强政府和民间企业间的合作，加大宣传力度，提高相关政策制定者对旅游形象塑造的重视程度，优化旅游服务结构，提升服务水平。第二，政府需要进一步完善基础设施建设，为旅游者提供便捷的交通便利。第三，加强监管力度，严厉打击不法旅游商家，规范辽宁省旅游市场，保障消费者的合法权利。第四，加强旅游形象建设，督促相关的旅游管理部门，旅游运营部门加入到旅游形象建设中去，提升辽宁省整体旅游形象。第五，提高旅游业服务人员素质以及服务水平，避免给游客留下良好印象，塑造辽宁省旅游良好形象。

3.建立反馈机制，形成监督体系

随着近几年旅游行业的兴起，同时也出现了很多问题，比如强制消费、宰客等现象。这些现象严重损害了消费者利益，而且对于旅游地区形象也造成重要损失。所以，应该建立消费者反馈机制，设立旅游服务诚信制度。政府可以建立旅游反馈网站，设定消费者评价体系，然后对辽宁省的旅行社等旅游服务机构形成完整的监督网络。首先，建立评价体系，消费者可以在旅游景区消费过后进入网站进行评价，对于评价低的旅游服务机构，经过核实之后要严厉查办，并且给与消费者一定的补偿。其次，要建立举报体系，消费者有权对不法商家进行举报。相关监管部门要及时处理消费者的举报信息。再次，设立诚信制度，通过消费者评价等来评定旅游机构的诚信等级，对于诚信低的要进行调查和整顿。从制度上规范辽宁省的旅游市场，营造良好的旅游消费市场环境，让消费者放心消费，愉快旅行。最后，要加强教育和法制宣传，通过法律来规范旅游服务人员行为，为旅游者创建良好的旅游环境。通过这些措施，可以有效的改善旅游消费环境，促进辽宁省旅游行业发展，从而塑造良好的旅游形象。

参考文献：

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[3]贺婧，陈燕.区域旅游形象塑造与传播——以辽宁省旅游形象策划与传播为例[J].辽宁经济，2013，（9）：56-57.

作者简介：齐子月（1993- ），女，辽宁朝阳人，汉族，辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）管理系，旅游管理专业，本科生