自媒体投资：泡沫还是风口

李振

资本市场对自媒体的密切关注，带来的究竟是泡沫还是风口

“继续收购，还是借势抛售？”李明（化名）在3个月前就已经开始犹豫了。

作为一名拥有3年自媒体营销经验的广告公司老板，自2015年开始他陆续收购、投资了5个“30万+”粉丝的自媒体。

“很早之前我就担忧，篇篇阅读量都要‘10万+，广告报价还要比竞争对手低，客户总是提出这样的要求，自媒体早晚会出问题的。”他告诉《瞭望东方周刊》。

没想到一语成谶。

2016年9月29日，微信团队一则关于公众号“刷量”的回应，彻底揭开了自媒体“繁荣”的假面。

而清博大数据在对微信公号头部的近59万个活跃账户进行重点检测分析后发现，仅有近2万个账号出现异常。

清博大数据副常务总裁蔡幼林告诉《瞭望东方周刊》，“不是说自媒体行业不行了，而是说那些原创力低下、没有特点的自媒体将在此轮洗牌中被还原本来面目，真正优质的自媒体仍然会脱颖而出。”

而今，投资圈对自媒体产生了两种截然不同的态度：“鼓吹者”在自媒体投资中继续高歌猛进；“唱衰者”则开始鸣金收兵。

内容创业吸引热钱

2015年是新媒体投资元年。

此前，资本的宠儿仍然是O2O项目。

“近几年来，媒体的广告盈利模式难以为继，所以起初投资圈对于自媒体项目并不太感兴趣。”上海交通大学媒体与设计学院讲师、天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥告诉《瞭望东方周刊》。

直到O2O项目在2015年遭遇寒冬，许多创业公司都因高昂的“引流”成本而夭折，投资圈才意识到，在注意力稀缺的时代，能够吸引眼球的媒体非常具有价值。

内容创业迎来了资本市场巨大的关注。

据公开资料显示，财经作家吴晓波联合经纬中国合伙人曹国熊等人，成立了“狮享家新媒体基金”，已完成对多个微信公号的投资；张泉灵从央视离职后，成为紫牛基金创始管理合伙人，侧重内容产业投资；“新媒体参谋长”范卫锋创立的高樟资本，定位为“专业的新媒体基金”，3亿元只投资新媒体。

而在微信前产品经理、小黑屋CEO杨茂巍看来，投资元年的到来得益于“内容红利”的爆发。

“新媒体的发展带来了传播渠道的巨大改变，并逐渐掌握了流量入口，尤其是微信的出现，令受众的阅读习惯改变。2014年左右，自媒体迎来了巨大的内容红利，‘二更、‘咪蒙等自媒体诞生并走红。”他说。

这些新兴的自媒体依靠广告、营销手段赚足了眼球并获得了不菲的收入，开始吸引包括红杉、SIG、源码、IDG、贝塔斯曼、创新工场、真格、险峰华兴、无穹、浅石和峰瑞等在内的多家知名创投基金的目光。

一位不愿公开姓名的投资人告诉本刊记者，当时投资机构疯狂到了“抢”自媒体大号的地步。各家基金在不同领域跑马圈地，尤其是2016年巨头开始入局，这场大战也随之到达高潮。

2016年3月1日，腾讯携2亿元补贴自媒体的“芒种计划”强势而来；3月11日，今日头条宣布成立一家针对早期新媒体项目、总规模2亿元的内容投资基金；4月底，UC推出“媒体赋能计划”，直指内容生态，其背后是阿里巴巴集团。

什么值得投

“刷量”问题被爆当天，真格基金投资管理副总裁刘元着实捏了一把汗。

自2015年投资了“大象公会”后，真格基金陆续投资了“新世相”“胡辛束”“混子曰”“军武次位面”等七八个自媒体。

“我相信他们不会做这种事，但又害怕万一名单上有。”他怀着矛盾的心情看完了名单中的自媒体，“好在没有。”

“我们投资这么多的自媒体，并非认准自媒体时代的机会，而是投资背后的人和团队。”刘元告诉《瞭望东方周刊》，当2015年底投资张伟的时候，此人正带领着20多人的团队开始“桃花岛”（女性日系潮流社区）的创业旅程，“新世相”还没有启动。

“真格基金的投资风格是，通过展示我们的价值观吸引最优秀的创业者，帮助其投身于不同的事业。”刘元补充道，“事实证明我们投人是对的。”

张伟在2016年开启了“新世相”的“花样”掘金路：6月22日，推出“新世相·图书馆计划”，90分钟售罄3000套图书；7月8日，策划了“逃离北上广”营销事件，帮助航班管家获得了千万人次推广。

而真格基金投资的军事自媒体大号“军武次位面”，正在从一家军事内容公司变身成为军事文化公司，想通过打造中国的Discovery、与游戏合作、电商模式实现变现。

“当时合伙人李剑威在内部力推这个项目的时候，真格许多同事还对军事类媒体行业规模有疑虑，但因为被创始人曾航的商业逻辑和行业经历打动，最终决定投资。”刘元说，“军武次位面”目前的电商收入已经超过了“内容+广告”的收入。

杨茂巍透露，小黑屋和洪泰聚牛基金下一步将聚焦微信生态创业，继续打造“流量池”，并围绕5700万用户做分流，针对精准用户衍生出更多的商业模式。

“现在是移动互联网和传媒结合，发生化学反应最好的投资时代。我们还是持续看好并加强对其他潜力行业的优质新媒体项目挖掘。” 文投国富总经理刘一桦对《瞭望东方周刊》表示。

而高樟资本创始人范卫锋投资自媒体产业则更加聚焦在财经领域，例如关注新兴企业家的“新经济100人”、专做大宗商品的“扑克投资家”、保险领域的“慧保天下”、文娱创业的“三声”、关注新三板的“读懂新三板”等。

范卫锋告诉《瞭望东方周刊》，高樟资本领投的自媒体之间已经相互形成了生态圈，信息和互联的壁垒优势已经建立。

“我们在内容、广告、版权等领域都进行了布局，各领域自媒体通过高樟资本这个枢纽可以共享品牌、信息和资源，实现低成本快速成长。”他说。

估值 “虚火”

在投资机构争夺优质自媒体时，杨茂巍已然意识到：泡沫已经形成，自媒体恐怕很快就要面临O2O一样的命运。

“泡沫最大的根源在于大多数自媒体的变现模式单一，以短平快的广告为主。”在他看来，“内容+广告”模式很快就会遭遇天花板，不值得投资。

而魏武挥则专门算过一笔账：一个自媒体每月卖30条广告，按每条10万元计算，之后每月基本维持在300万元的收入，很难把它做成一百亿元、一千亿元的生意。

“从商业规模来说，内容+广告的模式根本不适合我们投资。”他告诉本刊记者，创业投资基金看中的企业的商业模式是具有很大的增长空间的并因此能给他们带来高额回报，可能是10倍，乃至100倍的回报，而广告模式的天花板是显而易见的。

资本的扎堆无疑造成了自媒体行业整体估值过高的局面，部分投资机构选择了鸣金收兵。

“自媒体估值一路水涨船高，但我认为这个行业目前是虚热，2016年甚至出现了过热的势头。”杨茂巍说。

“投资机构永远要追热点，商业使然。”在魏武挥看来，投资的热点一般就是一年为期，一年后替换热点的时候，大家就冷静了很多。

针对估值过高，他采取了谨慎态度，“在2015年整体估值还不高的情况下我们投资了一些自媒体，金额一般在几十万元左右，但在2016年4～6月就不再跟进，因为在估值过高的情况下再跟就没有意义了。”他说。

刘一桦则告诉《瞭望东方周刊》：“事实上，多数自媒体经过前几年的积累沉淀，在今年都已经走到了变现阶段。行业虚热和估值过高是一把双刃剑，平衡不好便会伤及行业。”

流水线式造“大号”

在刘一桦看来，目前自媒体行业竞争激烈，已经进入了洗牌阶段。该阶段最大的特点就是马太效应明显——此消彼长，用户增长放缓。

“实际上，跟进投资自媒体没有意义。”杨茂巍直言。

在他看来，目前自媒体行业的获客成本已经过高，“我们完全可以自己制造自媒体大号。”

为了适应这一阶段，杨茂巍的二次创业的项目“广州小黑屋科技”应运而生，一场流水线式制造大号的实验开始了。

拥有多年微信生态创业经验的他，将流水线分为四大步骤：品牌介入、主编定调、流量分发和商业变现。

按照杨茂巍的逻辑，要想制造自媒体大号先要品牌介入，然后引入IP概念，将自媒体的LOGO、板式和文字都要独特化成自己的品牌，未来所有文章风格按照此品牌统一打造。

“不难发现，所有自媒体大号者都具有人格属性——诸如六神磊磊、新世相的张伟、咪蒙、差评君、毒Sir，这是社群的灵魂雏形，打造这个雏形的就是主编。一个主编之于一个公众号，是具有决定性影响的。我们目前的重点就是找到很多自己调性风格的主编，比如一些专栏作家或资深媒体人。”他说。

而他多年来积累的资源让流量分发和商业变现变得异常容易，“我们手里有几百个自媒体号，统一管理。这意味着我们拥有一个5700万用户的流量池。”

对杨茂巍来说，其打造的任何一个优质内容自媒体，在流量池里几天就可以获得10万～20万的关注，这是一个普通自媒体奋斗几年的成果。

目前，他正在寻找各个领域的主编，打造不同领域的“大号”，“让专业的主编干核心的事，剩下的三个环节由统一的团队去做，既提高了效率又降低了成本。”

3万亿元的大市场

“当自媒体都可以流水线式制造完成时，证明内容红利这波风口正在慢慢消失。”杨茂巍认为，自媒体掘金变得越来越难。

而在范卫锋看来，自媒体的风口并没有消失。他始终坚持一个观点：360行，行行出状元，垂直自媒体大有可为。

在他看来，自媒体变现千变万化离不开4种模式：广告、直接收费内容（包括培训、内容付费、打赏等）、电商和IP。

而广告属于目前最核心的模式。

对于自媒体的未来，他有自己的一套公式：100万亿元X1%+0.5万亿元=1.5万亿元，1.5万亿元X10%X20=3万亿元。

范卫锋认为，中国广告行业在过去10年间所占GDP比重在0.8%～1.2%。按照2015年67.67万亿元和每年6%以上的预期增长率计算，未来几年中国GDP将达到100万亿元。

“在这100万亿元中，广告行业大概能达到1%的比重，大概为1万亿元，而电商、直接收费内容和IP等市场大概为广告的一半份额，约为5000亿元，如果按照10%的净利润水平Kauai计算，保守估计会有20倍的市盈率，最后我们可以得出未来文化传媒行业的市值，约为3万亿元的大市场。”他说。

“在这个时代，好的内容从来不缺被发现的机会。”范卫锋坦言。

“仅以广告市场来算，每年1万亿元的广告市场，自媒体所占份额不到1%，微乎其微。”范卫锋告诉本刊记者，这波“内容红利”远远没有结束。“虽然表层已经被挖走了，但更深、储藏量更大的矿还可以继续深挖。”

而刘一桦则认为，未来自媒体与产业紧密结合，将能催生“独角兽”，“在全国，广告投放的四大金主分别是房地产、汽车、金融和快消品，占到了广告投放市场的七成。这些行业远没有饱和，深耕自媒体肯定有机会。”