基于链接关系的国内博物馆网站影响力研究

李春雷 袁勤俭

（南京大学信息管理学院 江苏 南京 210093）

基于链接关系的
国内博物馆网站影响力研究

李春雷 袁勤俭

（南京大学信息管理学院 江苏 南京 210093）

博物馆网站与博物馆本身相辅相成，其影响力是博物馆影响力的重要体现。现有博物馆网站的相关研究多从用户视角和运营视角展开，缺少对其网络影响力的评价研究和对网站链接关系的挖掘。采用链接分析法对近百家国家一级博物馆的网络链接分布和内部链接关系进行分析后，得出以下认识：国内博物馆网站影响力内部差距明显，现有的行业内部网站联系多依赖主题、地域等相关性，而博物馆行业内部结构稳定，存在欠缺活力的潜在风险。博物馆行业内部可以通过增进线下合作以促进线上优势辐射，提高行业整体的网络化发展；影响力欠缺的博物馆网站还应当通过细分受众定位，提升服务质量，打造差异化的公众影响力，并深挖创新潜力；在寻求政府支持的同时，还应争取机会与文化、科研、旅游、影视等机构展开跨行业合作。

博物馆 影响力 网站 链接分析

一 引言

互联网时代，博物馆网站已成为博物馆网络化的重要途径。与社交媒体相比，博物馆网站不仅能增进博物馆与社会公众的互动沟通，还能快速全面地展示博物馆发展轨迹、收藏动态、藏品情况、展览方式及科研成果，并通过互联网传送到世界各地［1］。博物馆网站的访问体验能够显著地影响游客参观实体博物馆的意愿［2］，更是对实体博物馆游览体验的重要补充［3］，两者相辅相成。因此，博物馆网站建设对于博物馆扩大影响力，发挥社会文化价值具有重要意义。

二 相关文献回顾

根据研究视角的不同，目前博物馆网站相关的研究成果主要可分为两类。

（一）网站用户视角研究

现有调查研究证实了游客对于博物馆和博物馆网站及其之间互动的积极期待，进一步肯定了博物馆网络资源建设的重要性［4］。另外，游客在实际游览前后对博物馆网站的信息需求变化［5］、游客的学科领域知识对其网站浏览目标设置和功能使用的影响［6］，以及使用网站数字收藏系统的期望和动机［7］也受到学术关注。

（二）网站建设视角研究

现有的博物馆网站建设研究主要围绕网站设计、服务和运营展开。研究显示：美观性在博物馆网站设计中具有关键作用［8］；国内博物馆网站与国际同类网站相比，在内容组织和服务方面存在差距［9］；博物馆行业网站普遍停留在“独白式”沟通和低水平互动［10］；基于博物馆网站运营数据的聚类分析能够帮助总结博物馆机构的线上策略与价值创造情况［11］。

文献调研中并未出现围绕博物馆网站影响力的研究。事实上，博物馆网站影响力不仅能反映博物馆网站的建设质量，体现博物馆的数字化和网络化水平，还能说明博物馆的社会影响力，并进一步成为其社会文化价值实现的衡量标准之一［12］。作为网站影响力评价的重要方法，链接分析法关注网站间的链接关系，网络入链类似于网站间的投票，入链数越多则代表网站的影响力越强，入链来源网站的影响力越强则该入链的价值越大，而网络链接本身也是网站间交流和联系的体现。现有的博物馆网站研究中，仅贾君枝和史璇注意到了网站链接数，但仅将其与网页数、访问量、浏览量等网站运营数据一起用于描述博物馆网站的运营情况，并未对链接分布、链接来源和链接关系进行深入讨论［13］。

本文采用链接分析法，对国内博物馆网站的入链数量、入链的来源和网站间的链接关系进行分析，评估国内博物馆网站的影响力，并讨论其对于博物馆及其网站建设的启示。

三 研究方案设计

（一）选取研究对象

本文以国家文物局评定的96家国家一级博物馆为研究对象，不仅覆盖了历史类、艺术类、科学与技术类和综合类四种博物馆主题类型，还将科技馆和纪念馆纳入其中，较好地代表了国内博物馆类型差异。另外，虽然现行《博物馆评估暂行标准》明确要求国家一级博物馆拥有专门网站，并满足“制作精美，内容丰富，形式生动、活泼，支持两种或两种以上语言，网页更新及时”等条件，但该标准制定于2008年，迄今已逾8年。随着近年来互联网技术水平和设计理念的迭代发展，不少博物馆在满足评估标准的基础上，又取得了不同程度的突破和创新，相同等级博物馆在网站建设方面存在不容忽视的差距。这种差距恰好为本文针对国家一级博物馆进行网站建设的对比研究提供了空间。

（二）获取研究数据

本文利用站长工具网站中的“反链查寻”功能获取目标网站的入链。剔除少量无明确官方网站和虽有官方网站但并未成功抓取到网站入链的博物馆，共成功抓取到87家国家一级博物馆的网站入链，入链数量排在前十位的网站如表一所示。

（三）数据分析工具及思路

本文采用Excel软件进行数据处理和统计分析，使用NodeXL软件绘制博物馆网站的链接分析图。数据分析包括三部分：（1）国家一级博物馆网站在整体网络环境中的入链数量分析；（2）国家一级博物馆网站在博物馆行业内部的网站链接分析；（3）国家一级博物馆网站内部的链接分析。这是因为网络链接的来源决定其权威水平考虑入链来源可以获得不同内涵的影响力分析将入链来源依次缩小到博物馆行业内部和国家一级博物馆内部，就是将网站的公众影响力评价逐步转变为行业影响力评价。

四 数据分析结果

（一）国家一级博物馆的整体网站入链数分析

将成功抓取到入链的87个博物馆网站根据入链数进行排名，绘制折线图（图一），分析如下。

1.博物馆网站入链数量分布呈现“长尾”趋势

表一// 网站入链数量排在前十位的国家一级博物馆

图一// 国家一级博物馆网站入链数量分布

我国国家一级博物馆网站的入链数量分布呈现出类似“长尾”趋势，不同网站之间入链数差异较大，互联网中指向博物馆网站的链接具有相当的集中性。

就具体数量而言，本研究共抓取到3748条指向我国国家一级博物馆网站的网络链接。在87个博物馆网站中，入链数量最大的网站为故宫博物院网站，来自于不同类型网站的链接共计558条，占所有国家一级博物馆网站入链数量的14.9%，也即超过1/7的指向国家一级博物馆网站的网络链接是由故宫博物院网站吸引产生的。中国国家博物馆和湖北省博物馆分别以342条和308条入链位居第二、三名，共有24所博物馆的网站入链数在1到10条之间，其中河南省南阳汉画馆暂列末尾，仅抓取到1条入链。

2.博物馆网站入链数量分布中的“三一法则”

如表一所示，入链数量排名前三位的博物馆网站为国家一级博物馆网站的入链总数贡献了1/3的力量，形成令人关注的“三一法则”。根据类似思路可以发现，截止至入链数量排名22位的上海科技馆，其与前21个博物馆网站共有2765个来自全网的入链，占国家一级博物馆网站入链总数的73.8%。总结来说，接近3/4的网站入链数是由1/4具有更高影响力的网站创造的。这种不平衡关系与管理学界著名的“二八法则”（又名“帕累托法则”）十分相似，即在任何特定群体中，贡献于总量或占有资源较多的因子通常只占少数，而其他因子则占多数［14］。

（二）国际一级博物馆在行业内部的网站链接分析

通过限制入链来源范围为博物馆行业，入链的研究范围被缩小到547条，其中由86条来自国家一级博物馆的网站，其余链接则来自其他等级博物馆的网站。使用NodeXL软件对上述500余条网络链接绘制有向网络图（图二）。

图二// 博物馆行业内部产生的对国家一级博物馆的网站入链

图三// 国家一级博物馆内部的网站链接情况

球形直径由网站入链数量决定，入链越多直径越大。图中标记A至J的球体代表入链数量排名前十位的博物馆网站，依次为：故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、南京博物院、首都博物馆、河南博物院、广东省博物馆、中国科学技术馆、湖南省博物馆和山东省博物馆。

入链数量最高的10个网站中，有7个网站的关系十分密切，代表这7个网站的球形距离紧密。它们不仅入链数量都较多，而且入链来源的重叠度也比较高。而广东省博物馆、中国科学技术馆、山东省博物馆虽然也具有较高的网站入链数，位置却在主流区域之外，入链来源也相对特别。

（三）国家一级博物馆内部的网站链接分析

剔除入链中来自普通博物馆的网站链接，仅保留国家一级博物馆网站内部的链接，共获得87条链接。使用NodeXL软件绘制其网络关系图，如图三所示。其中A至L分别代表故宫博物院、南京博物院、上海博物馆、湖南省博物馆、中国国家博物馆、河南博物院、中国地质博物馆、新疆博物馆、中国煤炭博物馆、荆州博物馆、三峡博物馆和金沙遗址博物馆。

图中共有出现三个子网，位于图三左下角的子网Ⅰ和子网Ⅱ所包含的节点均很少，并且联系十分简单。这两个十分简单的子网分别代表湖南省韶山毛泽东同志纪念馆的网站对河北省西柏坡纪念馆的网站的链接关系、山西省八路军太行纪念馆的网站对中国人民抗日战争纪念馆网站南京大屠杀纪念馆网站和重庆红岩革命历史博物馆的链接关系。这几个网站都与近代革命历史相关，体现出主题对于网络链接的指导性。

除子网Ⅰ包含的4个节点和子网Ⅱ包含的2个基点外，其他节点均属于子网Ⅲ。在较复杂的子网Ⅲ中，获得入链最高的网站依然是故宫博物院，可见其无论是在社会公众还是在行业内部都具有较高的威望；与其类似的还包括中国国家博物馆、南京博物院和上海博物馆等机构。在仅有出链的网站中，四川省金沙遗址博物馆、重庆三峡博物馆和湖北省荆州博物馆都具有较高的出链数量。金沙遗址博物馆共有9个出链，其中近半数指向与其同在四川省的博物馆的网站（成都杜甫草堂博物馆、成都武侯祠博物馆、三星堆博物馆和四川博物院），这也体现出地域关联对于博物馆网站建立链接的指导作用。图中面积最大的节点代表河南博物院网站，该节点为菱形，说明该网站同时具备入链和出链；河南博物院的出链几乎全部指向各省级博物馆机构的网站，这也是博物馆网站建立链接的一个明显特点。

五 研究结论及启示

（一）以创意争取合作，通过增进线下联系，实现线上影响力辐射

国家一级博物馆网站的影响力相当集中，入链数量体现出“长尾分布”与“三一法则”特征。这一现象虽然符合网络链接固有的“马太效应”［15］，但若立足于整个博物馆行业的发展，就有必要推动优势网站将优势辐射开去，规避可能出现的网络化发展瓶颈，促进博物馆网站建设的整体水平登上更高台阶。

博物馆在虚拟网络世界的链接往往基于主题相关、位置相近和定位相似等现实关联。例如，考古、科技和地质主题的博物馆网站在建立网站链接时往往表现出明显的主题相关倾向，而主题围绕近代革命的博物馆群也具有较强内聚性；地方博物馆更倾向与同省其他博物馆建立网站链接；综合性博物馆还会针对其他地区定位相似的博物馆建立链接。网络链接体现了博物馆在现实世界中的真实联系，而更值得关注的是，博物馆行业内部在线下环境的交流合作也为博物馆在线上环境中建立网站链接提供了契机，进而为高影响力博物馆网站的优势辐射创造了渠道。

博物馆的馆际合作不仅能够帮助在馆藏、资金、人力或名气处于弱势的机构借助强势机构的资源提高自身发展水平，还为影响力较强但承载能力有限的博物馆提供了触及更多人群、进一步提升公众影响力的机会，更重要的是，博物馆的馆际合作提高了资源配置效率。例如，山东省文物局于2015年初起着手整合全省博物馆的可移动展品资源，通过巡展、借展和联展的方式［16］，使分散在不同机构的展品“活”起来，不仅提高了全省博物馆机构的整体影响力，更打破了地域和级别限制，充分地利用了馆藏文物资源。

另外，博物馆在策划合作时更要兼顾历史底蕴与时代元素，引入更多令人眼前一亮的创新点。例如，天津戏剧博物馆以汤显祖和莎士比亚两位戏剧大师逝世400周年为契机，推出了“水袖与蓬裙的邂逅”主题特展，通过文化对比和碰撞引发了公众的关注与讨论［17］。创意不仅仅是赢得公众的法宝，更是影响力较弱的博物馆获得与其他机构合作机会的资本。因此，对于希望通过与大型博物馆甚至国外机构合作展览，进而提升自身影响力的博物馆而言，在挑选展览主题和打磨策划上狠下功夫应是一个不容忽视的发力点。

（二）细分受众定位，提升服务质量，打造差异化的公众影响力

博物馆网站在全互联网和行业网站内部的入链数量排名几乎相同，这反映出博物馆网站的公众影响力和行业影响力基本一致。优秀的博物馆网站同时获得了社会公众和行业的肯定，兼有教育科普和学术研究的双重职能。然而，“胜者通吃”现象也说明国内博物馆行业存在着缺乏职能细分风险。张小朋曾通过分析国内200余家博物馆网站的网络流量，发现排名前十位的网站几乎稳定不变，提出博物馆行业缺乏有效竞争的观点［18］，而本文的研究结果也证明影响力较弱的博物馆网站在社会文化职能和学术研究职能两方面均未能取得比较优势。

细化职能定位，打造“小而美”的差异化影响力应是目前处于发展劣势的博物馆脱颖而出的主要思路，而公众影响力或许是这些博物馆应重点发展的方向。博物馆的行业影响力包括理论和实践影响力，依赖于客观资源分配和学术人员的长期积累，社会影响力需要长期而缓释的方式发挥，而面向公众的影响力提升工作相对而言则大有可为。

结合机构自身特点精准定位细分的社会公众，应作为博物馆打造差异化竞争力的重要途径。例如，以历史文化为主题并位于历史名城的博物馆可以将受众定位向旅游人群倾斜，将所在城市的历史底蕴作为展览的重点，努力成为城市旅游的重要名片，不仅提高了博物馆本身的公众影响力，更有助于打造城市形象，贡献旅游资源；科技、历史类博物馆可以积极与当地中小学合作，定期组织学生群体参观展馆，并结合校园课程，提供定制化的展览设计和解说方式。

另外，博物馆应通过提升公众服务质量，为公众创造难以取代的价值。不少博物馆已经意识到使用信息技术提升公众观展体验的重要性，如开发供观众使用的手机应用软件或提供二维码以供游客扫描，使观众能够更方便自由地获取展品信息。观展趣味性也是博物馆公众感知价值的重要因素。越来越多博物馆开始在展馆设计中设置由观众参与的项目（如南京博物院在其“问海——西沙‘华光礁1号’沉船特展”中为观众提供绳索，让观众动手尝试不同类型的水手结），使观众从单纯的受众转变为参与者。故宫博物院和南京博物院为代表的一些博物馆还通过推出风格鲜明的文创纪念产品，成功地引起公众的关注。总之，提升公众服务质量重点依赖的应该是换位思考，创新设计和细节优化，尤其是受限于资金、人力的博物馆机构。

（三）基于内容建设，寻求政府支持和跨行业合作机会

湖北省博物馆网站在行业内部的影响力并不突出，但全网影响力却位列第三，主要原因是该网站被湖北省的政府门户网站和新闻网站大量链接。虽然网站影响力应当以内容和服务为根本，不能完全依赖地方政府的照顾扶持，但在网站上线初期或影响力严重落后于内容建设水平时，政府网站的链接可以帮助博物馆网站获得展示内容实力的机会，获得用户基础，开启影响力扩散的第一步，这也是网络链接分布马太效应的实践运用。

此外，博物馆还可以结合自身特点寻求更多的跨行业合作。例如，博物馆可以与有业务来往或合作机会的科研院所的网站，如高校、图书馆、档案馆、期刊出版社的网站建立链接；定位旅游人群的博物馆可以抓住目前在线旅游的热潮，与在线旅游中介和“蚂蜂窝”等游记分享网站建立链接，鼓励游客通过社交网络分享参观体验，将照片上传到图片分享社区，提升机构在游客群体中的曝光度和整体形象。博物馆的推广还要善于把握社会热度事件，例如，古都洛阳的古墓博物馆受近年持续走热的“盗墓”题材影视和文学IP而吸引了大量游客，这其中就蕴含着博物馆机构与影视传媒公司的合作机会。

六 结语

网站影响力是博物馆影响力的间接体现，基于链接分析的博物馆网站影响力分析体现出优势集中、差距悬殊的特点，而通过限制网站链接来源所获得的网站在不同范围内的影响力并未体现出显著差异。这些现象意味着，就网站影响力而言，博物馆行业的既有结构相当稳定，存在竞争不足、缺乏活力的潜在风险。提升网站影响力是提高博物馆影响力的重要手段之一。目前影响力较弱的博物馆网站应通过细分受众定位和提升服务质量，打造差异化的公众影响力；深挖创新潜力，争取与业内影响力强的博物馆展开线下合作，推动线上影响力的提升；在借助政府支持的同时，还应当积极扩展与其他文化、科研、旅游、影视等机构建立合作。

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［15］〔美〕迈克·塞沃尔著、孙建军等译：《链接分析：信息科学的研究方法》，东南大学出版社2009年。

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［17］费雅楠：《纪念汤显祖 莎士比亚逝世400周年特展五一开幕》，天津网，［EB/OL］［2016-04-29］http：//www. tianjinwe.com/rollnews/201604/t20160429_1815491.html.

［18］张小朋：《博物馆资源与网络平台的整合》，《东南文化》2008年第5期。

（责任编辑：黄 洋；校对：王 霞）

The Influential Power of Museum Websites in China Based on Link Analysis

LI Chun-leiYUAN Qin-jian
（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing，Jiangsu，210093）

With a complementary and supportive relationship being claimed between museums and their websites，the influential power of its website provides an important reflection of that of the museum. Previous researches on museum websites were mainly carried out through the perspectives of user behavior and web operation，without evaluating web influence and mining linking relationship between websites.Using link analysis，this article examines the websites of China’s nearly one hundred first-grade museums by investigating their links by distribution and correlations and concludes that prominent gaps exist between museums regarding their websites’influential power and that the inter-linkage between museum websites within the field depends a great deal on subjects and the museum’s location；a lack of dynamics has also been indicated.For improvement，offline collaborations is encouraged as a way to increase the online influential power of the less developed ones so as to promote the web influential power of the industry in general. Museums with less web power are encouraged to expand public influence through the implementation of audience segmentation and innovation.While seeking support from the government，it is also important to seek cross industry collaborations.

museums；influence；website；Link Analysis

G260

A

2016-01-26

李春雷（1992-），男，南京大学信息管理学院硕士研究生，主要研究方向：信息管理与电子商务。

袁勤俭（1969-），男，南京大学信息管理学院教授、博士生导师，主要研究方向：信息管理与电子商务。