自媒体广告传播模式与效果探析

文/胡 凡

自媒体广告传播模式与效果探析

文/胡 凡

随着自媒体的迅速发展和产业价值不断被挖掘，自媒体广告被看作是移动广告的未来。在传统广告转型的背景下，自媒体广告呈现出广告与内容融合、需求个性化及私人情境下的潜传播等特征。在自媒体节点共享、多层级核心—边缘扩散和圈子化传播结构的影响下，自媒体广告的传播模式也在发生着变化。基于用户的社群力量，自媒体广告在传播效果上能够为广告带来新的流量入口，有利于提升用户对广告内容的认同及品牌忠诚度。

自媒体广告传播模式传播效果

自BBS论坛开始，自媒体经历了博客、网络社区、微博、微信等多种典型传播形式，在数量骤增的同时，也越来越呈现出个性化、交互性、“草根性”等特征。随着自媒体创业浪潮的席卷，自媒体人开始思考如何变现个人价值，尽管目前自媒体盈利模式呈现出多元化的现象，但是发布广告依然是首选。自媒体广告的传播模式挑战着传统的广告运营模式，因此，自媒体广告的传播特点、传播效果等，成为近来的研究热点。

一、自媒体广告的传播特征

1.广告与内容的融合。近年来，媒介融合成为传媒业共同关注的话题。在技术、流程、内容、渠道等各种传播要素的融合趋势下，自媒体广告与自媒体内容也走向了融合，呈现出明显的信息属性。在传统媒介上，广告与内容在传播版面或时段上有着明显区分，且媒体内容层面的生产与广告经营处于分离状态。而通过对“咪蒙”等一些自媒体的深入观察发现，其广告传播的一个明显特征就是将一些关联性较高的广告与内容信息进行了融合，实现了广告即内容。将广告信息融入到幽默、搞笑、轻松、美文、实用生活贴士等内容当中，以强烈的可读性、亲和力提升用户对广告的消费体验，避免了生硬劝服而带来的用户抗拒。这种方式既增强了广告的传播效果，又不会损害用户的浏览体验。

2.充满个性色彩。自媒体的“草根性”促使其成为网民个性解放、自我呈现的理想舞台，也为广告传播带来了新的契机。传统媒介上的广告一旦制作完成，只能通过各种媒介渠道进行反复传播，受众个性需求被淹没，呈现出的是一种群体肖像。而自媒体在进行内容生产的时候，就培育了基于个性需求的“粉丝”社群，构成了趣缘群体。目前，我国自媒体广告传播的个性化还未进入到深度发展阶段，在LBS、大数据算法与精准匹配等技术的支持下，自媒体广告将会在自媒体人、用户、广告主之间进行更精准的投放和个性定制，增强用户黏性，以提高广告传播效果。

3.潜传播下私人情境入侵。“潜传播”是自媒体时代一种引人注目的现象，是基于人际传播的一种信息传播行为。它与传统媒体针对大众进行“撒网”式信息明传播不同，是通过特定的符号、方式、渠道进行的非公开社会信息传递行为。自媒体广告传播，是一种具有隐蔽性的个人与个人的传播行为。传播过程中会形成范围较小的“信息新情境”，这种新的情境可以看作是与传统广告明传播所形成的公共情境相对应的私人情境。在自媒体广告的多次传播中，原本以人际传播作为起点的传播行为逐渐扩散到大众传播领域，使得原本的“私人情境”被转入“公众领域”范畴。电子媒介使得私人情境正并入公众情境，当前的自媒体广告传播也呈现出私人情境与公共情境的融合，这在一定程度上提高了用户对广告接受效率。

二、自媒体广告传播的新模式

1.节点传播模式。去中心化是自媒体的一个重要特征。拥有麦克风的个体利用互联网的互联互通特性，参与到信息的传播过程中，形成了一个扁平的网状结构传播系统。每个个体都是这个网络中的节点，其既是信息的接受者，也是信息的生产者，同时也是信息的消费者，实现了“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主。正是由于节点的存在，自媒体呈现出多元性的状貌和创造性活力，基于节点的共享互动催生了一种新的传播形态，即节点传播。

广告作为自媒体的一种内容，在传播过程中也呈现出节点传播的模式。在广告传播过程中，存在着核心节点、桥节点、长尾节点三个类型，其中，核心节点是广告信息的来源，桥节点是广告的扩散者和弱链接带，实现广告和长尾节点的接触。在这三个节点的协同互动分享下，构成了一个整体性的社会化网络。这种节点传播模式与传统广告单向线性传播模式不同，其最大的变化就是每个用户都参与到广告的传播当中，通过桥节点和长尾节点，实现广告的长尾传播，既拓展了广告的传播范围，也通过用户的弱链接提高了传播效果。

图1　自媒体广告节点传播结构

2.多层级核心—边缘传播模式。自媒体广告在遵循节点传播模式的同时，还会表现为以核心节点为中心，以桥节点为纽带，向周围进行扩散的信息传播模式。在微信公众账号上表现得尤为明显，微信订阅号是广告传播的信息源头，也是一条广告传播的核心节点。订阅号广告传播过程中在桥节点弱链接纽带的作用下，形成了多层级的核心—边缘传播模式。订阅号“粉丝”数量越大，账号的中心结构辐射面积就越大，目标用户就越多。当其中一些订阅用户分享这条广告后，这些用户自身又作为中心向其“粉丝”进行传播。借助于“粉丝”群体的人际网络，微信自媒体广告多层级核心—边缘传播模式的效果要比传统广告的传播效果更好。首先，微信自媒体的广告传播是基于用户兴趣自主选择的结果，更符合用户偏好和需求；其次，不同“核心—边缘”结构之间的信息传播速度快、成本低，用户存在差异化，使得弱链接优势理论得到体现。

图2　自媒体广告多层核心—边缘传播结构

3.圈子化传播模式。中国传统社会注重人脉、情感、个人资源和社交圈子，由此而形成了一种特殊的社会结构形式。社交媒体环境下，网民传统社会的圈子在弱化和分化，而线上圈子关系日趋常态和活跃。对于自媒体而言，“粉丝”社群是其存在发展的土壤，每个“粉丝”在社交媒体上，都有属于自己的圈子。圈子内对于圈子外信息的接受有一种排斥心理，传统由外而内的强制性大面覆盖式传播失效。由于线上圈子是按照网友某一兴趣自由选择聚合起来的，在长期的互动交往中易形成趣缘文化，所以圈子信息传播热度高。社交媒体上的圈子类型分为内层圈子和外层圈子，内层圈子主要指家庭圈子和挚友圈子，属于强链接；外层圈子主要包括时常碰面的泛泛之交及可能接触到的陌生人，属于弱链接。自媒体广告在社交媒体上也呈现出圈子化传播现象。自媒体广告通过“粉丝”用户实现在不同圈子内与圈子间的传播，在用户的弱链接纽带下，圈子内与圈子外进行交集和勾连，从而实现广告更大范围的传播。

图3　自媒体广告传播的圈子结构

三、自媒体广告传播的效果

1.提高了广告的认同感。广告本身就是利用媒介将可控制和可辨认的信息对受众进行劝说的过程，从而使受众认同其广告符号和意蕴，并在生活中做出有利于广告主的选择。传统的大众传播媒介依然是广告传播的主要载体，但是对于受众来说，其传播模式是由外而内的，受众群体是模糊的，无法精准把握用户需求与用户场景。自媒体广告则不同，它强调以用户为中心，而不是以内容产品为中心。首先，用户在阅读自媒体广告时，高度的选择性和参与性赋予其主人翁的感觉，提高了用户对广告信息的认同感；其次，自媒体广告实现了与内容的融合，在把握“粉丝”用户的需求后，以幽默、搞笑、吐槽、自嘲自黑等轻松愉快的形式传播，在娱乐的同时引发用户的心理共鸣。这个过程，用户不仅没有产生抗拒，反而主动参与到广告的再次传播当中。以“咪蒙”为例，其“粉丝”黏性和归属感都很强，价值观等各方面也很认同，所以，“粉丝”对其发布的广告信息，不仅会细读分享，还会接受广告内容。

2.增加了广告信息的入口。对于广告主来说，传统大众传播媒介的广告投入永远有一半是浪费的，因为难以捕捉到广告信息的入口，不能实现精准传播。社交媒体平台上的自媒体依托于用户的人际关系，能够轻易进入到用户的朋友圈。相关调查数据显示，在中国，朋友之间对于信息的获取和分享，远远超过日本和美国。在信息获取方面，中国圈子内的“朋友”成为最主要的信息渠道，占比达到48%，其影响力甚至超过电视媒体的44%。因此，用户的人际关系成为信息的重要入口，朋友圈中的内层圈子成为用户的信息“过滤器”。不仅如此，越来越多的自媒体平台开始将用户的搜索习惯、位置信息和场景信息运用到自媒体内容的分发当中，丰富了广告信息的入口。自媒体平台会根据用户的搜索关键词、位置信息及场景提供相应的广告，从而保持用户在阅读过程中的连贯性，避免影响阅读体验。

3.有助于建立品牌的忠诚度。自媒体广告圈子化传播模式中圈子聚合的是有着相同爱好和习惯的人群，人群属性同质化。在圈子内，圈子成员的兴趣需求相似且互动频繁，在广告的品牌认知上又回归到传统社会生活中口口相传的状态，成员之间更相信圈子内成员推荐的品牌。一旦一个品牌在圈子内形成良好效应，就会得到成员的认可并在使用中强化品牌的忠诚度。此外，为“粉丝”量身定制的高契合度广告，能够迅速在“粉丝”人际圈中传播并获得更多信赖。

四、结语

正是由于自媒体广告存在的诸多传播优势，使得自媒体越来越被更多的资本青睐。自媒体广告传播模式的变化及传播效果带来的影响，不仅改变了广告主对投放渠道的选择，也吸引了众多研究者的关注。但是在自媒体单条广告动辄数十万的背后，也应正视自媒体广告本身存在的局限。如缺乏监管，内容良莠不齐；订阅、弹窗等方式强制到达用户手机，骚扰和分散用户日常生活注意力等问题。因此，推进自媒体广告传播模式、传播效果、用户体验及规制的研究，有助于自媒体广告的健康发展。

作者系湖北工业大学讲师

［1］梁德学，彭艳萍.初探自媒体时代的“潜传播”［J］.新闻爱好者，2011（07）.

［2］刘玉雅.基于信息情境理论的自媒体广告传播［J］.传媒，2011（05）.

［3］常宁.“信蜂”蔓延—圈子传播的新兴群体进化［EB/OL］.（2014-08-18）［2016-09-05］.http∶//www.tmtpost.com/129349.html.