生活态真人秀《室友一起宅》节目的创新四要素

文/赵 瑾

生活态真人秀《室友一起宅》节目的创新四要素

文/赵 瑾

《室友一起宅》是一档以普通人为主角，关注其情感交流与心理状态，讲述周边生活故事的大型年轻人生活态真人秀节目。2015年11月21日上线首播日的点击率就超过1亿人次，相关话题浏览率约4000万次，一度位列微博热门排行前6位。同时，其凭借杰出的传播策略，独特的传播特色，在众多综艺娱乐节目中脱颖而出，赢得受众关注与认可。

宅：传播定位年轻态

《室友一起宅》是优酷土豆公司推出的《老大哥》中国版网络真人秀节目，由来自社会各阶层的普通人组成“宅一族”，以人际交流、团队合作为主题，讲述现实生活中人与人的沟通方式与相处模式，意在反思个人价值与群体发展之间的关系。“宅一族”最早起源于日本“御宅族”文化，特指受到互联网传播技术影响，在保留个人特殊性、独立性的前提下，将生活工作、消费方式限定于特殊空间范围内，构建起来的新型生活方式和相关文化现象。现今，“宅一族”群体与影视产业、动漫产业、网络传媒产业、快递物流产业、餐饮等服务产业联系密切，并逐渐呈现出全球化、多元化的演变趋势。

从节目的传播价值设定看，节目以展示20岁至30岁这一年龄段“宅一族”群体及其个性化生活方式为目标，强调个体发展对群体关系的促进与贡献，尊重个人思想、情感与行为独立，揭示个体优势在公共空间内和团队合作中的作用，受到社会的广泛关注。

从节目传播受众来看，主要由20岁至30岁的青年群体组成。该受众群体普遍在成长过程中接触、学习互联网信息传播技术和计算机应用技术，经历了从传统媒体向新型传媒转型的过程。在“互联网+”经济时代中，他们呈现出个性化的发展需求，与之对应的传播策略也朝着定制化、差异化、分众化方向转变。为此，节目为这一群体量身打造了兼具个性化发展需求和互动参与需求的“宅一族”网络真人秀，并围绕该群体的价值观形成、工作生活态度、消费习惯进行拍摄，拉近了节目与受众之间的距离。同时，节目以受众为中心，从普通受众群体中选拔成员参与节目，传播价值紧扣受众发展需求，因而获得受众广泛认同，收视成绩喜人。

新：内容形式多元态

作为全新的网络真人秀节目样态，《室友一起宅》非常注重内容和形式的创新，成为节目的一大创新要素。

首先，拍摄题材新颖。节目从普通人中挑选出参与者参与节目录制，将节目录制场所限定于“宅居”空间，选手们要在“宅居”空间内一起生活。节目组拍摄他们的个性情绪、生活方式、日常活动、团队合作能力，并经过精心剪辑制作呈现受众。为了增加成员之间的关心与互动，节目制作组拿走了选手的通讯设备，安排活动任务，制定相应惩罚措施与成功奖励，要求选手根据任务时间自行组织活动。

其次，拍摄内容新颖。节目的拍摄内容完全由“宅一族”成员自主创作、调整，以成员的主观判断、价值选择带动节目录制进程，拍摄方不改造选手的语言对话和行为方式，不修饰选手的着装风格和外貌打扮，不限制选手的个性特长与生态态度。

最后，竞争比赛的制作形式，营造紧张情绪。《室友一起宅》节目采用了成员间竞争比赛的录制模式，参与者之间不仅仅是团队合作的伙伴关系，也是相互淘汰、追赶竞争的对手。比赛规则设定为，根据参与者之间的相互投票结果，决定晋级或失败；最后环节中的决赛参与资格，由之前晋级成功的参与者获得，也可以由观众推选已经丧失比赛资格的选手，根据网络投票结果，帮助其获得参加最终竞争、赢得奖金的机会。竞争比赛的制作形式，为节目营造了热烈、沸腾的氛围，选手之间紧张、刺激的心理情绪也传递给观众。

动：受众互动全程态

在传播策略上，《室友一起宅》节目总结其他种类综艺节目制作方案，考虑到影视明星、社会公司知名人士的通告费用较高，故事资源重复有限，谈话行为模式固定等诸多弊端，在录制中提出了受众参与互动传播策略。一方面，节目参与者来自于社会各领域、各行业，身份背景的区别差异性，满足了节目内容丰富、形式多样、生动创新的需求，解决了受众对社会名人、影视明星的审美娱乐疲劳；另一方面，节目引入受众群体独特视角，从受众生活经历、情感体验、个性特长中寻找节目素材，将普通公众变身为节目参与者，增进了节目与观众的情感联系，增强了观众的代入感。

在传播思路与方式上，节目借助土豆、优酷视频传播双平台的用户资源优势，为受众提供了参与拍摄的机会，体现了与受众互动的传播思路。受众可以通过网络投票方式决定节目拍摄主题和内容，消除了传播主体与传播受众之间的身份和情感隔阂，有效提高了节目的收视率。另一方面，节目积极与微信、微博等社交平台进行合作，加入了在线游戏、评论弹幕、网络投票、线上购物等众多互动环节。受众可以使用评论弹幕功能相互交流，讨论节目内容；也可以使用网络投票功能，选择节目进行方式，真正实现了受众在节目传播中的全程参与、实时互动。

此外，针对受众的网络购物消费习惯、围绕“居所空间”，节目与58同城、京东集团、百度公司等公司旗下的几十种品牌联合发布了“一起宅联盟计划”和“宅套餐”营销企划，以互联网传播与商务运作结合的O2O经营模式，通过营销手段宣传节目，拓展节目传播渠道，策划红包优惠活动、商品赠送活动、消费免单活动，吸引受众参与节目互动。如此一来，通过线上线下的互动交流，《室友一起宅》真正做到了受众互动的全程态，为节目成功做出了重要贡献。

跨：整合营销开放态

《室友一起宅》节目并未放弃传统营销渠道，积极通过报纸、期刊等纸媒进行前期营销宣传；办记者招待会，通过新闻报道方式进行营销，先后在光明网、人民网、新华报业网、网易娱乐等各大主流新闻平台上播出预告，发布新闻消息，介绍节目创作主题和传播理念。

同时，节目推出开放营销策略，整合营销资源。为了促进营销资源整合，制定了“开计划”营销模式——开放节目传播平台，将土豆、优酷视频资源平台与微博、微信等社交传播平台连接起来，实现用户资源共享、拓宽传播营销范围；开放节目合作形式，与百度公司、京东集团、58同城等公司的网络外卖订餐APP、网络购物商城APP建立商业合作；开放节目冠名广告与赞助广告，由上海巴克斯酒业有限公司旗下的锐澳鸡尾酒品牌为节目冠名，并作为赞助厂商，为节目录制提供物资帮助，在节目播放中呈现锐澳品牌标志或名称，加强了品牌与节目之间的联系，速度提升节目知名度。

此外，为了提升营销效果，《室友一起宅》节目邀请选手参与营销互动，以咖啡师的身份，在Costa咖啡门店现场为大家演示咖啡制作过程，并兼任点餐服务生，为消费者介绍“一起宅圣诞套餐”；在门店举办《室友一起宅》粉丝会面活动，以拍照留念、分享咖啡与美食、互赠圣诞小礼物的形式，结束联合营销活动。

总之，该节目在传播策略上独具特色，传播价值定位符合受众群体特征、生活方式和发展需求；节目主题与录制形式迎合受众心理；题材与内容新颖，竞争比赛、音乐元素的融入带动了受众情绪；既有节目录制中的受众参与互动，也有节目传播中的受众实时互动；将传统营销与开放营销结合，逐渐转变营销模式，设计多种营销方案，增强了营销互动，在“宅、新、动、跨”方面形成了个性特色，对其他网络综艺节目具有参考借鉴作用。

作者单位开封大学