2016戛纳国际创意节：性感科技与美丽心灵

栗建

在这里，硅谷、好莱坞和创意行业碰撞和融合。

做线上的鄙视做线下的，公关看不上广告，文案瞧不起设计。在鄙视链盛行的营销圈子里，羡慕嫉妒恨是推动行业创新的源源动力。而在所有能够引爆羡慕嫉妒恨的触媒中，没有什么比一年一度的戛纳国际创意节更具破坏力。

当我们在浏览戛纳入围和获奖作品时，一些声音会在耳边响起：“Monty the Penguin广告拍的很好，但创意一般啊”；“BecauseRecollechon这样的案例是很好玩，但能有毛效果啊”；“Call a Swede肯定是飞机稿，创意好但执行难啊”。武无第二，文无第一，大多数时候我们奉行“同行即白痴，对手即垃圾”的价值观：吹牛好的没创意，创意好的实效差，实效好的花钱多。

有时候，事实确实如此。比如，G rey新加坡入围促销类（Pro&Activation）单元的手机应用案例“l Sea”，在获得铜奖的前一天在苹果应用商店被下架了。原因是这款应用无法实时更新图片，根本就是摆设。

根据视频营销公司Un rulv副总裁DevraPrywes在《广告周刊（Ad Week）》发布的个人调查显示，戛纳历届知名获奖作品如尚格·云顿参演的沃尔沃“一字马”广告，墨尔本地铁公司的“笨笨的死法（Dumb Ways tO Die）”，以及耐克的“书写未来（Write the Futu re）”，在品牌倾向Brand Favorabilitv）、购买意愿Pu rchaseIntent）和品牌印象（Brand Recall）三个重要效果衡量指标上均低于全球行业平均值。简单来说，就是创意好是好，但然并卵。

嫉妒的引力场会扭曲现实，催生偏见和恶意。但嫉妒同样能触发动力。如果一个什么都不如你的碧池也能捧走一个金狮，你还有什么理由不努力？

在这个炎热的初夏，媒体人公关鸡广告狗技术猿之所以涌向法国南部的这个小镇，并不只是为了向全世界显摆作品招揽生意。那些“XXX受邀参加戛纳广告节”或者“XXX获得×项大奖”的玩法都显得太lOW了。

高手懂得如何化嫉妒为动力。72andSunny公司执行创意总裁Ca r10 Cavallone认为戛纳创意节是“无边界”的创意集散地，激发灵感、不服和继续努力。R/GA公司全球首席创意官Nick Law认为戛纳是技术和创意合体的圣地，在这里，硅谷、好莱坞和创意行业碰撞和融合。

性感科技

科技公司不断增强的存在感正在把戛纳国际创意节变成西南偏南那样的大杂烩。

如果说科技公司以往在戛纳的存在只是点缀，

那么今年Facebook、YouTube、Snapchat“承包”了法国蔚蓝海滩。Oracle支起了帐篷介绍Data Cloud，Spotifv讲精准营销，网易拉着三只松鼠向老外忽悠中国式移动营销，腾讯伙同WPP兜售微信。

首先，戛纳对虚拟现实（VR）的热情依然持续。三星公司CMO Ma rc Mathieu在戛纳说，VR让我们摆脱了讲故事的“框框”。图片和视频都是“有框”的平面或者伪3D故事，而VR内容则是“无框”的立体故事。相比三星的“宏大叙事”，VR内容制作公司Within创始人Chris Milk的表述更接地气。他说“VR不是进化版的电影院，也不是下一代的视频游戏，它是改变用户体验的全新媒体形式。我们现在讲故事是‘过去式，而VR让我们用‘现在时讲故事。让用户身临其境，让故事即时发生。”

其实，你现在就可以在YouTube网站上观看本届创意节的VR内容。包括广告公司PHDWorldwide在内的广告和媒体公司会用VR进行会场录播和采访。

在VR技术的应用方面，本次戛纳创意节入围和获奖的案例包括达利美术馆（Dali Museum）的“Dreams of Dali”VR视频、三星的“睡前VR故事（Bedtime VR Stories）”手机应用和“#BeFearless”、GE公司和《纽约时报》合作推出的“自然创想工业未来（Nature ls Inspiring OurIndustrial Future）”系列VR视频故事。

在创新VR技术的玩法上，宝马汽车利用VR的全新交互模式，开发了“Eye Ride技术，让用户用眼睛驾驶摩托车。

除了在玩法上的创新，品牌在VR技术应用场景上的创新也是本次戛纳电影节上的亮点。

达利美术馆（Dali Museum）的“Dreamsof Dali”是博物馆等公众场所利用VR建立“虚拟博物馆”的新尝试，GE公司和“自然创想工业未来（Natu re ls Inspiring Our IndustrialFuture）”VR视频是B2B品牌利用VR讲述品牌故事的好例子。

三星的#BeFea rless项目利用VR技术，帮助有演讲恐惧症的人们克服恐惧心理，而另一个“睡前VR故事”应用可以让父母远程和“留守儿童”亲密互动。

除了VR之外，数据驱动营销也是戛纳创意节上另外一个科技亮点。创意数据（CreativeData）这一去年新设的竞赛单元，在今年新增了数据精准营销（Data-D riven Ta rgeting）和B2B数据解决方案（Business-to-BusinessData Solutlon）两大组别。

新增组别的精彩案例包括FCB Zu rich和Refugees Welcome联手发起的“Searchracism Find truth”项目。他们利用Youtube的搜索数据，判定用户对当下最有争议的叙利亚难民是否持“负面”态度，如果是则向他们推送由叙利亚难民拍摄的“说服视频”。进入这一组别短名单的案例还包括腾讯利用QQ地理位置数据，向同城以及同区域用户实时推送走失儿童消息的案例。

除了数据营销的案例，Facebook也在创意节上宣布推出最新的数据营销工具用户洞察（Audience Insights）。这一工具结合用户个人数据（职业、地理位置、教育背景）和话题数据（参与的活动、发布的帖子、关注的品牌），为创意提供数据洞察。比如，百威啤酒在巴西的广告里加入了电子音乐，因为“用户洞察”工具发现百威在巴西的目标受众有喜欢电子音乐的明显倾向。

最后，本次创意节新独立出来的DigitalCraft奖项，旨在鼓励那些探索科技与创意结合的营销案例。

市场营销领域的发展正在像前辈大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所预言的一样，创意正在被创新所取代。在他著名的文章《创意远远不够（Creativity Is Not Enough）》中，他指出，创意催生想法，而创新才带来行动和实效。

创意加上科技带来的创新，是营销领域最大的趋势。美丽心灵

无论对于公关还是广告，爱、帮助弱小以及其他普世价值构成的“政治性正确”和“道德高地”是引发共鸣、拉近与消费者距离的武器。对于年轻一代的消费者来说，品牌的价值不仅是高质量的产品，而是高格调的价值观和责任感。

品牌需要有美丽的外表（包装和营销），更要有美丽的心灵（价值和责任）。

去年，戛纳电影节新增了独立奖项“玻璃狮（Cannes Glass）”，奖励那些推动男女平等、旨在解决性别和文化偏见等为目的的营销案例。

而在本界创意节，该竞赛单元竞争惨烈反对家庭暴力的“Beauty tips bv Reshma”（奥美孟买）、倡导男女平等的#SHARETH E LOAD（BBDO孟买）以及关注上海大龄剩女的《她最后去了相亲角》（Forsman&Bodenfors瑞典），都是今年最亮眼的营销案例。

最终，“玻璃狮”的全场大奖颁给了印度MindShare操刀的6 Pack Band，也让印度力量成为这一竞赛单元的最大赢家。这一案例是印度版的“网红”营销，印度茶叶品牌B rookeBond Red Label联手MindSha re孟买办公室和Y Films打造了一只变性人乐队，帮助TA们更好地融入当地社区。这是一个大胆而创意的案例，并充分利用视频和音乐两种元素进行大众教育和观念植入。

“健康狮”（Lions Health）的健康（Health&Wellness）单元的全场大奖颁给了“心怀天下”的“Project Literacy”项目。这个由FCBInferno伦敦打造的活动聚焦全球庞大的文盲群体。Project Literacy项目制作了一首由26个字母串联而成的动画短片，26字母开头代表各类社会以及问题，以此来向公众证明世界上很多健康和社会问题都是教育问题（文盲）造成的。而“健康狮”的制药（Pharm）单元的全场大奖颁给了飞利浦的“无声的唱诗班（BreathlessChoir）”项目，这一项目帮助备受慢性呼吸道疾病困扰的病患重新找回自己的声音，这一温暖而震撼的视频在Youtube的观看数已经接近千万。

对企业社会责任和品牌价值营销案例的“认同”和“偏好”不仅局限在“玻璃狮”和“健康狮”。

本届戛纳创意节重要奖项公关竞赛单元的全场大奖颁给了倡导健康饮食的“有机效应（The Organic Effect）”。瑞典超市品牌Coop在Forsman&Bodenfors的帮助下，邀请一家五口人改变饮食习惯，尝试食用有机食品，并对前后过程进行了记录和对比。根据监测报告表明，在短短两周之内，在完全食用有机食品之后，这家人体内被监测到的有害物质迅速减少。

户外营销竞赛单元的全场大奖案例DB啤酒品牌的。Brewtroleum。活动也有一个充满责任和爱心的主题畅饮啤酒，拯救世界。

一般情况下，不再活跃的麦芽浆通常都会作为牲畜的口粮卖到农场去，甚至直接送到垃圾场填埋。但DB Export却发现麦芽浆可以用来提取乙醇，这可是生物燃料，于是他们延伸了自己的产品并推出了汽车喝的啤酒“Brewtroleum”。

这个创意背后的理念美丽而诱惑你喝的啤酒越多，产生麦芽浆越多，生产的可替代燃料也就越多。喝多越多，对世界贡献就越大。

即使促销类全场大奖户外连锁品牌REl的#OptOutside活动也是不折不扣的“价值”导向案例。在美国的“双11”购物节“黑色星期五”期间，REl选择了关店，并鼓励大家走出超市卖场，去拥抱自然。

对于品牌在消费过剩的时代应该扮演何种角色，REI选择了引导而非跟随，特立独行而非讨好跪舔。而这，比创意和科技更值得我们思考。