寻找中国企业海外形象建设新动力

张岩

在当前世界经济形势下，创新已成为中国企业“走出去”的核心战略，企业不再以进入海外市场及获得海外资源为唯一目标，而是更加注重核心创新能力的培养。

10月14日，2016·中国企业海外形象高峰论坛在北京中国职工之家举行。论坛由国务院新闻办公室、国务院国有资产监督管理委员会指导，中国外文局主办，中国报道杂志社承办，中国石化、中国银行、中国华信为支持单位。论坛以“创新：企业海外形象建设新动力”为主题，深入探讨创新驱动背景下中国企业海外形象塑造的路径与策略。国家相关部委领导、专家学者、我驻外使节、国企民企高管及媒体代表等300余人出席了论坛。

聚焦海外形象创新

当前，全球经济平均增速明显放缓，复苏动力依然有待加强。但是在外部环境极其不利的背景下，中国经济依然为世界增长传递着积极信号。越来越多的中国企业着眼全球市场布局，寻找发展新机遇，中国企业国际化正在进入“新常态”。

国务院国资委副秘书长周渝波在论坛开幕致辞中表示，近年来，随着中国企业“走出去”速度的加快，树立良好的海外形象成为企业的迫切需要。“一带一路”倡议的提出，让中国企业迎来新机遇的同时，也面临着融入对象国、实现共同发展的新压力和新挑战。良好的海外形象不仅关系到企业自身的生存发展，也关系着国家形象和声誉。因此，必须将打造企业海外形象作为企业软实力建设的重要组成部分，并将其上升到战略高度进行深化推进。要不断提升中国企业品牌价值和国际影响力，在全球范围树立起诚信、负责、值得信赖的中国企业良好形象，进而在提升国家形象方面发挥更大的作用。

“在大外宣的格局中，‘走出去的中国企业已经成为承载中国形象和国家对外传播与文化‘走出去的重要组成部分，在推进公共外交、展示中国形象、诠释中国梦等方面发挥着不可替代的作用。”中国外文局副局长方正辉在致辞中表示，作为中国历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构，外文局将致力于如何与“走出去”的中国企业精诚合作，以创新的合作模式和服务手段，为企业搭建宣传平台、打通传播渠道，铺设信息传播领域的“丝绸之路”。

在当前世界经济形势下，创新已成为中国企业“走出去”的核心战略，企业不再以进入海外市场及获得海外资源为唯一目标，而是更加注重核心创新能力的培养。创新已从产品与技术延伸至服务、商业模式、传播形式等全方位海外运营领域，建立可持续的企业全球化发展路径。这也为新形势下的企业海外形象塑造提出了新的课题。

中国人民大学新闻学院院长、国务院新闻办公室原主任、十一届全国政协外事委员会主任赵启正在论坛主旨演讲中表示：“企业形象首先关系到国家形象，关系到国家形象就会关系到国家利益。如何提升企业形象？不仅要做到品牌好、服务好，还需要更多的企业家有足够的公共外交的素养。”他还表示，伴随中国提出的极具创新的“一带一路”愿景，以及建设了亚洲基础设施投资银行、丝路基金等创新措施，中国企业“走出去”的势头将更加猛烈。投资、合作是中国与世界各国经济深度融合、实现利益共赢的舞台，其前途不可限量。

中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国在主旨演讲中将企业海外建设的新动力归纳成“要有新认识，创造新途径，实施新模式，突出这个‘新”。针对目前中国企业“走出去”创新存在的问题，他还提出了自己的建议：“‘走出去创新动力主要是三个不够：一是认识不够，二是做得不够，三是宣传不够。我们要把企业在海外的项目作为中国软实力的一个组成部分，要认识到我们在海外的每一个人都是我们企业的一张名片。我们还要做好三个方面，一是要把社会责任做好，促进当地发展；二是要结合当地的文化优势，主动融入进去；三是要做好企业形象宣传。”

论坛上，资深外交官、中国政府前中东问题特使吴思科，中国铁建宣传部长刘树山也分别结合个人经历为来宾分享了中国企业“走出去”的真实案例和生动故事，引起与会者的热烈反响。

华山论剑共商“走出去”创新之道

本届论坛下设“国际产能合作的创新动力”和“产品+服务：创新提升影响力”两个分论坛，分别从不同的行业领域和视角，就企业“走出去”的海外形象创新涉及的热点话题进行深入探讨和分析。来自部委的官员、科研院所的专家学者、中国驻外使节、企业高层代表等各领域的嘉宾各抒己见，共同为中国企业海外形象创新献计献策。

中国社会科学院上海合作组织研究中心秘书长孙壮志在演讲中表示：“当前中国与‘一带一路沿线国家既要有非常好的经济合作基础，同时也要在政策、文化和智库之间有非常密切的交流，只有这样，才能使我们的‘一带一路推进得更加顺利，也可以使我们的企业在当地得到更好的活动和经营空间。”

“‘一带一路倡议是实现中国经济可持续发展的一个重大举措。其中主要目的是共同发展，所以我希望我们企业‘走出去的时候，要把帮助当地发展经济放在自己的‘篮子里，在共同发展的同时也保证我们中国自己的发展。我们下决心提出‘一带一路的倡议，就要帮助这60多个国家发展起来、繁荣起来，我们中国最终才能受益。”中国驻约旦前大使高育生在讲话中表示。

在谈及“中国企业的海外创新路径”这一话题时，国家发展和改革委员会宏观经济研究院科研管理部副主任刘旭表示：“我们需要创新对外投资方式，探索‘走出去的多元化途径。从工程承包、能矿资源、农业和制造业等这些行业和领域探索创新方式。另外，我们的企业还需要从五个方面探索‘走出去的多元路径，包括‘抱团出海、借道第三地、‘借船出海、联合投资以及配合援助。”

在谈到“中国企业参与‘一带一路软实力建设”的话题时，中央党校国际战略研究院教授赵磊表示，要补足中国企业“软肋”，其实就是软实力的问题，而软实力恰恰是我们的软肋。“‘一带一路不仅仅是商机，不仅仅是企业的技术更新，而是中国企业参与全球化的机会和途径。而中国企业要在全球实现提升，既要做物理反应的‘硬连通，也要做化学反应的‘软连通，‘软连通就是企业的文化和理念。”他说。

海尔集团海外公关部高级经理那福生是一位美国籍雇员，他作为“走出去”企业的代表，用汉语和英语为大家分享了海尔“走出去”的经验：“自上世纪80年代以来，中国就打开了国门，走向世界市场。那时候中国还需要向国外学习先进的管理和理念，而现在是一个互联网的时代，整个世界都是联系在一起的。所以，大家实际上都回到了同一个起跑线上。但也正因如此，各国之间、企业之间都可以更快地相互学习和借鉴，海尔就是这样取得了成功。海尔在‘走出去的过程中重视三个方面的工作，一是产品的研发，二是文化，三是创新。作为80年代第一个走出中国、开拓海外市场的公司，海尔30多年来一直没有停止向世界知名企业学习和借鉴海外市场开拓的经验。”

中国经济国际影响力被认可

为全面客观了解海外民众对中国企业的看法，在《2014年中国企业海外形象调查（亚太版）》《2015年中国企业海外形象调查（“一带一路”版）》基础上，2016年中国报道杂志社联合中国外文局对外传播研究中心和华通明略、Lightspeed GMI合作开展了第三次中国企业海外形象调查，重点考察“一带一路”沿线的四个中东欧国家（捷克、罗马尼亚、匈牙利、波兰）对中国经济、中国企业和中国产品的评价。通过多维度调查中国企业在海外的整体形象，为中国企业海外拓展以及国家实施“走出去”战略提供具有针对性、实用性的建议。

本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答的方式，通过Lightspeed Research全球样本库进行数据收集，并严格执行在线调查的国家标准。调查时间为2016年7至9月，访问样本共计2000个，每个国家500人。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18至65岁的当地居民，男女比例各占一半。

调查报告显示，中东欧四国受访者多数对中国经济的整体印象较好，大多数民众认为中国经济正处于发展阶段，且未来十年仍会保持增长。四国受访者中有37%认为中国经济处于平稳发展阶段，33%认为中国经济处于高速发展阶段。按国家来看，罗马尼亚受访者最认可中国经济处于高速发展阶段，选择此项的受访者比例为46%。从年龄上看，18至35岁和36至50岁的中青年群体对中国经济发展更为乐观。同时，有近半数（47%）中东欧受访者认为，中国经济的发展对中东欧经济发展非常或比较有利。按国家来看，有49%的捷克受访者对中国经济的国际影响力表示认可。

值得一提的是，有32%的中东欧受访者听说过“一带一路”倡议。按国家来看，波兰民众对于“一带一路”倡议的认知度更高。按年龄来看，18至35岁的年轻群体更熟悉“一带一路”倡议。调查显示，匈牙利和罗马尼亚给予“一带一路” 倡议的打分相对较高；51至65岁的年长群体对“一带一路”倡议更为认可。

调查报告显示，平均37%的中东欧受访者对中国企业的印象较好。但与日本企业（74%）、欧盟成员国企业（64%）、美国企业（61%）相比，仍存在一定差距。按国家来看，在捷克，中国企业的表现和日本、美国以及欧盟成员国企业间的差距更小。按年龄来看，51至65岁的年长群体对中国企业印象相对更好。在产品形象方面，中东欧民众最认可中国企业带来质优价廉的产品，价格便宜是中国产品最突出的优势。与其他国家企业的产品相比，中国产品的质量仍让中东欧受访者有所担忧。分别有65%和53%的中东欧受访者将不购买中国产品的原因归为“质量不过关”和“假冒伪劣产品多”。

中东欧受访者认为中国企业对当地经济发展的推动作用主要体现在提供便宜的商品、提供新的就业机会以及带来新的资金，选择这三项的比例分别为55%、42%和37%。中东欧民众认为未来中国企业和当地合作最多的领域是零售业，其次是制造业。按国家来看，捷克受访者认为中国企业与本国在卫生健康、文体娱领域的合作明显高于其他国家；匈牙利受访者认为中国企业与本国在零售业领域的合作较多；波兰受访者认为中国企业与本国在建筑和交通运输领域的合作较多。

在中国企业给本国经济发展带来的挑战方面，中东欧民众主要担忧的是对当地企业的生存发展有所冲击、会打破当地原有的产业链平衡。另外，针对中国企业在当地未来的发展，中东欧民众希望中国企业加深对当地文化、历史和消费者的了解，主动融入当地社会和当地文化。

此次调查通过考察责任、公平、信任、成功四个维度的表现来综合评价中国企业海外形象。调查结果显示，总体上看，中东欧地区民众对中国企业在成功方面表现的评价较高，对责任方面表现的评价偏低；中国企业提供优质产品或服务被认可，但中国企业在行业领先性方面也表现出不足。受访民众较为认可中国企业提供安全工作环境，但在维护知识产权方面打分较低。同时，对于中国企业的商业计划和财务透明方面评价不高，在公司治理规范化方面还需努力。

调查还显示，互联网和电视是中东欧民众了解中国企业信息的两大主要媒体形式，其中互联网为最主要渠道。有67%的受访者选择此项。通过使用中国产品或服务了解中国企业信息的民众也达到43%。平均有70%的中东欧受访者希望了解中国企业所提供的产品或服务。按年龄来看，51至65岁的受访者对于中国企业产品或服务信息感兴趣的比例高于其他群体。因此，通过互联网和电视等媒体，特别是新媒体多展示中国企业形象，尤其是精准展现和传播企业产品信息和服务信息，将有效提升和扩大中国企业及产品的海外影响和公众认知。

此外，此次调查选择了155个在海外有业务经营和产品销售的中国企业，覆盖能源、互联网、装备制造、金融、家电、交通运输、数码通信等14个行业，并发布“2016年度中国企业海外形象20强（中东欧地区）”“最佳海外形象企业榜单（中东欧地区）”排行榜。从行业看，排名前20的企业主要来源于互联网、数码通信、家电等直接面向消费者的行业。交通运输、金融行业的知名中央企业也进入榜单。

创设于2013年的中国企业海外形象高峰论坛，已连续举办四年。论坛以全球视野谋划和推动中国企业海外形象塑造，搭建海内外各界交流、研讨、传播的平台，已经发展成为一个具有广泛影响力的高层次论坛。