腾讯的全民直播时代

文/赵国臣

腾讯的全民直播时代

文/赵国臣

一年奥运又落幕，媒体大战再打响。腾讯体育在本届奥运会网络传播中继续保持领先地位。据我们内部统计，腾讯里约奥运全平台的互联网用户覆盖超过了6亿，移动端占比超80%。40多家客户各进行了千万元级的投入，几乎都是冠名，不少还是5000万元级别的，腾讯体育的奥运项目已经实现了盈利。

本届奥运会在内容传播方面也更加多元，特别体现在UGC内容的互动与二次传播。中国受众除了关注中国女排等竞技性元素之外，一些明星运动员如孙杨、傅园慧、张继科等强IP也获得最高的传播率，内容方面则由夺金延伸到了爱情、亲情、友情等各个方面，体育与文娱的融合趋势更加明显。

一个IP、双轨分享

自从进入腾讯后，我已经经历了三届奥运会。2008年北京奥运可以称为门户奥运时代，通过互联网让这些体育焦点人物接触到互联网用户。2012年伦敦奥运会则是社交奥运时代。运动员获得了冠军之后，首先就会在合作的社交媒体上具体谈有什么感受。这期间，腾讯微博也跟新浪微博一起争夺奥运资源。2016年里约奥运会一定是视频直播的奥运时代。随着这两年移动视频的发展，无论是专业互联网直播，还是全民直播都会借这次奥运迎来一个爆发的增长期。2016年3月，腾讯体育旗下的企鹅直播全平台上线，成为腾讯打造此届全民奥运直播的一个最重要的主体。

7月29日，腾讯体育花费1亿元获得了2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。除了赛事直播之外，腾讯体育也加强了PGC的专业制作，推出一系列的脱口秀、访谈、游戏综艺等专业栏目。如果说官方赛事的转播是奥运的1%。今年三月刚上线的企鹅直播给用户带来的是另外的99%。

在这一过程中，我们形成了直播的双轨思路。腾讯体育直播更多体现的还是赛事相关、演播室的专业直播。而企鹅直播是代表着腾讯以主播为核心的直播平台，用户可以感受多元化内容、多样化服务。两个直播平台可以分享IP、明星及主播资源，从而形成商业价值的最大化。

现在除了NBA的版权之外，腾讯体育还有FIBA（国际篮联）所有的顶级赛事，包括亚洲杯、欧洲杯、非洲杯。2019年和2023年两界篮球世界杯。足球方面，我们拥有欧冠、英超、足协杯。UFC（无限制格斗）也有部分场次以及NCA赛车、ESPN极限等赛事IP。

目前，腾讯体育直播与企鹅直播分两个团队在运作。简单地说，两者的区别在于腾讯体育直播团队更多是运营赛事，而企鹅直播更侧重运营主播。我们把专业的做到足够专业，把草根的做到足够多样化、个性化和海量化。

直播强调体育中长尾内容与用户的运营

我们看好直播在体育领域的发展前景，其集合了视频与UGC，体育直播肯定是内容领域的一个大趋势，这是一个在硬件和社会接受度以及我们包括用户成熟度的一个发展的必然趋势——直播大于点播，点播大于图文的流行度。

从战略上说，企鹅直播是代表了腾讯体育在中长尾内容的运营以及中长尾用户运营的一个重要尝试。整体上还是腾讯体育原有能力的补充，因为原有能力是很难去做这种产品的，所以我们还是新组建团队去做。

我觉得未来企鹅直播一定是一个全民参与的平台，并且整合竞技运动、小众运动及个人运动等多种形态。发展的重点方向有两个，一是主播IP的个性化打造，二是线下中小赛事IP的直播。

主播应该是一种草根类的UGC的主播，也包括名人主播。在这个过程中，不局限在体育领域，根据网友的问题互动，确定一个主题进行聊，这也是一种主播模式。

但更重要的一点是，体育直播是稀缺内容海量化的一个渠道。举个例子，像前两天哈尔滨有一个美式橄榄球国际冠军赛，因为比较小众，大型平台不愿投入信号、解说等过多的制作经费，其它的体育平台也没有精力去转播。目前，企鹅直播的主播人数已经接近两千人，遍布全球，深入全国几乎所有的地级市。所以，遇到这种合作，我们的主播可以迅速地安排去做一些现场的直播，非常便捷。

得到的好处是，他们为整个体育赛事提供了大量低成本的资源，是对赛事内容很好的一个长尾补充。我觉得这个既服务了用户，又服务了参与者又能让这个平台充满更多的内容可以选择。

而基于企鹅直播平台，腾讯也会介入一些中长尾的版权，例如拳击、台球、相扑等等。拳力联盟就是我们跟盛力世家一起合作的拳击类比赛，邹市明的赛事都在里面。慢慢地，我们还会有一些中长尾的赛事进来。

IP不是囤越多越好，重点是运行开发好

体育视频直播还是重IP的资本游戏。现在体育投资在国内很火，为了竞争版权有些企业甚至出翻倍的价格，我认为，版权竞争其实在透支着整个体育行业五年甚至十年的发展。作为平台来说，需要找到一个很好的商业模式去运营赛事，非常考验综合能力。

还是以NBA为例。NBA通过央视进入中国已经30年了，互联网直播也有近十年的历史了，应该说已经是一个相对成熟的市场了。一些体育IP是通过代理商在中国出售版权的，但NBA是联盟直接去卖，带来的价值不仅仅是版权，而是整个联盟品牌的影响力和未来商业价值的增加。2015年，腾讯体育以31亿元人民币拿下了中国区五年的网络独家版权。经过腾讯体育的网络直播运作，其在中国的互联网用户一个赛季的渗透率已经达到了4个亿，是上个赛季的2.5倍。目前，全中国的互联网用户大概是6.8亿，这就意味着有58%的中国网民在过去的赛季里是通过腾讯体育收看了NBA的内容，这一结果让双方都很满意。

之所以能达到今天的效果与我们的投入分不开。其实除了买版权之外，我们第一年在制造与经营上甚至投入了同样的价钱去做这个IP，这也是让NBA最感动的。

为了运作好这个资源，腾讯体育投入了百余人进行运营——有信号的技术人员，演播室的技术人员，前方的采编人员，后期的编导剪辑人员，还有很多市场推广与线下营销人员。

我们也花费巨资建设了专业的演播室，联盟每场比赛给我们四路信号，很多平台就直接“裸奔”给到用户。除前期预热包装，单边采访等，每场比赛我们都会有一些用户分析，然后用VR技术展示在演播室中。这与我们当时的战略判断有关。一是媒体对于体育产业链可以发挥重要的作用，二是腾讯自身的强媒体属性，可以为体育视频及直播业务建立起较高壁垒。

对于房产或者汽车行业等，媒体仅是一个锦上添花或者是品牌塑造的地方，当其有可替代性时，价值就没那么强，所以媒体想深入到这些产业里发挥重要作用比较困难。但体育是恰恰不一样，尤其在竞技体育这块，媒体是一个IP或者赛事的必经之路。无论是IP、线上或线下的活动，媒体在中间是有话语权的。无论做硬件还是做软件，最终绕不开平台。所以，从某程角度上说，没有媒体，体育行业的产业链条很难正常运转的。

其实，回顾整个互联网新闻门户发展史，从PC时代已经进入移动时代及视频时代了，很多曾经的一线公司在竞争中掉队了。而新涌起来的一些新闻平台，比如今日头条、爱奇艺、乐视等，几乎都是视频和移动领域的翘楚。无论是赛事IP或资质IP，其实都是为了夯实媒体的这种平台价值，让更多的用户能够看到更多的赛事，然后在上面变现，孵化新的IP、和别的IP合作，然后做衍生，使其商业价值再放大。

在专业直播领域，除了购买IP版权外，腾讯体育也在孵化自主的IP。今年9月，我们会在上海举办一个超级企鹅篮球名人赛，包括NBA球星、中国奥运冠军和至少四位打篮球最好的，粉丝量又超大的中国娱乐明星进行参赛。这有一定的难度，比花钱请一些球队打一个杯赛IP要难，但我认为这也是腾讯所擅长的自主IP孵化方式。

在全民直播领域，目前企鹅直播还没有将重心放在盈利上来，主要还是想把用户量与服务价值做上去。我认为，体育电商并不是阿里、京东那样的平台电商，更像是一种和球迷之间的沟通平台。用户在观赏体育的赛事过程中，销售行为是非常旺盛的。无论是粉丝对其运动精神还是对于平台价值的认可都能促使用户快速的进入到消费状态，这种激情消费其实可以做很多电商行为，如虚拟服务或者情感类服务都是可能的方向。因为体育终归是一个大众中的小众，如何让一些高投入的IP商业模式运转起来，一定取决于是否能将小众粉丝的UP值做出来。

（作者系腾讯体育运营经理）