基于交叉营销模型的高校图书馆营销策略

杜俞瑾

（兰州文理学院，甘肃兰州730010）

基于交叉营销模型的高校图书馆营销策略

杜俞瑾

（兰州文理学院，甘肃兰州730010）

针对高校图书馆营销现状，运用构建的4RPC交叉营销模型，从“产品+顾客”“价格+成本”“渠道+方便”与“促销+沟通”4个维度制定适合其发展的营销策略，从而能够顺应“互联网+”时代的发展潮流，建立读者忠诚度，走出发展的困局。

高校图书馆营销模型营销策略

1　4P、4C、4R营销组合理论

1960年Jerome McCarthy首次提出经典的4P营销组合理论，要求企业将高质量的产品以合理的价格、畅通的渠道、适当的促销方式销售到顾客手中。1990年Robert Lauteerborn针对4P营销理论存在的问题，提出以追求顾客满意度为目标导向的4C营销组合理论，要求企业要以顾客为中心，并通过与其不断沟通，了解顾客的需求、愿意支付的价格及购买的方便性进行生产和销售，从而提高顾客的满意度。2001年Don.E.Schultz针对4C理论的不足，提出4R营销组合理论，要求企业建立并发展与顾客之间长期、稳定的联系，以较快的反应速度应对顾客的需求变化，同时达到企业和顾客的“双赢”目的。

综上所述，4P的特征是站在企业的角度来看营销，使得市场营销理论有了体系感，重视产品导向，而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”；4C的特征是站在消费者的角度来看营销，强调以消费者为导向，它宣传的是“请注意消费者”；4R的特征是站在消费者的角度看营销同时，注意与竞争对手争夺客户，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。

2　4RPC交叉营销理论的构建

4P、4C、4R之间具有相通性，4R是企业营销最终目的，4P、4C是企业为达到最终目的使用的手段，以4P-4C-4R三者相结合来指导营销实践，可能会取得更好的效果［1］。基于以上所述，笔者提出4RPC交叉营销理论。其中4R理论是营销战略，4P和4C理论是营销战术［2］，将4P、4C中4个要素合并同类项，则出现四对PC组合，分别是“产品+顾客”组合，即PC1（Product+Customer）；“价格+成本”组合，即PC2（Price+Cost）；“渠道+方便”组合，即PC3（Place+Convenience）；“促销+沟通”组合，即PC4（Promotion+Communication）。再将战术层面的PC1、PC2、PC3、PC4紧紧围绕战略层面4R（Relevance+Reac⁃tion+Relationship+Reward）组合，它们之间相互补充、相互渗透，由此构建由4R-PC1、4R-PC2、4R-PC3、4R-PC4四个部分组成的4RPC交叉营销理论，即每部分都有固定的4R理论与一组特定的PC组合进行搭配，产生一个综合理论模型构成要素。

3　4RPC交叉营销理论的高校图书馆营销策略

运用笔者构建的4RPC交叉营销理论模型，以4R-PC1、4R-PC2、4R-PC3和4R-PC3四组战略与战术组合手段与“互联网+”背景下产生的新的发展策略相结合，更加系统、全面地制定出适合高校图书馆发展的营销策略，如图1所示。

图1　4RPC交叉营销策略逻辑

3.14R-PC1：产品（Product）+顾客（Customer）

4RPC交叉的4R-PC1营销模型要求产品与顾客相结合，即要求从顾客需求角度出发改善产品服务，制定相应的营销策略。对高校图书馆来而言，必须实施以读者需求为导向的图书馆馆藏产品策略，如运用读者决策采购（PDA）进行资源采购、对不同层次的读者进行市场细分、建立有效的信息反馈机制以及实践探索Human Library等。

3.1.1运用PDA进行资源采购

读者决策采购（Patron Driven Acquisitions，PDA）是指图书馆根据读者的需求并按照一定标准或参数确定采购何种文献的资源建设新模式，运用PDA进行高校图书馆文献资源的采购体现了以读者文中心的馆藏构建理念。读者在浏览书目、访问数据库、下载资源等过程中产生了大量的结构化、半结构化及非结构化的数据，这些数据都与读者的阅读偏好、服务诉求等信息密切相关。将大数据思维与PDA相结合，能够为图书馆文献资源采购提供决策技术支持，通过对以上收集到的信息进行过滤与价值挖掘，可以有效分析读者阅读倾向的变化趋势、预测其服务需求［2］，这样既可提高文献资源的使用率，减少采购资金的浪费，也可满足师生对文献资源的准确诉求，对于提高高校图书馆服务质量具有重要意义。

3.1.2满足读者个性化需求

作为教学及科研辅助机构，高校图书馆员可提供科研项目与定题跟踪信息服务；对不同专业学生所需的科研资料与教辅资源，可提供回溯检索服务。因此，图书馆员需要尽可能地搜集较全、较准的纸质资源与数字资源。有课外阅读需求的师生喜欢涉猎不同领域的期刊与书籍，馆员需掌握相关领域专业知识，依托高校丰富的人才优势，借助先进专业的信息分析与挖掘工具，对海量信息进行的搜集、跟踪、挖掘、整理和分析，梳理出用户需要的线索、数据、事实和系统资料，根据用户要求提供参考咨询工作。同时应根据日常借阅量及社会实事动态的统计，定向增设推荐书目服务。通过细分不同的读者，明确各群体的需求差异，提供高度定制化的、具有差异性的信息挖掘与分析服务，更大程度地满足不同读者的个性化需求。

3.1.3建立沟通反馈机制

高校图书馆如果希望在大数据时代长期处于优势地位，必须加强与读者的沟通，建立良好的信息反馈机制。如利用图书馆网站问答和微信公众平台征集师生的建议，利用微博、微信等方式对师生存在的疑惑进行及时解答。在征集读者建议时采用简单的激励方式，如采纳合理建议者可适当延长借阅日期等激励手段，建立起长效的信息反馈机制，从而鼓励读者参与高校图书馆的建设。

3.1.4实践探索Human Library

Human Library是近年来国内外图书馆宣传推行的一种全新的服务模型与阅读方式［3］。Human Library与传统图书馆最大的区别在于它提供借阅的图书资源为人（Human Book）。图书馆通过招募筛选合适的人作为“书”与读者进行交谈，让读者能够在轻松舒适的氛围中启迪思维、获取知识，这也正体现了交互式阅读的理念，为图书馆的发展提供了契机。高校聚集了众多优秀的Human Book资源，包括各学科的专家、教授、优秀的学生个体及学校心理咨询中心的相关人员等，高校图书馆可以主动邀请他们与读者进行面对面的交谈来读“书”。高校图书馆在未来发展中应结合本学校发展特点，将Human Library的理念引进阅读过程，改变传统的文献阅读方式，能够使读者达到更高效的阅读效果。

3.24R-PC2：价格（Price）+成本（Cost）

在4RPC交叉营销理论的4R-PC2模型为价格与成本相结合，这是营销策略中能为高校图书馆创造收益的唯一环节，要求制定以满足顾客需求所支付的成本为导向的价格策略。对高校图书馆而言，一方面，要充分利用其资源创造新价值，为图书馆赢得效益；另一方面，为图书馆读者更多地降低时间成本与精力成本。

3.2.1创造性利用现有资源

高校图书馆存在大量资源未被充分利用，最常见的便是期刊与报纸。一般来说，现刊阅览室读者较多；过刊阅览室内则反之，多数读者将其视为“自习室”。如何处理过期杂志报纸成为高校图书馆亟需解决的难题。笔者提出的处理建议是：将过期报纸与期刊按时间顺序整理，将传递信息的报纸转换成承载祝福的“礼物报”，为顾客提供一份包装精美并与日期相对应的报纸，如“生日报”“纪念日报”等。通过营销“礼物报”，可为图书馆获得超出报纸原价数倍的利润。

3.2.2机会成本实现价值最大化

作为非营利组织的高校图书馆其主要性质是服务机构，其营销属于服务营销的范畴。由于高校图书馆是免费开放，故成本并非是通常所指的产品成本，而是读者使用图书馆所花费的机会成本，即读者查询、借阅和使用数字资源等一切与图书馆有关的活动所放弃的从事其他活动的最大价值。现实情况中，使用图书馆的机会成本构成相对复杂，更多的是时间成本、精力成本等，读者一般会选择服务方便、快捷、费用低的图书馆。因此，高校图书馆需要简化借阅程序，使得师生使用图书馆的价值大于其机会成本，才会获得广大师生信赖与欢迎。

3.2.3多途径的创收手段并用

高校图书馆面临着活动经费不足的问题，需要通过增加合理的有偿服务和创收项目加以改善。目前的高校图书馆收入主要有收费、有偿服务和创收三大类。收费主要包含成本类和惩罚类，如办理借阅证以及丢书、损书与偷书赔偿；有偿服务包括科技查新、代检代查和馆际互借等；而创收是通过开办打印室、文具室、电子阅览室收取零散的打印、复印和上机费。可以借鉴报纸行业的营利经验，在借还书的过程中将书籍中插入书签广告创收；也可以帮助企业做促销活动，把速溶咖啡和茶叶夹在书本里面，并附上广告语，做成咖啡茶叶书签。另外可提供免费单面打印和复印服务，奥妙在于在复印纸背面印刷企业广告，通过与企业签订合同并支付告费的方法，达到正面复印服务免费和广告创收的目的。图书馆电子阅览室中，电脑桌面的壁纸、屏幕保护广告与网站主页推广也是一种创收手段，读者通过高频率的上网操作，使得广告重复率高。同时，鼠标垫广告也是效果显著的广告载体，由于其更换灵活、投资小，更容易为图书馆带来收入［4］。

3.34R-PC3：渠道（Place）+方便（Convenience）

4RPC交叉营销理论的4R-PC3模型为渠道与方便相结合，高校图书馆的渠道不单单是指读者获得图书馆信息发布及更新的渠道，图书馆自身便是读者获取馆内信息最直接的渠道，包括馆内场所的舒适程度、设施的齐全与否、空间服务的多元化等都会影响到读者对图书馆的使用。在渠道与方便相结合的策略中，主要以读者为中心，构建方便读者及时获取信息的渠道，同时为读者创造一个既适合学习，又方便交流的舒适场所。读者与图书馆之间的关联、读者与图书馆之间相互反应、二者之间的关系与相互回报，都成为图书馆不断改善自身条件的动力，为了与读者建立长期、稳定的关系，赢得读者的忠诚度，图书馆必须将渠道方便策略落实。

3.3.1重视信息的发布渠道

高校图书馆一般均有自己的网站，其功能齐全，如查询、续借馆藏资源、学术数据库链接、通知公告等。现实情况是在校老师及高年级学生使用较多，而低年级学生使用少之又少。主要原因应归结于图书馆对网站的宣传不到位。图书馆可与各学院协商进行新生入学培训，内容主要涉及图书馆各项设施及功能介绍，让低年级学生了解更多的使用和查询常识。另外可定期以邮件或微信形式给师生发送网站更新及通知信息、在馆内设施中粘贴网站二维码等。另一方面，应该鼓励新生走进图书馆进行志愿劳动［5］，通过实践切身了解馆藏的分布与规章制度。

3.3.2全天候的自助流动图书馆

现代科技与互联网的快速发展，使得便利、人性化、节约时间的自助流动图书馆设备受到读者的青睐，这种自助服务方式也可以被高校图书馆所借鉴与运行［6］。自助流动图书馆可为读者提供24小时服务，帮助读者完成借书、还书与查询信息等一系列服务，最大限度地满足读者的使用需求。高校可在宿舍楼、食堂、教学楼等人群密集的地方设置自助流动图书馆设备。

3.3.3延伸服务的特色馆藏

高校图书馆内的馆藏分布几乎都依据《中图法》进行摆放，虽然符合规定却不能展现图书馆的个性化。所谓特色馆藏是指各高校基于当地文化背景及学科优势进行馆藏资源的配置，所展现的独特性是难以复制的。每个地区都有自己的文化特色，高校图书馆在建设特色馆藏时，可以选取恰当的文化背景为基础，结合自身学科设置，如从经济、管理、地理、历史等方面，将所涉及到的馆藏资源集中归类，方便读者全面了解当地的文化特色，既能够宣传当地文化，又能为学科建设与教学科研提供多个维度的资料支持［7］。

3.3.4多样化的空间服务

为了满足师生多样化的空间服务需求，高校图书馆的空间功能需要从原来储存文献资源为主变为多元化的空间功能，完成由“书的空间”向“人的空间”的转变。高校图书馆在空间设计中，必须充分挖掘可利用空间，减少服务之间的干涉和影响，将空间规划与服务规划相结合。

3.44R-PC4：促销（Promotion）+沟通（Communication）

4RPC交叉营销理论的4R-PC4模型为促销与沟通的结合，这既是读者与图书馆间进行信息交换的环节，也是高校图书馆走向社会的环节。这要求图书馆既要转变传统观念，增强“广告”意识；又要培养一批高素质的学科馆员，为读者进行信息服务，二者均是图书馆从组织结构上的调整，为其步入社会奠定良好的基础。

3.4.1运用POP广告吸引读者

POP广告是指通过利用强烈的色彩、绚丽的图案、生动的语言等一系列方法吸引顾客的眼球，并达到宣传产品目的的商业广告形式。如果高校图书馆运用POP广告无疑会为其增光添色。当新书到馆时，张贴有创意的POP新书广告，也会进一步促进读者的借阅行为。高校图书馆也可发布师生交互的热点话题，并通过POP广告的形式传递给读者，增强读者与图书馆之间的互动。

3.4.2提高馆员素质的途径

高校图书馆要想落实营销策略，必须要有一批高素质馆员，既方便图书馆的日常管理，又能为读者提供高效的信息服务。这就要求图书馆在招聘时，提高对馆员学历及专业的要求，或是与校内师生合作，这是提高馆员队伍素质的一种方法。通过设立学科馆员或任何一种方式提高图书馆馆员的素质，不仅可以提高工作效率，还能增加读者的满意度，不断加强读者对图书馆服务的信任，为图书馆与读者之间建立一座交互通道，促进二者共同发展。

3.4.3与社会合作接轨

随着高等院校与企业之间的合作不断加强，高校图书馆也应与社会需求接轨。高校图书馆内丰富的文献资源也正是图书馆走向社会的重要资源，但企业及其他社会机构所需要的不是简单的文献资源，而是从文献资源中提取的二次、三次或是更精炼的信息。虽然图书馆对文献资源加工、整理和分析会耗费大量的精力，但其所收获的价值也将是其走向社会的法宝。同时，企业可以通过资金支持、设备捐赠等方式协助高校图书馆的发展，以谋求双赢的格局。

4　结语

随着社会信息化程度的不断提高，读者个性化需求不断增强，高校图书馆只有顺应时代发展潮流，制定科学合理的营销策略，才能被读者所接受，并为社会所用。笔者基于4RPC交叉营销模型研究的高校图书馆营销策略，始终以读者为中心，为读者提供便捷的、个性化的图书馆服务，提高其忠诚度，最终使读者与图书馆之间建立起长期、稳定的联系，从而推动高校图书馆的不断发展。

［1］杨建.集成——创新营销理念4P+4C+4R［J］.北方经济，2006（8）：65-66.

［2］李建伟.论图书馆大数据在读者决策采购中的应用［J］.情报探索，2014（6）：76-79.

［3］蒋冠裙，黄瑶瑶.Human Library融入高校图书馆阅读疗法初探［J］.长沙铁道学院学报，2014（2）：301-302.

［4］赵雷.高校图书馆收费、有偿服务和适度创收的思考［J］.中小企业管理与科技·上旬刊，2014（9）：179-180.

［5］徐雪峰.网络环境下的高校图书馆新生入馆教育新模式［J］.内蒙古科技与经济，2014（6）：134-137.

［6］周鑫.浅议自助流动图书馆进校园［J］.四川民族学院学报，2014（8）：85-87.

［7］梁俊香.谈高校图书馆特色馆藏的功能热［J］.内蒙古科技与经济，2008（10）：106-107.

杜俞瑾女，1964年生。研究生，馆员。研究方向：心理学与图书馆发展。

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（2016-05-09；责编：徐向东。）