非遗不应该商业化？

陈岸瑛

哪些商业模式有助于提高非遗原本的生命力，哪些会削弱、损伤它们的生命力？我们必须面对令人遗憾的现状：全球的生产和生活无一例外地经历了从传统到现代的演变，适应于农耕社会需求的百工，在遭遇工业化、城市化之后，势必会从中心走向边缘。非遗融入现代生活之路，还相当漫长。

“商业”还是“欺瞒”？

“商业化”这个词常常因为知识分子的“情绪化”而变得含糊其辞。艺术不应该商业化，文化不应该商业化，非遗不应该商业化。“商业化”在这里究竟指什么，它的相反情况是指什么呢？例如，艺术不应该商业化，是否意味着艺术家都应该由政府养起来？可是养艺术家的钱从哪里来、又是如何产生的呢？从古至今，从来都没有脱离经济体制的文化，只不过不同时代、不同地域有不同的经济体制而已。我猜，大多数反商业化的文化人，都不太可能从这个角度立论。他们所反感的，或许仅仅是文化的“被商业化”，例如，打着非遗的幌子骗地骗钱，雇佣传承人在博物馆表演，利用非遗元素制造廉价的旅游纪念品……但是，我们不难设想，伪文化或文化的廉价替代品，也同样可能出现在非商业性的场合。在这里，真正被反感的，与其说是“商业化”，不如说是“欺瞒”“虚假”和“低俗”。

俄国文豪托尔斯泰甚至把贝多芬的交响乐视为冒牌的艺术。他满怀沮丧地从音乐厅出来，到田间地头见到农民的歌舞，才精神振作，感受到艺术的魅力。托尔斯泰的观点或许有些过于偏激，但生活中充满活力的艺术，的确让我们更受鼓舞。被称为“非遗”的东西，其价值首要体现在它的活态性上。博物馆中的古代漆器虽然精美，但是现实中依然生产、依然被使用的漆器，却能给我们带来更丰富的感受。一件器物无论多么美好，假如与我们的生活无关，便不可能在我们的生活中真正占据一席之地。其实我们更应该担心的，不是“真非遗”被“假非遗”冒名顶替（这只能暂时蒙蔽无知的人），而是“非遗”尽管美好，却离我们的生活越来越远，最终丧失其活力而不成其为非遗。

唯有具备上述共识，我们才能开始恰当地讨论非遗与“商业化”的关系。我们要问，哪些商业模式有助于提高非遗原本的生命力，哪些会削弱、损伤它们的生命力？毫无疑问，非遗中原本具有商品属性的门类，例如各类传统工艺，在原本的消费结构和商业模式中是最具活力的。遗憾的是，全球的生产和生活无一例外地经历了从传统到现代的演变，适应于农耕社会需求的百工，在遭遇工业化、城市化之后，势必会从中心走向边缘。这并不仅仅与消费者的数量多寡有关。如今，土布、蓝印花布的消费人群显著减少，但有资格、有钱享受缂丝、云锦的人却显著增多了。实质的变化并不在于此，而在于传统工艺制品从生活和享受的必需品整体性地转向了非必需品，从以日用为主、以承载文化为辅，转向了以文化生产和文化消费为主的格局。换言之，传统工艺生产成为了文化产业的一部分。

在此意义上，作为传统社会留给现代社会的文化财富，被尊称为“非物质文化遗产”（无形文化财）的传统工艺，最值得担心的倒不是被商业所关注和利用，而是压根就缺乏商业价值。缺乏商业价值意味着，无人需要，无人购买。人们购买一种文化产品的前提是认同这种文化，无人为非遗买单，意味着非遗不再具有文化价值，不再成其为文化遗产（“文化财”）。所幸，我们今天已经远离了反对任何一种文化的“文革”状态，与非遗相关的文化消费市场也有不断扩大的趋势。只不过，这种商机是被非遗传承人自身还是被其他商业机构，是被有文化的商业机构还是没文化的商业机构把控，却大有区别。

不应忽视的“非遗传承人”

人们常常把非遗保护、研究的主体与非遗传承的主体混为一谈，而忽视了非遗传承人自身的利益和意愿。非遗传承利用的主体也常常处于模糊状态，人们常常把大牌或设计师团队看作是非遗开发利用的主体，而忽视了非遗传承人自身的商业潜力。在这种叙事结构中，非遗传承人被分裂为理想中的文化守护者和现实中的打工仔这两个相互矛盾的两极，人们一方面理直气壮地指责传承人“商业化”，另一方面却默认传承人的代工或打工地位。但事实情况是，传承人不仅需要凭技艺养家糊口，更需要发展自己的事业，使祖辈留下的技艺成为一种值得代代相守的职业。

我们需要一种新的话语结构，使非遗传承人在非遗相关文化产业中占据源头、主体的地位，而不是被默认为可以被商业化任意操纵的文化资源。我们需要意识到，非遗不仅可以被设计师、导演去“创意”，非遗传承人自身也同样具有文化再创造的权利和潜力。弗洛里达的《创意阶层的崛起》一书，揭示了创意人才在创意经济时代的重要意义，就我所见，在消费领域结构性升级的过程中，非遗传承人群正逐渐成为创意阶层的重要组成部分。如果不是被某种计划经济时代遗留的话语蒙住了眼睛，我们早就该看到众多传承人企业在市场中的不俗表现。要说商业化，他们早就商业化了。正是因为有这种商业化，濒临失传的传统技艺才可能重新变成一种职业，甚至是成规模的行业——例如，苏州的玉雕、核雕和刺绣，以其深厚的文化底蕴和充满自信的手工精神，在与机雕、机绣所制造的大量“行货”的市场竞争中，赢得了众所周知的胜利。这种胜利既是商业上的，也是文化上的，文化与商业在此并无必然的矛盾。

“十三五”期间即将出台的《传统工艺振兴计划》，不仅将承认非遗传承人的文化和商业主体地位，而且致力于通过一系列举措，去帮助传承人打通进入现代生活和市场的“最后一公里”。虽然一些发展相对成熟的传统工艺企业，已经有不俗的销售业绩，但是“最后一公里”的问题对于他们也同样存在。红星宣纸至今仍然保持着大国营企业的编制和规模，古法制作的高端宣纸仍然在国内外市场上供不应求，即便是这样的企业，也开始尝试通过天猫店去开辟新的销售渠道、连通新的消费人群。他们的设计研发部门已经开始意识到，宣纸的应用领域并不限于书画，还可以走进生活的更多领域。在这方面，日本、韩国已经提供了先例，国内一些手工造纸作坊，也开始尝试用手工纸制作日用品，清华大学与中国科技大学联合发起成立的中国手工造纸联盟，则试图加强这一趋势。

非遗如何融入现代生活

不过，尽管已经有越来越多的传承人走在通往现代生活“最后一公里”的征途上，但目前存在的困难仍然是多种多样的。传统工艺源于古代的造物系统，不经过创造性的转化，不可能自动地融入现代生活。产品造型和功能上的转变，只是其中的一小步，但就是这一小步困难重重。要将手工刺绣应用到鞋、包和服装上，意味着传承人需要掌握产品和服装设计的知识，或至少用物色到的合适的设计师进行设计。但时装是一个竞争激烈、高度专业化的行业，不是加入了现代设计，就一定能得到市场的认可，从刺绣到服饰生产，是一个充满风险的转型。再比如要建立传承人品牌，就需要用恰当的文字和图片讲好传承的故事，而在这方面，不少手艺人是不擅长的。

这个暑期，我们与阿里文化中国合作，在文化部非遗司支持下开展了传承人触网试点研究。在接触的近80家传承人企业中，已经开设了淘宝店的企业屈指可数，而从开通、装修淘宝店到入驻文化中国，其间涉及的诸多复杂流程，令不少传承人望而却步。如果委托给专业的电商运营公司，会涉及一笔不菲的费用，能否盈利尚属未知。事实上，个别传承人以前尝试开过淘宝店，开通后无人问津，也不懂得如何宣传推广，最终只能不了了之。店铺开通后万一大卖，又涉及到客服、物流和质量监控等问题，事先不做好充足准备，说不定还会被消费者投诉。此外，网络推广和品牌包装是一回事，能否推出价格适中、好看好用的产品又是另一回事。非遗在“触网”过程中遭遇的困难，在更深层次上，是从旧消费群体转向新消费群体的困难。漆艺、陶瓷和笔墨纸砚类的传统工艺企业，以往常常有较为稳定的销售渠道，如礼品、定制、收藏和分销等基于熟人和小圈子的渠道，有时候生意还相当红火。当这些企业面对移动终端上的年轻一代消费者时，的确会犹豫是否需要迈出这一步。但如果不迈出这一步，则有可能会失去未来。

传统工艺要想真正融入现代生活，不得不在生产和销售模式上升级换代，这是知识结构更完善、头脑更灵活的“传二代”的历史使命。从宏观产业结构上来看，要想助推这种升级，就必须为传统工艺行业补齐各种缺失的产业链环节，或者更简单地说，需要更多不同专业背景的人才进入传统工艺行业，与传承人携手解决产品形态和商业模式更新的问题。不过，人才的集聚不纯是商业问题，地方政府出台的各种优惠政策是其中一个重要保障。此外，传统工艺行业还需要与现代造物系统对接，以成熟的业态为载体复兴东方美学。正如茶道香道带动了陶瓷、竹编和大漆工艺的发展，砖雕木雕如果能与建筑行业对接，玉雕如果能与珠宝行业对接，织绣印染如果能与时尚行业对接，便能实现一种质的飞跃，从小众的、装饰的迈向大众的、实用的领域。只不过，与普通商品有所区别的是，进入日常生活领域的传统工艺品一定不能是廉价、用后即弃的，不是迎合快餐文化而是提升大众文化品位的。与传统工艺振兴相伴随的，是大众消费观念和文化品位的提升，而这将是一个比传统工艺企业的现代转型更为漫长的过程。