绿色经济转型背景下殡葬行业绿色市场动力系统构建

亓娜

摘要：殡葬行业是一个关乎民生的行业，由于忽视了对土地的有效利用和生态环境的保护，导致大量土地资源的浪费和环境污染问题。本文以科学发展观为原理，着眼于对殡葬行业微观层面的绿色殡葬市场特征的研究，结合殡葬行业的实际和发展基础，旨在探索绿色经济转型背景下殡葬行业绿色市场动力系统的构建。

关键词：绿色殡葬；殡葬市场；殡葬管理

中图分类号：D632.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-02

一、殡葬行业绿色市场的特征

殡葬行业绿色市场体系以可持续发展理论为基础，最终目标也是实现殡葬行业可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济效益、消费者需求和环境利益的统一。殡葬行业绿色市场的特征包括以下三个内容：

（一）殡葬行业绿色市场强调经济活动的可持续性

绿色市场管理作为殡葬服务机构的一种经营环节和管理方式，其最基本目的就是为了使殡葬行业长期发展，保持其经济活动的可持续性。绿色市场管理作为殡葬服务机构经营发展过程中的一项基本活动，强调了经营活动的可持续性，它要求不断推出符合市场要求的殡葬绿色产品和服务，这些绿色产品和服务能充分发挥殡葬服务机构的现有资源，使其拥有广阔的市场前景，既能持续提升或维持殡葬服务机构品牌的良好形象，又能为其发展和运营提供利润和现金流保障，实现整个殡葬行业经济活动的可持续性。

（二）殡葬行业绿色市场强调要满足并引导消费者需求

殡葬行业在制定并实施绿色市场管理时，要认真分析并满足和引导消费者的绿色需求，实现殡葬行业的可持续发展。据统计，在目前推行绿色殡葬的城市中，多数地区售出的绿色墓地所占整个陵园销售总量的比例还不足百分之一。殡葬行业实施绿色市场管理正是要在分析消费者绿色需求的基础上，满足并引导消费者需求，关注产品的绿色化，形成消费者的绿色意识，促进社会绿色文明的发展，推动人类社会的绿色进程。

（三）殡葬行业绿色市场强调生态环境的可持续发展

中国是环境和资源大国，也是人口和殡葬大国，殡葬环境问题复杂而严重，葬前、葬中和葬后都存在许多环境污染和环境破坏问题。殡葬行业绿色市场管理体系为了解决以上环境问题，建立了人与自然对立统一的协调机制，生产绿色殡葬产品和服务，适应环境与发展的协调，实现经济社会和资源环境的相互促进、协调发展，从而保证生态环境的可持续发展。

综上所述，随着生态环境的恶化和自然资源的短缺，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求、实现经济、生态和社会统一协调发展的绿色市场体系已成为现代殡葬行业绿色发展的必然趋势。

二、殡葬行业绿色市场动力系统的构建

殡葬行业绿色市场体系的建设，必须坚持政府主导，多元主体协作的模式。在对政府、殡葬服务机构、殡葬消费者在绿色殡葬市场的功能和作用进行相关分析后，殡葬业绿色市场培育与管理具体实施措施应是：第一，政府发挥宏观调控作用，完善相关法律法规，加大监管力度；第二，不断提升殡葬服务机构和消费者的绿色意识，推动绿色殡葬市场不断成熟。第三，发挥非政府组织的作用，动员各方力量发展殡葬行业绿色市场发展战略。殡葬行业绿色市场动力系统，是绿色殡葬市场发展演进模式的基础，是殡葬行业绿色市场参与的各主体之间相互作用和影响构成的信息反馈过程。殡葬行业绿色市场动力系统模型，如图1所示。

（一）殡葬行业绿色市场动力系统中政府的功能定位

生态环境压力的日益加大和社会经济发展模式的转型，使政府在绿色行动中扮演了重要角色，必须要支持殡葬服务机构实施绿色营销管理模式。传统的经济发展模式得益于早期的高速发展后，在巨大的资源、人口与环境压力下，出现了停滞、面临瓶颈，政府必须转变经济发展模式。如果社会对于环境污染漠不关心，那么政府的努力也将收效甚微，政府采用各种形式宣传绿色殡葬理念，在提升殡葬消费者绿色消费意识的同时也在不断提升民众的收入水平，这样公众就成为了殡葬行业绿色市场管理体制的主要受益者。殡葬消费者就会重新调整自己的行为，把满足自身需求与更有益于环境的产品和服务结合起来。在生态环境日益恶化的情况下，政府想获得民众持久的支持，就必须更加重视资源的节约和环境保护，力求创建环保安全的社会环境，客观上要求政府引导和推动殡葬服务机构实施绿色市场管理模式。

（二）殡葬行业绿色市场动力系统中殡葬服务机构的功能定位

随着传统营销管理模式竞争力的下降，殡葬服务机构营销管理战略中更多的开始考虑生态环境目标、绿色技术和产品的开发，更加注重将绿色创新作为发展的核心竞争力。因此可持续发展的竞争优势是殡葬服务机构选择和实施绿色营销管理的第一动力。政府采用经济手段和政策手段等加大对殡葬服务机构的绿色营销管理模式的支持，因此殡葬服务机构绿色营销管理的实施有利于减少来自政府的制裁风险，有利于殡葬服务机构获得政府的税收、信贷、补贴等优惠而降低成本，有利于取得消费者的认可进一步获得社会的一致信赖。新的市场环境逐渐迫使更多殡葬服务机构承担起社会责任，营销管理的利他性逐步建立。殡葬服务机构实施绿色营销管理模式，推出现代化绿色殡葬产品和服务，给殡葬消费者提供了更多的现代化绿色选择，引导殡葬消费者的绿色需求。

（三）殡葬行业绿色市场动力系统中消费者的功能定位

殡葬消费者对绿色殡葬市场的认同和支持，大部分来源于对现代殡葬文化和形式的认可，以及对更高生活质量的追求。对于殡葬消费而言，现代化殡葬产品和服务带给消费者更多的体验，同时对生态环境的保护带给消费者更好的生存环境。落后的经济发展水平对应的落后消费模式，虽然带给了消费者更多的物质利益，却消耗了太多环境资源，使民众的生存环境陷入了极其恶化的境地。随着殡葬消费者收入水平和学历层次的不断提升，消费者的绿色消费意识也日益增强，必然促使他们越来越多的选择绿色殡葬产品和服务，支持殡葬服务机构的绿色营销管理模式。消费者作为殡葬行业绿色市场体系的直接受益者，其需求规模直接影响政府对殡葬行业绿色市场体系构建的支持，也制约着绿色殡葬产品和服务的研究和开发。

（四）殡葬行业绿色市场动力系统中社会团体的功能定位

与绿色殡葬市场体系构建相关的社会团体包括两个方面，一是殡葬协会，二是环保NGO。殡葬协会通过搭建服务平台和交流平台，宣传绿色殡葬理念和绿色营销模式，推进殡葬行业和殡葬协会的可持续发展。环保NGO是协助政府更好地处理生态环境问题的中间组织，通过对生态环境的不断关注和监督，促使政府制定一些环境政策和法律法规，迫使更多殡葬服务机构选择绿色营销管理模式。同时，通过各种绿色宣传活动，提升消费者的环保理念和绿色消费意识。

参考文献：

[1]刘敏，牟俊山.绿色消费与绿色营销[M].北京：清华大学出版社，2012.

[2]李伯森，肖成龙.中国殡葬事业发展报告（2012-2013）[C].北京：社会科学文献出版社，2013.

[3]Doug McKenzie-Mohr，NancyR. Lee，P. Wesley Schultz，Philip Kotler.Social Marketing to Protect the Environment： What Works[M].SAGE Publications Inc，2011.

作者简介：亓 娜（1983-），女，汉族，辽宁沈阳人，北京社会管理职业学院讲师，硕士学位，研究方向：殡葬营销、殡葬管理、殡葬服务。

基金项目：本文为北京市社会科学基金青年项目“生态文明视角下北京市殡葬行业绿色消费模式政策研究”（项目编号14ZHC017）和北京社会管理职业学院课题“绿色经济转型中殡葬业绿色市场培育与管理创新研究”（项目编号SGYYB2015-15）的阶段性成果。