农村网络消费影响因素的研究

李言言++王清艳++董红坤

摘要：随着网络技术的迅速发展和中国城镇化进程快速推进，农村居民中网络消费者的比例提高，网络消费逐渐成为农村居民消费选择的重要方式，同时农村网络消费市场将是一个巨大的潜在消费市场，探究农村网络消费市场发展的影响因素，将有助于拓展农村网络消费市场，缩小城乡发展差距。

关键字：农村居民；网络消费；影响因素

中图分类号：F712 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-01

引言

据CNNIC第37次统计，截止2015年12月底，中国网民中农村网民占28.4%，规模达1.95亿，较2014年增加1694万人。在这一趋势下网络消费不断向农村渗透，逐渐改变农村居民的消费结构，已成为农村居民新的消费方式。随着我国城乡一体化的进程不断加快，农村人口会不可避免接触网络消费，这些人口会直接加入网络消费，进一步扩大内需，因此研究具有十分重要的现实意义。

一、模型构建

1.指标选取

考虑到农村居民的网络消费行为的特殊性，文章在学者文献和访谈基础上，总结提出影响农村居民的网络消费行为的五个变量：个人因素、商家信誉、网站平台质量、商品性价比、网购服务和网络感知风险，分析这些变量对农村居民的网络消费行为产生的影响。

2.提出假设

基于文献结合访谈本研究提出假设：

H1： 个人因素对网络消费行为有正向显著影响

H2： 网络商家信誉对网络消费行为有正向显著影响

H3： 网站平台质量对网络消费行为有正向显著影响

H4： 商品的性价比对网络消费行为有正向显著影响

H5： 网购服务对网络消费行为有正向显著影响

H6： 网络感知风险对网络消费行为有负向显著影响

二、数据来源

本次研究选择西安市户县草堂镇大良村，选择这个村子调查研究的原因在于：一是户县总人口为57.8万人，农业人口47.74万人，非农业人口10.06万人。农村人口主要集中分布在草堂镇，大良村是典型的农村。二是大良村东临长安区，人口3000余人。大良村作为“户太八号”种植基地之一，素有“鱼米之乡”之称，主产小麦、玉米、葡萄等，其中“户太八号”为陕西省重点推广项目，具有实际的经济研究意义；三是考虑到实际的可行性问题，在大良村进行问卷调查具有一定的优势，能够保证本次调查的顺利完成。

本次研究共发放400分问卷，最终得到有效问卷 273 份，有效收回率68.25%。

三、数据分析

1. 变量检验

通过SPSS20.0对量表信度进行分析，除过商品这个变量为0.582，各变量的Cronbach's α均大于0.7，说明本研究的问卷具有较高的信度。

2.因子分析

利用SPSS软件进行KMO值分析和巴特利特球体检验分析。所有变量的KMO值均大于0.6，且显著性概率为0.000，因此可以对数据进行因子分析。

对25个题项进行因子提取，通过方差最大化正交旋转，提取特征值大于1的商家信誉、平台质量、商品性价比、网购风险及网购感知风险5个公共因子，并且累计解释方差达到73.984%，变量效度良好。

3.相关分析

Pearson相关分析检验结果显示，“网络消费行为”与商家信誉、平台质量、商品性价比、网购服务显著相关，与网购风险无关。因此，本研究的假设H6剔除。

4.回归分析

多元线性回归分析结果显示，拟合效果R2值达到0.898，说明所得的回归模型能解释因变量的变化；从方差分析可以看出，F值的显著性水平为0.000小于0.05，说明该回归模型是有效的。多元线性回归模型的各自变量的系数中，4个变量的显著性水平Sig值均在0.05以下。因此，其对应的假设H2-H5都是成立的。

5.方差分析

将网络消费行为作为因变量，分别以年龄、收入和学历行业作为自变量，采用单因素方差分析通过F检验不同居民在网络消费时是否存在显著性差异。数据分析结果显示，在基于人口统计特征的单因素方差分析中，年龄、收入、学历等测量指标的显著性水平分别为0.801、0.929、0.694均大于 0.05，可以认为不同的年龄收入、学历的总体方差无显著差异。因此可以得出结论：不同的人口统计特征的农村网络消费者的网络购买行为没有显著差异，原假设 H1 不成立。

四、模型修正

根据回归分析及假设检验结果，商家信誉、平台质量、网购服务、商品性价比进入到模型中；而个人因素和网络感知风险经过实证检验后没有进入模型。因此，针对原理论模型进行调整，修正后的模型如图2所示。

五、结论

商家信誉、平台质量和网购服务时影响农村居民网络消费行为的主要因素，商品性价比也有影响。其中以商家信誉和平台质量为主，促成网络消费的基础就是信任与可靠，同时可以看出商品的性价比已经不是网络消费的主要影响因素，取而代之的是网络服务，农村居民在网购时更加注重的是网购体验以及能够享受到的服务，同时，网络感知风险对农村居民的网络消费行为已没有显著影响。

参考文献：

[1]闫学元，张蕊.我国网络消费行为影响因素实证研究[J].商业时代，2014，33.

[2]楚尔鸣，何恒远.基于网络经济的消费理论创新[J].消费经济，2003，（3）：21-26.

[3]郭赞伟.网络消费及其影响因素研究：基于中国数据的实证研究[D].湖南大学硕士学位论文，2010（4）.