传统媒体和新媒体融合发展态势研究

【摘要】互联网时代，传统媒体发出的声音逐渐被网络媒体与自媒体掩盖，以传递社会信息、引导舆论走向为目的的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体都在发展方向上摸索着前进。随着数字技术的发展，互联网、手机媒体、数字电视等新媒体广泛应用于各个领域。尽管当下人们接受信息的渠道越来越多，但传统媒体仍有新媒体取代不了的规范性与权威性。笔者结合我国新出台的媒介融合发展战略，通过分析新华全媒头条融合和创新的案例，提出媒介融合的路径与方法，与业内同人探讨。

【关键词】新华全媒头条；媒介融合；互联网思维

【作者单位】赖小兵，福建画报社。

传统媒体和新媒体融合发展，即所谓的媒介融合，要想弄清楚其如何“融合”，首先要清楚概念的内涵。相对传统媒体而言，新媒体和媒介融合属于新术语。对于前者，北京师范大学新闻传播学院院长喻国明教授有如下描述：“新媒体意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变。”[1] 可见，作为技术变革的产物，新媒体是一个相对的概念。至于后者，从不同角度则有不同的理解和阐释。结合当代传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体；在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团；在传媒产业市场层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。汪曙华、曾绚琦认为：媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称[2] 。

业界有一种声音认为，媒介的发展史就是科学技术的推进史：从甲骨刻字到增强现实（Augmented Reality，简称AR），媒介的变化始终是由技术的进步引起的。在技术的推动下，出版产业的数字化流程、出版形态与出版终端不断推陈出新。按需印刷、网上书店、电子阅读器、手机出版等新生力量正在成为撬动出版业转型的杠杆[3] 。在数字化技术不断改变我们学习、工作、娱乐方式的过程中，很多出版机构不禁会提出疑问：数字化时代传统媒体应该如何走下去？产生这种疑问的根本在于，新媒介为受众提供了更多的信息来源渠道，占据了受众大部分的碎片化时间。所以，尽管内容生产与服务永远是生存的根本，但是在新媒体时代，如果不能将内容与服务通过数字化渠道有效地、准确地传递给受众，再好的内容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。

一、新华全媒头条的融合与创新

新华网创办于1997年，前身是新华通讯社网站。作为我国新闻业历史悠久、中央直接部署的新闻信息总汇单位，新华网在新媒体时代也进行了很好的产品业态融合与科技创新。互联网时代，传媒业最深刻的变革就是由媒体单向传播转变为媒体与受众双向互动传播。基于此，新华网作为传统媒体，在搭载新媒体的思考中成功开辟一条康庄大道。新华全媒头条致力于创造“对话时代的新闻产品”，其在媒介融合进程中具有以下三个特色。

1.书写体现传统媒体机构专业性与职业化水平的深度报道

传统媒体信息与碎片化、表面化的新媒体信息的根本性差异在于深度报道，而深度报道一直被业界定为体现传统媒体机构专业性和职业化水平的不二标尺。新华全媒头条在媒介融合战略试水过程中，坚持以优质内容建设为根本，同时把“数字新闻”的理念运用到传统报道中。打开新华全媒头条，首先进入用户眼帘的是六篇深度图文报道：图片使用的是高清满屏形式，有很强的视觉冲击力；文字内容则是对最新时事的全方位报道，即“主打稿”。这部分对应的是传统纸质报纸的大幅版面，但是相较于纸质报纸而言，新华全媒头条最大的优势就是图片的视觉效果在一定程度上结合了期刊和报纸的特点。

2.有效打通主流与民间两个舆论场

在充分认识新媒体的特点后，新华全媒头条在融合过程中利用大数据追踪网络舆情，分析报道的网络影响力，针对社会热点发挥影响，提供核心报道资源，将有关报道方向、选题的数据交给传统部门，发挥其舆论引导作用；借助UGC渠道获取信息，对传统报道进行实时反馈、影响、深化和丰富，形成报道闭环。团队在选题、报道过程中使用“互联网新闻监测系统”和“报道竞争力和影响力分析系统”追踪网络舆情，利用大数据分析进行产品策划，依据选题方向在新华网投放问卷吸引网民关注主题，进而设置报道议题。在产品设计阶段，新华全媒头条采用“1+N”模式——通过一篇重头稿件主打传统舆论场的影响，再发挥编辑团队的力量，通过“N”篇其他媒体形态的稿件形成新闻报道的“波纹效应”与“震荡效应”；在运作模式上，新华全媒头条采用“N次加工”的形式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。通过不同形态产品的制作以及多渠道一体化的传播，传统版面与各个新媒体平台展现了各自特点，契合了分众化需求，其开放、交互的传播模式满足了新媒体时代用户对新闻信息多元化、参与化的需求，打破了传统媒体和新媒体之间的壁垒，实现了报道资源的融通和整合[4] 。

3.如何运用数字新闻与受众对话

2016年8月31日，新华全媒头条的首组报道围绕杭州G20峰会推出全媒体形态报道产品——G20峰会专题页面，其中包括主打稿《为世界经济河流之水活起来开渠导流——写在G20杭州峰会即将召开之际》、图文稿《历次G20，习近平有四大关键词》，并设有“微精选”“智库解读”“发展论坛”等网友互动专区。手机端APP新华炫闻同步推出“头条”系列报道，实现“随时、随地、随心”阅读。通稿线路、新华网和新华通网页、新华社发布客户端、新华视点微信公共号和微博等多种报道形式进行适配发布。其开放、交互式的传播模式吸引了大量新媒体用户关注，很好地满足了新媒体时代用户对新闻信息的生动性、多元化、参与化的需求。

二、“互联网+”时代的媒介融合规律

媒介融合概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（lthiel De Sola Pool）提出的。1983年他在《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”（the convergence of modes）。他认为：数码电子科技的发展是引起历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势[5] 。

笔者认为，任何一种媒介都只是辅助人们传播信息、认识世界的工具，而不是单纯意义上的科学技术的叠加。因此，媒介融合不是简单做加法，而是媒介形态、功能、传播手段、资本所有权、组织结构等方方面面的融合。数字化时代的媒介融合，它的演进应该是递进式、立体式的。有人说，“互联网+”的本质是通过互联网提升我们的效率，从而从根本上改变产品的成本结构，让社会效益最大化。对于媒介而言，想要赢得市场，提高受众满意度，其所追求的应该是在互联网时代下传统媒体与新兴媒体融合的过程，而非结果。“互联网+”时代下的企业都想利用互联网思维为公司开辟一条崭新的营利之路，然而由于长期形成的思维定式，许多传统企业在变革过程中将互联网作为自己的新噱头，没有从根本上思考如何结合自身情况将业务搭载到互联网上来，即所谓的“+互联网”而不是“互联网+”。真正想要改变思维模式、组织样式、成本结构，让客户共同参与的是“互联网+”。传统媒体想要从根本上与新媒体融合，需要打破固有的运作模式壁垒，将自己置身于受众之中，感大众之所感，适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。从传播形式来看，传统媒体长期以来是单向传播，将主流信息以说教的形式传播给受众。这在新媒体时代几乎是不可能的，信息传播的双向互动特点使得受众在接受信息的同时可以得到有效的反馈，第一时间表达自己的看法。

基于目前我国媒介融合的现状，笔者总结了以下几点认识。

1.互联网时代，媒介融合的精髓在于信息内容的“极致”

在互联网时代，每位网民都是网络自媒体节点，好的内容自然会通过口碑传播到达受众。对于单纯生产内容而非提供实质意义上 “服务”的传媒企业，极致的内容所带来的将是整个传媒企业的兴盛。媒体所揭示的是可以反映广大人民群众愿望的、最切实表达人们利益的、与人们生活工作密切相关的信息内容，所以，抛开追求利益最大化不谈，媒体在某种意义上是一个公益组织而非营利性组织。媒体所做的，是为营利性组织和个人提供最切实的信息传递介质。极致的内容是沟通企业与个人的桥梁，注重精神世界的现代网民不再像以往那样全盘接受传统媒体所传播的带有某种倾向性或内容俗套敷衍的信息。极致而多样化的传播平台和内容可以满足受众不同的需求和喜好，通过这些平台和内容所争取到的不仅是有思想的受众，更是那些潜在的作为新兴媒介管理者的媒介使用者。

2.整合碎片化受众，重聚媒介目标群体，使传播效果最大化

喻国明教授在《解读媒体的几个关键词》中提出，社会的“碎片化”即传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割[6] 。有研究表明，一个人均收入在1000—3000美元的社会处于由传统社会向现代社会转型的过渡时期——中国正处于这样的时期。所以，“碎片化”正是新媒体时代下对中国传播语境的准确描述。新媒体时代加速了这种碎片化的进程，受众分化成各种类型的受传者“群落”，媒介的传播效应要作用于每一个细分群落，把握作为个体的受众心理需求——即碎片化之下“分众”背后的新的“聚众”需求。媒介融合可以使新媒体中分化出来的文化族群在传统媒体的聚合作用下重新审视自我之于社会大环境的价值追求、生活模式以及文化特征。这种先细分再重聚的受众掌控可以使媒介拥有特征鲜明的目标对象群体，从而实现传播效果的最大化，给浪费掉的传播资源重新找回其传播效能。

3.利用大数据分析技术挖掘受众和传媒产品蕴藏的商业价值

在数字化浪潮的积极推动下，传统媒体不进行变革就意味着死亡。所以，我们看到越来越多的传统报纸搬上网络、智能交互电视走入家庭、智能手机人手一部。2005年3月，《卡内基报告》的封面故事《放弃新闻》中提到，美国18—34岁的成年人获取新闻的方式与上一代人完全不同，新闻产业的未来已受到年轻人远离传统新闻来源的严重威胁。新闻采集与传播的新形式、草根或“平民新闻”以及为数众多的博客，正在改变产制新闻的本质。对传媒产业而言，传统意义的“受众”得以在新媒体中处于新闻产制价值链的上游而不再是单纯的阅听大众，也就意味着媒体生态的深刻改变正在酝酿。

新华全媒头条正是通过UGC渠道获取信息，通过信息积累形成传媒行业受众信息的大数据，通过大数据分析对传统报道进行反馈、影响、深化和丰富，才得以形成闭环，最后取得了令人振奋的传播效果。新华全媒头条《领航中国——在民族复兴伟大征程上，十八大以来以习近平同志为总书记的党中央治国理政评述》在新华网点击量为274万，在新华网同名专栏点击量为317万；“呼格案”和“赵志红庭审”重大事件报道中，新华社发布客户端的相关新闻点击量为910万。这些数字比“发行量”有价值得多：传统媒体借助新媒体发布信息可以获得大量用户点击量及评论反馈，以此作为基础分析受众偏好，不仅可以为日后确定新闻报道题材和分配注意力资源提供量化参考凭证，而且让媒介广告投放有的放矢。

互联网时代有一句话叫作“羊毛出在猪身上”，其本质是交叉补贴：用户享受产品A提供的免费服务，商家聚集大量用户通过产品B 获利，产品B 的获利补贴给产品A提供成本支出[7] 。这种商业手段也同样适用于媒体。传统媒体通过新媒体平台免费给受众提供有价值的信息，吸引眼球，在聚集大量用户后便可以通过大数据分析制订精准营销策略，针对不同群体投放其感兴趣的商品广告。一旦形成效应，用户就有可能自愿购买媒介所提供的商品。传统媒体通过创新模式、融合发展途径吸引失去的受众，并通过技术支撑获取受众偏好，吸引广告主，进而用广告费支持内容产品的创造，这个过程形成一个商业价值创收的良性闭合循环。

三、互联网时代，中国特色语境下的媒介融合之路

媒介融合在全球各地都是一个不可阻挡的自然趋势。可以说，一方面，媒介融合在全方位迅速、自然地推进，另一方面，媒体拆分逆流在汹涌地奔腾。2015年5月23日，昆士兰科技大学的新闻学教授布莱恩·麦克尼尔在其文章《报纸发行下降，数字媒体发展停滞，新闻业有些什么新闻？》中指出：澳大利亚最新公布的报纸发行数字显示，报纸发行量正在全面持续下跌。澳大利亚报业衰退出现较美、英晚，从2012年开始每年下跌10%左右。2015年6月29日，以《今日美国报》为旗舰的美国传媒业巨头甘耐特集团（Gannett Co.）一分为二，其中以广播电视、数字业务为主的集团命名为TEGNA。甘耐特集团是距离现在最近的、将印刷媒体资产与广播影视资产拆分的美国传媒集团，其一分为二的事件也标志着最后一个既有报业资产又有电视资产的美国大型媒体集团正式解体。

在中国，新媒体的涌现伴随着传统媒介的消解不仅是自然发展的趋势，更被看作是一种战略式的媒介革新。媒体学者王武彬说：“（在国内）媒体融合不是自然存在的发展趋势，而是中央实施的战略部署。媒体的危机是双重的。第一重是经济上的，第二重是政治上的，前者关系到媒体机构在市场上能否存活，后者关系到其社会功能能否充分发挥。中央要求推动传统媒体和新兴媒体融合发展，最直接的诉求就是让传统媒体摆脱第二重困境。经营上的成功只是取得舆论主导地位的必要而非充分的条件，牢固的物质基础未必会带来传播力、公信力、影响力。”[8]这段思辨的话语指出了媒介融合的两层含义：基于趋势下的媒介融合和基于顶层设计的媒介融合。技术的进步要求媒体形态随之变革，作为引导舆论走向的意见领袖，媒体更需要跟随发展的潮流革新形式。

在中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》后，媒介融合已经成为我们国家体制内的发展战略，融合发展方向确定后，要进行相应的探索。

1.发挥传统媒体的权威性

首先，传统媒体具有新生网络媒体不具备的信息公正性与权威性。数字平台能满足受众对信息的即时性需求，多媒体传播可以带动话题的讨论，然而在大是大非事件中，社会充斥着真假难辨的资讯，大众最需要的仍然是专业新闻工作者本着客观的原则做出的公正详尽的报道。传统媒体应充分利用自身优势，掌握详尽的信息，报道优质的内容。其次，在双向传播时代，传统媒体要改变落后的传播理念，不局限于报道新闻事件的五要素，做好后续报道，合理解读严肃事实，挖掘社会新闻趣味性的内容，吸引受众的同时引导社会舆论的走向。最后，传统媒体应该利用口碑效应和广告效应，做大品牌，增强自身的公信力和权威性。

2.与新媒体平台合作，提供个性化服务

“今日头条”是一款利用数据挖掘技术成长起来的移动互联网产品。它与新华社、人民网等多家媒体合作，利用社交网络的双向性与受众建立联系。当用户使用微博、QQ等社交账号登录“今日头条”，它可在5秒钟内通过算法获取使用者兴趣DNA，根据用户的使用方式，它可每隔10秒更新用户模型，进而为用户精准推荐阅读内容。截至2016年4月，“今日头条”累计激活用户数已达4.7亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.2亿。受众广泛参与新闻事件的讨论，不仅有利于媒体客观把控新闻内容，也有助于广告主通过社交行为对受众类型进行细分，实现广告精准投放。可见，传统媒体应利用内容优势结合新媒体的渠道优势，实现传播效应最大化，将信息真实、快速地传递给受众，从而获得受众最真实、最迅速的反馈，形成媒体融合时代的良性循环。

3.加强网络民意收集与新闻素材加工

上文提到的新华全媒头条就是很好的例子。在新华全媒头条产品的策划初期，团队依据其选题方向在新华网、腾讯网等网站上就网民关注主题投放问卷，设置报道议程。通过“1+N”的运作模式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。互联网时代，鱼龙混杂的信息很容易混淆真假，这对网编工作者筛选信息的能力提出了较高的要求。网编工作者要掌握党的方针政策，了解国家未来发展方向，对获取的信息进行专业的解读，从而发挥新闻的最佳传播效果。

4.积极关注新生的融合市场，强强联合

在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来处于高增长、高收益的发展阶段，出版企业开展数字化转型应积极关注这些新生的融合市场，在条件具备时积极开拓融合市场业务。

笔者认为，信息服务业市场是传统媒体尤其应该关注的领域。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础[9] 。当然，提供信息服务的前提是有足够的大数据和大数据分析能力做支撑，而获得大数据的最快方式就是强强联合，即“抱团取暖”。出版产业链条上的不同公司各自擅长不同的本领，即便是同一环节上的若干家公司，也因为出版物的内容差异拥有不同的受众群体。这些公司如果能够联合起来，形成集团化规模，实现资源共享，共同抓住新时代的机遇，那么不但它们能找到新的盈利模式，同时也会让广大的受众受益。当然，目前来看实现这一目标还有很多壁垒需要打破，但是确定这样的发展方向是各传统出版机构的当务之急。

5.引导舆论，化解社会矛盾，构建和谐社会

坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

传统媒体要在媒介融合时代解放思想，充分利用用户至上的极致的互联网思维，改变僵化的新闻运作和采编流程，用“稀缺”的内容 、“增值”的新闻服务吸引受众。同时，新媒体领域的专门立法和新媒体的建设与管理也应被提上日程：建立健全网络发言人、评论员和观察员制度，发布真实、全面、准确的信息，占领舆论制高点，发挥媒介融合对社会利益矛盾的化解作用[10] 。

新媒体时代是点亮新思维的时代。传统媒体和新媒体的界限将随着改革的步伐而日渐模糊。中国的媒介融合浪潮席卷而来，能够很好运用互联网思维、改变固有商业模式的传统媒体不但不会被淘汰，反而会站在浪尖更好地生存与发展。新媒体和传统媒体从来就不是对立的，而是可以互补乃至交融发展的——新媒体是一片沃土，等待着传统媒体的耕耘和播种，以期共同迎接融合发展态势下新的曙光。

参考文献

[1] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J] .广告大观（媒介版），2006（5）：12-15.

[2] 汪曙华，曾绚琦.媒介融合的产业趋势与出版业的发展机遇[J] .现代出版，2014（5）：15-18.

[3] 王欢妮.论数字出版产业的关系构建[J] .现代出版，2014（5）：22-25.

[4] 王曙晖.从“新华全媒头条”看媒介融合实践[J] .中国报业，2015（14）：5-6.

[5] 孔祥子.安徽卫视电视剧营销的新模式[J] .现代视听，2010（11）：62-64.

[6] 喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J] .新闻与写作，2006（9）：3-6.

[7] 许小年.你对互联网思维一窍不通[EB/OL] .思路网，http：//www.siilu.com/20150624/138232.shtml，2015-06-28.

[8] 报业终结，美国六大传媒巨头陆续分拆与解体[EB/OL] .钛媒体，http：//www.tmtpost.com/1035081.html，2015-06-28.

[9] 曾绚琦，汪曙华.媒介融合趋势下我国出版企业的转型与发展[J] .科技与出版，2014（12）：123-125.

[10] 王和平，温龙.正确发挥舆论引导在社会利益矛盾化解中作用[N] .海南日报，2011-03-15.