迪卡侬中国市场的门店营销策略及其启示

梁威

摘要：本文分析了迪卡侬在中国市场的门店营销策略，认为迪卡侬根据中国市场特征制定了合适的门店营销策略，并且讨论了迪卡侬门店营销策略带来的启示。

关键词：迪卡侬;门店营销;启示

一、迪卡侬在华门店发展历程

迪卡侬是一家源于法国的专业运动用品生产销售企业，从2003年正式设立销售门店以来，迪卡侬门店发展经历了以下几个阶段。第一阶段，2003年到2008年，迪卡侬在华门店主要设在一线城市。第一家门店设在上海，然后在人口千万级别的一线大城市如北京、深圳、广州设立了几十家门店。在此阶段，迪卡侬建立了对中国市场的充分信心，也摸索出了适应中国国情的开店模式，为下一阶段的快速发展奠定了基础。第二阶段，2008年到2010年，这一阶段迪卡侬进军中国二线大城市，在很多省会城市开店，逐渐将迪卡侬的市场覆盖能力从几个核心区域扩展到全国。第三阶段，从2010年到现在。迪卡侬的开店数量呈现加速增长，2015年首次突破100家门店，而长期战略目标是继续提高门店覆盖率，并且在远期可能会在中国开近千家门店。迪卡侬门店发展的过程其实就是不断摸索中国市场特点，不断创新调整市场策略的过程，迪卡侬依靠全球化思维与本土化实践的结合，制定了有效的门店营销策略。

二、迪卡侬门店营销策略

首先，迪卡侬门店门店选址标准高，宁缺毋滥。零售业的门店选址是经营成功的关键性因素，迪卡侬在中国市场上的门店选址体现了统一的经营理念。迪卡侬品牌（DECATHLON）的字面意思就是十项全能，代表了迪卡侬想在一家门店里面销售所有运动用品的“野心”，迪卡侬的商品品类众多，包括篮球、乒乓球、羽毛球、射箭、游泳、高尔夫、马术、滑雪、自行车、健身等等。因此门店的面积不能太小，否则无法容纳足够数量的商品，并且无法提供足够的顾客体验空间。例如，迪卡侬在门店发展过程中，早就相中上海五角场地段，但是由于五角场发展前期万达广场以及百联都无法提供足够大的空间，迪卡侬一直等到五角场创智天地项目开始，在江湾体育场下沉式广场找到了符合要求的地方。正因为迪卡侬能够保证门店标准，因此在后期的市场发展中帮助迪卡侬获得了更多的发展机会以及更强的市场竞争力。

其次，迪卡侬门店强调体验式服务。中国新兴的中产阶层消费者并非专业运动员，对于很多运动还处于入门甚至猎奇阶段，对迪卡侬提供的许多门类产品缺乏经验和知识。迪卡侬通过优质的体验营销，为门店创造出更多的销售机会。中国消费者可以在迪卡侬门店免费体验对其较为陌生的运动项目，例如高尔夫和马术，也可以参与熟悉的项目，例如篮球和乒乓球。在需要专业人士指导时，迪卡侬还会举办免费的培训活动。迪卡侬的店面员工一般具有体育专业运动背景，熟悉产品性能指标，在消费者需要时，可以给予帮助。

第三，迪卡侬门店能为中国中产阶层消费者提供性价比更高的创新产品。中国运动产品市场不乏高端和低端产品，高端市场上细分程度高，产品质量好，顾客品牌偏好明显，但是价格昂贵，例如一只高端高尔夫球杆，需要上万块。而低端市场上存在大量的中小企业，品质良莠不齐，缺乏创新，很多是山寨品，而且缺乏必要的服务。对于中国中产阶层消费者而言，高端产品超出预算，很多运动还处于入门级别，并不需要如此昂贵的投入;低端产品质量无法保证，并且由于低端产品无法成为一种生活方式的符号性表示，也不为新兴中产阶层所选择。但是，迪卡侬门店提供的产品价格适中，甚至非常便宜，很多产品具有创新功能，方便消费者使用，例如能够在几秒中之内迅速打开的帐篷，方便收纳和携带。特别是迪卡侬的蓝标产品，就是为入门级消费者量身打造的。迪卡侬的产品虽然不贵，但是其技术含量并不低。迪卡侬在法国拥有专业的研发中心，专门开发具有创新功能的运动用品。

最后，迪卡侬门店营销采用了低成本实用的本土化促销策略。迪卡侬门店的促销手段主要是通过店内招贴展示，门店周边海报，以及新媒体广告，很少使用大规模电视广告，品牌展示模特都是普通人，并不签约知名运动员代言，给人亲近感，符合迪卡侬的平价大众化的定位。没有高昂的广告费，可以提高迪卡侬产品的价格竞争力。迪卡侬的促销手段也能够根据中国市场特点采用本土化策略，例如迪卡侬开通了微信公众号，并且经常加推品牌和产品的服务信息，经常通过微信平台公告免费培训消息，能够提高消费者的关注度和品牌浸入感。迪卡侬在中国的电子商务战略合作伙伴是淘宝，这家网络购物平台是中国消费非常熟悉的，具有很强的市场号召力，从而为迪卡侬打开中国市场提供了更多支持。

三、迪卡侬门店营销策略的启示

迪卡侬能够在竞争激烈的中国运动用品市场中获得成功，主要依赖门店的销售，并且门店系统是迪卡侬O2O架构的基础，电子商务网站更多用于品牌宣传以及实体门店无法覆盖到的非重点市场区域的销售。迪卡侬的门店营销策略为中国运动用品企业提供了很好的借鉴。中国本土企业应该提高门店的体验性，为消费者提供更好的服务，并且加强与顾客的沟通，为目标顾客提供符合其需要的产品，这些都是迪卡侬能够提供的启示也是国内运动用品企业应该努力的方向。

参考文献：

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[2]侯隽. 迪卡侬“入侵”：玩的就是性价比[J]. 中国经济周刊，2013（4）：70-71.

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[5]王晓丹.迪卡侬的口碑营销揭秘[J].成功营销，2013（07）：72-73.