H&M中国市场产品线经营策略及启示

梁威

摘要：本文分析了H&M在中国市场的发展现状，中国是服装消费大国，服装行业竞争非常激烈，本文探讨了H&M在中国市场产品线经营策略对其市场竞争力的影响。

关键词：H&M;中国市场;经营策略

一、H&M在中国市场的发展现状

H&M进入中国市场的时间并不长，到现在还不到十年时间，但是到2016年9月，全国已经开设了三百六十多家门店，其发展速度是非常迅速的。H&M是于1947年由Erling Persson在瑞典创立，由两家服装公司合并而成，并且取这两家公司名称的首字母作为品牌名称，一家是H，另外一家是M。H&M在中国的竞争对手主要是来自日本的优衣库，以及来自西班牙的zara，当然还包括国内众多的服装企业。随着中国经济发展，居民消费水平不断提高，为H&M在中国的发展提供了巨大的空间。但是由于中国是服装制造大国，有着众多的服装企业，因此争夺中国顾客的竞争依然十分激烈。

二、H&M产品线经营策略分析

H&M在中国市场的产品线经营策略主要包括以下几个方面。首先，H&M采用了线上和线下结合的策略，以弥补线下实体店产品陈列空间不够对品类和商品数量的限制。H&M的产品种类繁多主要包括男装、女装、室内陈列用品，甚至还包括化妆品等等。这些商品不能全部在实体店进行展示，因此H&M在中国设立了自己的电子商务网站。其产品线的电子商务模式和优衣库以及ZARA不同，H&M没有选择和中国本土的电子商务平台企业合作，而是坚持自己控制与顾客交互的整个电子商务过程。中国顾客可以在应用商店里下载H&M的APP。顾客在H&M的商店中，只要找到自己想要购买服饰的价格标签，点击扫描图标（条形码），如果网店出售该单品，网页将跳转至产品详情页面，在该页面上，顾客可选择自己喜欢的色彩和尺寸进行订购。H&M的电子商务是将线上和线下完全整合在一起，这样能够为顾客提供更好的服务。特别是很多没有H&M实体店覆盖的省份，顾客只要通过H&M的电子商务接口就能够方便的购买商品，而且超过一定金额可以免费送货，在经济发达地区送货时间可以缩短至2-4个工作日，偏远地区也不会超过一周的时间。

其次，H&M在中国市场上坚持产品平价策略。H&M在初期在欧洲的发展时，店内很多产品均价不超过20美元，正是由于H&M的产品价格具有竞争力，吸引了大量的消费者，让H&M在欧洲的服装销售数量名列前茅。H&M拥有全球化的生产采购系统，并且H&M采用了SPA经营模式，能够控制原料到成衣到店铺的全过程，这样产业价值链的深度整合，让H&M成为成本控制大师，可以在全球最繁华的都市租赁商铺，销售平价服装。而H&M也形成了成本控制的文化。其领导人皮尔森甚至鼓励员工，只有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和计程车，在很多营运细节中能够节约成本的地方都是锱铢必较。正是坚持走平价路线，让中国消费者在H&M的店铺中消费，并不觉得有任何经济压力。H&M在中国的商店里，几乎所有的产品都采用了9为尾数的定价方式，例如9.9元的小饰品，17.9元的小毛巾，99元的衣服等。这种定价策略就是为了给消费者一种精打细算，实惠廉价的感觉。

第三，H&M在中国市场上坚持时尚理念，提供有设计感的产品。虽然H&M的产品并不昂贵，但是H&M非常重视产品体现出来的时尚气质。在中国市场上，H&M一直青睐于在经济水平比较发达的地区开店，因为只有经济水平发达，消费者才会重视时尚气质。H&M在沿海地区的开店地址也基本上都在繁华的购物中心，或者租金比较昂贵的商业街，店内产品展示页遵循简约时尚的风格。与此同时，H&M在中国市场上能够同步推出欧美市场的新款商品，而且这些商品的上架速度和流转周期是非常快的，能够和欧美的消费潮流相呼应。但是和优衣库相比，H&M的产品过于欧化，没有很好利用东方文化元素，在满足亚洲消费者特殊的身形和消费偏好方面反应不够及时，这将造成H&M在于消费者沟通方面的障碍，影响H&M在中国市场的长期发展。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”，这种商业理念能够满足中国新兴中产阶层消费心理，由于中国消费市场的不断升级，H&M将获得更多的发展机会。H&M针对不同顾客群体的特点，建立了特殊的三层次产品线管理结构。顶层是与顶级设计师合作的产品，出货量较少，很多都是限量版，能够提升H&M的品牌形象，吸引具有较强时尚意识的消费者。第二层是季节流行性产品。这些产品中会加入季节流行元素，能够满足消费者寻求多样化的消费心理。第三层就是能够常年穿着的基本款式衣服，这些主要是满足价格敏感的消费者需求，能为其提供物美价廉的商品。这样的产品层次搭配，非常符合中国市场消费者的需求特征，可以帮助H&M吸引不同类型的消费者。

三、H&M产品线经营策略的启示

H&M在中国市场的经营方式是其全球化发展过程中的一次独特尝试，H&M在中国的快速发展表明，这种尝试是比较成功的。但是与竞争者相比，H&M也需要注意本土化学习的重要性，改善和中国消费者的沟通，从而能够将全球化的优势和本土化的经营实践结合起来，获得更强的市场竞争力。对于国内服装企业而言，H&M在中国的产品线经营策略可以提供很好的借鉴，提高企业的产品线管理水平，从而获得更大的发展机会。

参考文献：

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