基于博弈论视角的C2C微商诚信问题研究

施　阳

(山东青年政治学院，山东 济南 250103)



基于博弈论视角的C2C微商诚信问题研究

施阳

(山东青年政治学院，山东 济南 250103)

近年来，随着智能手机的普及，微商呈现爆发式的增长态势。笔者在对现有文献进行分析的基础上，根据相关博弈理论，尝试建立C2C微商诚信博弈的收益矩阵，并得出该矩阵存在一纳什均衡。随之笔者归纳总结C2C微商信任危机的成因，并提出从建立C2C微商第三方交易监管平台、多途径地提高C2C微商商户的可信度、完善相关法律法规等三个方面来化解C2C微商的信任危机，实现诚信博弈的纳什均衡，保护消费者的合法权益。

C2C微商；诚信博弈；收益矩阵；纳什均衡

一、微商的主要运营模式

微商，是指通过社交网络媒体平台的个人账号以自己的好友圈、朋友圈为营销范围的电商一族，也称为社交微商，即通过社交平台以人与人之间的关系为纽带而从事网络电子商务。[1]根据中国互联网协会发布的《2016中国微商行业发展研究报告》数据显示，2015年微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，预计2016年将达到3607.3亿元，增长率为98.3%，2015年全国微商从业规模为1257万人，预计2016年将达到1535万人，增长率为22.1%，微商已成为移动电商的主要形态之一。[2]微商的运营，主要采取B2C和C2C两种模式。B2C型微商，即是商家或企业对消费者的形式，指商品的经营者一般为法人或者组织，以公众号作为营销的载体进行商品的经营，消费者通过订阅公众号获取商品信息并购买。此类微商的经营者由于具有企业的性质，法律对其约束性较强，加之企业本身的品牌效应，其违法成本较高，故出现假冒伪劣商品或从事违法交易的概率较低。而另一类C2C型微商，即个体商户对消费者的形式，指个体商户基于朋友圈开店，通过朋友圈进行商品的营销，以价格优势吸引消费者，直接与消费者对接。此种模式完全是建立在中国传统的亲缘与地缘关系既定的“熟人关系”或“半熟人关系”基础之上，同时由于目前尚未建立专门的微商交易监管平台，故此种模式实际上处于“无门槛、零监管”的状态，法律对其约束性较弱。虽然C2C微商商户均宣称自己商品的品质或服务都是可信的，但其实每次交易都是商户和消费者进行诚信博弈，掌握商品信息较多的商户追求利润最大化，可能对商品的品质有所夸大或者不真实，但是由于C2C微商模式对商户缺乏强有力的监督和约束机制，加之部分消费者自我权益保护意识不强，使得C2C微商商户诚信缺失较为严重，进而导致消费者的合法权益受到侵害，交易中的信任危机随之产生。

二、微商诚信问题研究和博弈理论概述

(一)微商诚信问题研究概述

陈晓梅(2016)通过归纳总结我国微商发展存在门槛低、缺乏第三平台资金保证等问题，指出目前应该通过加快电子商务立法和加大法律监管力度以促进微商诚信机制的建立。[3]董彪，李仁玉(2016)指出诚信缺失、维权成本与收益失衡、群聚效应下的行为合法性危机以及监管空白成为制约微商发展和法律规制的困境。[4]徐旭，刘红军(2016)则基于BP神经网络法建立客户信任评价模型，得出店铺信誉度、无线网络的普及性等对以微商为代表的移动电子商务客户信任度均有显著的影响。[5]钱方圆，李婕，刘潇(2016)通过“微商发展中存在的问题”问卷调查，得出微商发展中的问题主要与“信任”相关。[6]殷言言，苗蕴慧，张圣男(2015)建议微商商家从提高顾客满意度、提高品牌知名度和建立完善的售后服务体系三个方面建立与消费者的信任关系。[7]左丽敏(2016)则认为要促进微商规范化发展就要完善微商主体行为界定法律，构建微商信用评价及纠纷解决机制。[8]焦泉，刘思慧(2015)通过问卷调查法收集数据建立模型进行实证研究，得出服务与价位、网络监管等对构建买家信任有显著影响。[9]张佳媛，邓少灵(2016)以微店“西溪漫步”为例，利用UCINET软件对微店朋友圈的网络关系进行分析，探讨了成员中心度相关指标对微商信任机制的影响。[10]微商从兴起至今仅有数年时间，故国内文献对于微商的研究也大都始于近几年。并且现存文献中对于微商的研究多集中于微商发展中存在的问题，而对于微商诚信问题的研究并不多。在研究微商诚信问题的文献中，大多从法律的角度对微商信任机制的建立提出对策和建议，却并没有对微商运营的两种模式加以区分。而B2C和C2C两种微商运营模式基于本身的特点其信任机制的建立有所不同，应该区别对待，不能混为一谈。本文在对现有文献进行归纳和总结的基础上，着重对C2C微商的诚信问题进行研究，并且选取博弈论的视角，根据相关博弈理论，对处于博弈方的商户和消费者的策略进行组合，建立C2C微商的诚信博弈收益矩阵，通过分析得出该矩阵存在一纳什均衡，并提出相应的对策和建议促使该均衡的实现。

(二)相关博弈理论概述

博弈论是研究各博弈参与主体在其行为相互依存、相互作用时的决策，以及这种决策的均衡问题的理论。参与者、策略、收益是一个博弈的三个组成要素。在C2C微商的诚信博弈中，商户和消费者即是博弈的参与者，商户的可选择策略为诚信和不诚信，与此对应，消费者的可选择策略为买和不买，通过将这些可选择策略进行组合，便可得出每个策略组合下的收益，形成收益矩阵，通过对收益矩阵的分析得出该博弈是否存在博弈均衡，而博弈的均衡有占优均衡和纳什均衡之分。

1.占优均衡

由博弈中所有参与者的占优策略组合所构成的均衡就是占优均衡。所谓占优策略，是指无论博弈的其他参与者采取什么策略，某参与者的唯一的最优策略。经典案例便是由美国普林斯顿大学数学家阿尔伯特·塔克(Albert tucker)于1950年提出的“囚徒困境”。该案例讲述的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都坦白，各判五年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判十年。于是，每个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。很显然，若从两个囚徒的整体利益考虑，该博弈的最优方案应该是两人均抵赖，各判刑一年。但是该博弈假定每个参与者(即“囚徒”)都是利己的，即都寻求最大自身利益，而不关心另一参与者的利益，在此基础上，现实的结果是不管同伙选择什么，每个囚徒的最优选择都是坦白。即坦白是每个囚徒的占优策略，两人最终都坦白是该博弈的占优均衡。该案例也是极具代表性的非零和博弈。

2.纳什均衡

纳什均衡也称非合作博弈均衡，指的是由博弈所有参与者的最优策略组成的策略组合，在给定别人策略的情况下，没有人有足够理由打破这种均衡。即在一个纳什均衡里，如果其他参与者不改变策略，任何一个参与者都不会改变自己的策略。纳什均衡表明，当博弈参与者的利益与其他参与者利益发生冲突时，如果现实不允许一个参与者获得最大利益，那么退而求其次总比所有参与者什么也得不到要强得多。

三、C2C微商诚信博弈收益矩阵

(一)一次性博弈和重复博弈

基于上述博弈的相关理论，笔者尝试建立C2C微商诚信博弈的收益矩阵。此处需注意的是，C2C微商商户和消费者收益矩阵是建立在重复博弈的基础之上。若商户和消费者进行一次性博弈，即二者之间仅进行一次交易，则商户的最优策略无疑是不诚信，从而获取最大的收益。这类似于景区商店和社区商店的不同，景区商店多为人所诟病，其主要原因就是其商品贵且不保真，存在着欺骗消费者的行为，但是景区商店的消费者都是到景区观光旅游的，商家和消费者仅进行一次交易，即二者之间是一次性博弈，如果消费者出了景区发现被欺骗并想保护自己的合法权益，就需要再买票入景区，这是维权的经济成本，基于经济学理性人的假设，多数消费者最终会选择放弃，这也是景区商店在和消费者的博弈中往往能取胜的关键所在。而社区商店不同，由于消费者多为社区居民，会重复地购买商店的商品，即二者之间是重复博弈，若商店的商品有问题，那么多数消费者会坚定地捍卫自己的权利，而社区商店也想维护自己的良好商誉，以便能够获取更大的收益，故社区商店的商品可信度较高。本文亦是基于此理论，设定C2C微商商户和消费者之间进行的是重复性博弈，并且这也是符合现实情况的。

(二)收益矩阵的建立

在C2C微商诚信博弈中，将商户和消费者面临的策略进行组合，形成四种策略组合，即：商户诚信，消费者购买；商户不诚信，消费者购买；商户诚信，消费者不购买；商户不诚信，消费者不购买。四种策略组合对应的收益矩阵如表一：

表一：C2C微商诚信博弈的收益矩阵

(三)收益矩阵的解释

1.商户诚信，消费者购买

这是交易中最为理想的一种策略组合。商户为了维护自己的商誉，提高可信度，对所销售商品的品质进行真实性的描述，并提供多种佐证材料(例如代购中的正规发票，国际物流货运单等)证明商品的真实性和提供保真性承诺，保证绝无任何欺骗消费者的行为，这样不仅能够将商品销售出去，更赢得了消费者的好感，促使消费者进行二次回购，并将商品推荐给自己的亲朋好友，使得商户扩大销售范围，从而实现更大的利润。而此时消费者买到了物美价廉的商品，获得了效用。此种情况下商户和消费者实现了双向共赢。

2.商户不诚信，消费者购买

这在现实中也非常常见。商户虽然对自己所经营的商品配以文案或图片强调其商品的真实性，但是基于电商交易所具有的独特的“缺场交往”的特性，商户往往对消费者的种种疑问不作正面回应或干脆不作回应以隐瞒实情。[11]例如在国际代购交易中，商户为了提高所代购商品的可信度，在朋友圈通过晒图的方式贴出某些品牌的商品图片，这些图片经常以品牌专卖店或者国外大型商超作为背景拍摄，以表明所代购商品即从这些场所购得，或者通过晒购物的正规发票或者国际物流货运单等，以声明自己所售是正品。但现实情况是，商户所销售的商品不一定就是图中所晒的正品，消费者手中买到的未必就是发票所对应的商品。但是基于C2C微商的特性，即由朋友圈相互间的“熟人关系”或“半熟人关系”所滋生的特殊信任，消费者购买了在现实社会中不可能轻易购买的高仿品。[11]在此种策略组合中，商户由于售卖了非正品或者不合格的产品，从而获得了比售卖正品或合格品更高的利润，但是消费者非但没有买到自己心仪的商品，还承受了金钱上的损失，并且维权困难。

3.商户诚信，消费者不购买

虽然在交易中商户通过照片、发票等声称自己所售为正品，并且事实上商户所售也确实为正品，但是基于交易中买卖双方信息的不对称，欺骗消费者的现象很普遍，使得消费者不敢轻易相信商户所售商品的品质。虽然许多C2C微商建立在“熟人关系”或“半熟人关系”的基础上，但是这种关系并不代表一种契约关系，它对买卖双方没有任何的法律约束力，现实中“杀熟”的情况也是屡见不鲜，这一点得到越来越多理性消费者的认同。鉴于上述原因，许多消费者宁愿多花钱去实体店购买，也不愿意在朋友圈购买。某些类别的产品在这一点上表现得尤为明显，例如食品和化妆品等。此种策略组合下，商户没有从商品售卖中得到收益，但是消费者也错过了物美价廉的正品，没有从中获得更高的效用。

4.商户不诚信，消费者不购买

此种情况下，商户通过销售高仿品或者质量不合格的商品以求获得高额利润，但是消费者基于对商户的不信任或者其他原因没有购买商品，结果是商户没有获得自己所追求的利润，而消费者也没有任何的损失。

(四)C2C微商诚信博弈均衡

通过上述对C2C微商诚信博弈收益矩阵中各个策略组合的解释，笔者尝试分析该博弈是否存在占优均衡或者纳什均衡。该博弈中，商户和消费者均面临两种策略，设商户是诚信的，那么消费者的策略即为买(因为10>-10)；若商户不诚信，则消费者的策略为不买(因为0>-10)。显然，消费者没有占优策略，消费者的最优策略随着商户的策略变化而变化。但是若消费者选择买，商户的策略为诚信(因为20>10)；消费者选择不买的时候，商户的策略仍为诚信(因为0>-10)。由此可知，商户是有占优策略的，即不论消费者买或者不买，商户的占优策略均是诚信。而商户是诚信的，消费者选择买是其最优选择。通过上述分析笔者得出，该博弈不存在占优均衡，但是“商户诚信，消费者买(20,10)”是该博弈的均衡状态，该策略组合即为该博弈的纳什均衡，也即非合作博弈均衡。

四、C2C微商的信任危机

通过上述对C2C微商诚信博弈的分析可知，该博弈存在一纳什均衡，即“商户诚信，消费者买”。故要想实现商户和消费者的双向共赢，诚信是该博弈均衡的关键。但现实情况是鉴于C2C微商的运营模式，目前其正面临着消费者的信任危机。而对于信任危机产生的原因，笔者归纳为以下几点：

(一)无准入门槛，零监管

中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟在《2016中国微商行业发展研究报告》中称，目前微商从业人员正呈现出爆炸性的增长，并越来越呈现出非职业化的特征。之所以微商从业者能够覆盖各个年龄段和各种职业，究其原因是因为微商无准入门槛，处于零监管的状态。其中B2C微商类似一般的网络交易平台，其商品售后服务往往都有专人处理，故此类微商的信誉度较高。例如现在的苏宁、国美等，均有自己的微店，其产品和售后服务均和实体店无异，故消费者对其信任度较高。而C2C微商，只要有货源，商户毋须到任何部门或者平台进行登记，即可在朋友圈开店进行商品的销售。前文也提到，C2C微商是建立在“熟人关系”或“半熟人关系”的基础之上，这种关系并不等同于契约，没有任何的法律效力，即对买卖双方没有实际的约束力。在高额利润的驱使下，此种模式下商户的不诚信行为较多，进而导致信任危机的产生。

(二)商品信息不对称

近年来，微商交易中的毒面膜事件等层出不穷，商品信息不对称成为造成C2C微商交易中信任危机的另一大诱因。对于C2C微商商户来说，为了保持在价格上的低价优势，对于所售商品的货源不予以公开，本意是保障自己的独有货源，但是对于越来越理性的消费者群体来说，不可能仅仅看几张以专卖店为背景的照片，或者仅凭几张国际货运物流单就相信商品品质的真实性。据深圳商报报道，2015年上半年，全国20家消费维权单位和中国消费者报社共同发布的《护肤品消费行为调查报告》显示，对于消费者日渐接受的网购，有74.82%的消费者担心买到假冒伪劣的护肤品，而对于目前在微信朋友圈流行的护肤品销售推荐，近7成网友不信任，仅有1成不到的网友会通过朋友圈进行购买。[12]这充分说明，在消费者消费行为日趋理性的今天，商品信息或者货源的公开将成为化解C2C微商信任危机的一条重要途径。

(三)恶意刷屏加剧信任危机

C2C微商商户通过在微博、微信、QQ等社交网络媒体平台上发布商品的信息进行营销，完成信息的传播。而对于接收信息的消费者来说，朋友圈是一个私人领域，多数消费者希望看到自己感兴趣的内容或者亲朋好友的生活状态，而非铺天盖地的商品营销信息，故对于商品信息的接收大多处于被动的状态。消费者可能最初出于“熟人关系”或者“半熟人关系”的原因会了解一些商品的信息，但是如果商户反复地粗暴刷屏，不但会引起消费者的反感，更会使消费者怀疑商品的品质，甚至屏蔽信息的发布人。故C2C微商商户应该尽量在商品的品质上做到让消费者可信，而非通过反复粗暴刷屏去强迫消费者接收信息，加剧信任危机。

(四)相关法律法规不完善

《消费者权益保护法》是我国目前能够对商家起到约束作用并保护消费者权益的一部法律，虽然该法修订后将网购纳入其规制范围，但对其所规制的“网络”仅指狭义的互联网还是包括移动互联网在内的广义的网络，相关法律条文并未作出明确界定。并且由于该法修订时基于移动互联网的微商尚未兴起，故可推知微商并不在消法规制范围内。而国家工商行政管理总局于2014年1月出台的《网络交易管理办法》中规定：“从事网络商品交易的自然人，应当通过第三方交易平台开展经营活动，并向第三方交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。”[11]目前包括B2C和C2C在内的微商并没有第三方交易平台。B2C微商商户大多具有企业性质，信息尚可追溯；而 C2C 模式下，个体商户大都没有依据管理办法在第三方平台进行登记并确认身份，故在法律上难以对其进行约束和规制。亦是因此，没有实体店的C2C微商商户，实质上属于个人经营，却没有经营场所，并不在《消费者权益保护法》的调整之列，一旦出现交易纠纷，只能自行协商解决，而不能诉诸法律。故消费者维权困难也是造成C2C微商信任危机的一个重要原因。

五、化解C2C微商信任危机的建议

为了尽快化解C2C微商商户和消费者之间的信任危机，实现诚信博弈的纳什均衡，促进微商行业健康有序的发展，笔者提出以下建议：

(一)建立C2C微商第三方监管平台

在科技高速发展的当今社会，网购成为越来越多人们的选择。和淘宝、天猫、京东等网络购物平台有所不同，C2C微商并没有成熟并完善的第三方监管平台。这其中很大一部分原因是因为淘宝天猫等建立在陌生人社会的基础上，卖家和买家互不相识，要保证买卖双方能够顺利完成交易，就必须建立有效的第三方监管平台。而C2C微商是建立在“熟人关系”或“半熟人关系”基础之上，但是这种关系没有任何法律约束力，极易造成交易中买卖双方的不信任。故要解决C2C微商的信任危机，首要的就是建立有效的第三方监管平台，实行强有力的约束和惩处机制，用以约束和惩处商户的不诚信行为。这又包括以下几方面的内容：经营者身份的确认、支付系统的开发、信用评价制度的建立、交易安全的保障、交易规则的制定、消费者权益保护、售后服务的管理、不合理行为的惩处等。

(二)多途径地提高C2C微商商户的可信度

1.实体店或淘宝店与微商相结合

C2C微商商户通过朋友圈进行商品的营销，其在商品的品质上存在着信息不对称的问题。如果商户另有淘宝店或者实体店，其商品的可信度会相应的提高。消费者可以通过查看其淘宝店的信誉或者直接去实体店进行初次购买，均能够得到商品较为真实的信息。目前许多商户也已经意识到这一点，通过在朋友圈发布自己淘宝店或者实体店的相关信息，提高商品的可信度。笔者也曾做过一个小调查，绝大部分消费者对于此种模式的C2C微商商户较为认可，更倾向于购买其产品。

2.依托可靠的公众平台

C2C微商之所以没有公信力，大部分原因是由于该模式是个体商户直接和消费者对接，商品质量和售后服务等没有保障。如果个体商户能够寻求到具有公信力的公众平台为其商品进行宣传，无疑会对商品的销售起到极大的促进作用。例如济南电视台的手机客户端有一个“泉天下商城”栏目，商城里的商品都是济南都市频道推出的都市“购实惠”商品，由济南电视台的记者亲自现场考察，然后再推荐给广大消费者。济南电视台作为大众媒体，其推荐的商品自然是有公信力的。而作为C2C微商商户，如若能找到类似济南电视台这样公众平台为其产品做品质保障，那么信任危机自然能够消除，但前提是商品品质确实是上乘的，这样才能依靠公众平台打开销路。

3.商品品质的开诚布公

许多C2C微商商户通过晒专卖店图片、商品发票和国际物流单力证自己所售商品为正品，但是依靠现代的技术手段这些都可以造假，而且即便这些都是真的，也无法保证消费者买到的即是正品。现实中有部分商户反其道而行之，大方承认自己所售的为高仿品，虽然是高仿品，但是由于是出口原单，或者是特殊渠道的“老鼠货”，其品质还是有保障的。这样商户对消费者开诚布公，从最初就承认商品非正品，而非反复粗暴地刷屏，如果消费者愿意购买，交易成功后，消费者也不会感觉自己上当受骗。这种策略表面上看是置商户自己于交易的弱势一方，其实是通过另一种途径提高了商户自己的可信度，使得消费者觉得商户诚实可信，再加上非正品的低价优势，商品的销量反而能够大大提高。

(三)尽快完善相关法律法规

从消费者的角度出发，现下最紧要的莫过于尽快出台相应的法律法规，从法律的角度保障消费者的合法权益。例如建立C2C微商商户的诚信评价体系，提高商户不诚信的经济成本，加大对其违法行为的惩处等，对尚处于法律空白的C2C微商交易进行规制，引导其健康有序发展，最终保护消费者的合法权益。

[1]公衍梅.微商、微商行业发展现状调查分析报告[J].新媒体,2015,(11):69.

[2]中国互联网协会.2016中国微商行业发展研究报告[EB/OL]. http://tech.163.com/16/0621/21/BQ45POS400094PDU.html, 2016-06-21.

[3]陈晓梅. 微商现状及法律问题探讨[J].改革与开放，2016,(09)：45-46.

[4]董彪，李仁玉.“互联网+”时代微商规制的逻辑基点与制度设计[J].法学杂志，2016，(06)：63-72.

[5]徐旭,刘红军.基于BP神经网络模型的移动电子商务客户信任评价[J].统计与决策，2016,(10):60-63.

[6]钱方圆,李婕,刘潇.浅谈微商信任机制的构建[J]. 现代商业,2016,(09)：50-51.

[7]殷言言,苗蕴慧,张圣男. 微商的信任机制研究[J].现代商业,2015,(12):27-28.

[8]左丽敏.依法加强微商交易行为监管的对策——以微商现状问题为视角[J]. 中北大学学报(社会科学版),2016,(01):27-29.

[9]焦泉,刘思慧. 朋友圈购物买家信任的影响因素研究[J].中国商贸,2015,(09):55-57.

[10]张佳媛,邓少灵.微商信任的形成机制研究——社会网络分析的视角[J].电子商务,2016,(07):54.

[11]朱娟.C2C 微商经营者沉默欺诈的认定与规制[J].南通大学学报,2015,(06)：49-51.

[12]谭玲娟.20家消费维权单位联合发布《护肤品消费行为调查报告》近7成网友护肤不信任微商[N].深圳商报，2015-06-28(03).

(责任编辑：杜婕)

A Study of C2C Micro Business Integrity Problem from Perspective of Game Theory

SHI Yang

( Shandong Youth University of Political Science，Jinan 250103，China )

In recent years, with the popularity of smart phones, micro business shows explosive growth. On the basis of the analysis of the existing literature, the author tries to establish the receipts matrix of the C2C micro business which based on the game theory, and draws the conclusion that the matrix has a Nash equilibrium. Then the author summarizes the reasons for the C2C micro business trust crisis, after that, the author proposes three proposals to resolve the crisis of confidence C2C micro business: establishment of C2C micro business from a third-party transaction monitoring platform, multi-channel enhance the credibility of C2C micro business, relevant laws and regulations .And then, we will achieve equilibrium of the integrity game, and thus we will protect the legitimate interests of consumers in C2C micro business.

C2C Micro Business; Integrity Game; Receipts Matrix; Nash Equilibrium

2016-07-16

施阳(1983-)，女，山东潍坊人，讲师，硕士，主要从事应用经济学理论，财税理论研究。

F224.32

A

1008-7605(2016)05-0114-06