网络社区顾客参与对品牌评价的影响研究

刘应豆

【摘要】互联网的深入发展使得网络社区顾客参与对企业品牌评价至关重要，本文将小米社区作为案例，深入分析和讨论了网络社区顾客参与对品牌评价的影响，得到如下结论：一是不同的网络社区顾客参与主体对品牌评价产生不同影响；二是不同的网络社区顾客参与形式会导致不同的品牌评价。

【关键词】网络社区 顾客参与 品牌评价 小米社区

一、引言

随着互联网的深入发展，人们越来越关注网络社区，并通过网络社区参与到企业的生产经营活动中去，这主要源于网络社区拥有跨时空限制的优势，可以使消费者迅速获取所需的各种信息资源，快速解决用户问题。顾客参与是顾客在服务过程中的实体、智力以及情感的投入，大部分研究发现顾客参与会对企业的绩效、顾客满意、顾客忠诚有促进作用，其中，顾客参与在一定程度上促使用户做出积极的品牌评价，进而促使企业品牌发展。在电子商务和互联网日趋成熟背景下，网络社区的出现改变了顾客参与的方式，消费者可以随时随地的参与企业的服务过程，提出相应的建议，并表达对企业品牌的评价，因此，关注网络社区顾客参与对企业发展更具现实意义，通过梳理相关研究文献，本文将网络社区顾客参与形式划分为分享体验、共享资源、发现问题、用户间的互动、提供解疑平台、参与创新六类，将参与用户分为干扰者、共享者、学习者、浏览者以及贡献者五类，以具体探讨网络社区顾客参与对品牌评价的影响。

为了深入分析网络社区顾客参与对品牌评价的影响机理，本文采用案例研究的方法，选取我国发展速度较快、发展前景较好的网络社区——小米社区——为案例，分别探讨不同用户类型和不同网络社区顾客参与方式对品牌评价的影响。基于此，本研究的目的在于通过实际案例探索网络社区顾客参与对品牌评价的影响，探索如何有效激发消费者通过网络社区积极参与企业活动，提升其对企业品牌的评价，以期为企业在互联网背景下提升顾客参与和品牌影响力提供一些思考与启示。

二、小米社区案例分析

本文将小米社区作为案例进行分析，原因如下：一是小米科技对于顾客十分重视，顾客关系维护和管理助推了小米的发展，小米社区也成为国内受欢迎程度较高的网络社区之一；二是通过直接建立小米社区，在社区中构建与顾客的关系，让交易自然发生，这种社区商务模式的成功离不开对网络社区的顾客参与的重视；三是小米社区发展成熟，板块丰富，用户活跃，用户对品牌评价也很积极，十分契合本研究的主题。

小米科技是一家专注互联网开发的企业，经过五年的发展已经成为中国智能手机业炙手可热的明星，2015年在手机行业整体不景气、市场竞争空前激烈的背景下，小米出货量超过了7000万台，依然领跑了国内手机市场，IDC、HIS、SA等三家国际公司的数据均表明2015年小米手机销售量为我国第一。小米科技较高性价比和成功的营销方式为其赢得了越来越多的忠实顾客，由此，公司建立了自己的网络社区。自2011年8月正式对外上线，到2015年12月30日，小米社区的会员人数突破5000万，达到50192162人，总发帖数达到2.8亿份之多，平均每天的发帖量在150000份，社区人气高，活动频繁，用户互动积极，社区活动更新快。此外，小米社区的板块设置较为完善规范，主要分为两大类：一是产品板块，包括小米5、小米路由器、小米VR等34个子板块；二是综合板块，包括小米众测、小米摄影馆、小米社区APP等14个子板块。

通过理论分析，本文将小米社区的用户分为干扰者、共享者、学习者、浏览者和贡献者五类。[1]干扰者即“水军”，主要是竞争对手用于诋毁和散布谣言的用户；共享者即将自己的资源或软件分享给社区其他用户的人；学习者即将自己不懂的问题发布在网络社区，寻求大家的帮助；浏览者即单纯的浏览网站，不采取任何参与行为的用户；贡献者即将自己创新的思维提供给社区，用于产品的研发和服务的改进。其中，共享者、学习者、浏览者和贡献者的网络社区参与行为对品牌评价起着积极的作用，而干扰者的网络社区顾客参与行为对品牌评价起着消极作用。同时，网络社区顾客参与的形式主要有六类，各种参与或多或少会对品牌评价产生影响。一是分享体验，共享者或贡献者将自己的使用经验和感受发布到社区，促使有相同爱好的用户进行话题讨论，这种参与使分享者对企业品牌的认同感增强。二是共享资源，用户将自己的资源或软件分享给社区其他用户，不仅为自己带来满足感，还能帮助他人，获得良性互动和关注，这种参与使用户获得心理满足感，增强了品牌的积极评价。三是发现问题，这种参与很可能是由于服务或产品质量出现问题，极易产生顾客不满和抱怨，这种参与如果能得到快速响应和解决，用户的品牌评价会大为改善，如果没有响应则会挫伤用户积极性，不利于品牌正向评价，因此，企业必须时刻关注顾客不满，及时解决问题化解顾客信任危机。四是用户间的互动，小米社区为所有顾客提供了开放的平台，当一些用户遇到问题时，可以将问题或疑惑发布到社区，其他用户或企业专业技术人员帮助解决，提高品牌好感。五是提供解疑平台，用户对产品体验感受最直接，其问题和经验为企业社区提供了途径和渠道，这些建议和意见，不仅有利于企业改善产品和服务，也增强了顾客满意和品牌影响力，进而影响用户的品牌评价。六是参与创新，小米科技的很多产品都是由社区用户共同参与实现的，企业根据“米粉”的意见反复改进最终推出创新产品。这种参与不仅实现了企业和用户的双赢，还进一步增加了用户与企业的粘性，从而提高了品牌忠诚度。

三、建议启示

本文将小米社区作为案例，深入分析和讨论了网络社区顾客参与对品牌评价的影响，得到如下结论：一是不同的网络社区顾客参与主体对品牌评价产生不同影响，共享者、学习者、浏览者和贡献者的网络社区参与行为对品牌评价更为积极，干扰者对品牌评价起着消极作用；二是不同的网络社区顾客参与形式会导致不同的品牌评价。

结合上述结论，本文对于企业的网络社区建设提出如下建议：一是建设和维护网络社区要深入分析顾客需求，找到能激发用户参与的“痒点”，引导用户积极参与到社区活动中，相互交流解决问题，营造和谐的网络社区氛围，建立良好的用户关系。这要求企业必须充分了解目标顾客的需求，找到改善产品和服务的关键，进而提高顾客对企业的品牌评价，提升品牌影响力。[2]二是企业要关注不同网络社区顾客参与主体，既要对共享者、学习者、浏览者和贡献者的参与行为不断鼓励和奖赏，又要对干扰者加以阻挠和限制。由于不同参与主体对品牌评价的差异，企业要区别对待五大主体，不断培养用户在网络社区中的积极行为，鼓励用户分享经验，解决疑惑和困难，为贡献者和分享者提供物质上和精神上的奖励。三是注意区分不同类型的网络社区顾客参与方式，尤其是对待发现问题和抱怨类的顾客参与，企业要及时快速解决用户不满，主动与用户进行直接沟通，确保用户的参与得到及时回应和解决，这种问题处理更能促使顾客对企业产生好感，进而增强积极的品牌评价。四是企业要创造参与机会，深化人际互动，用户之间资源共享和信息交流既能实现人际互动，增强彼此的情感信息联络，又能通过信息互享加深对产品的了解，让顾客参与到服务中来，使消费者成为服务的建议者、体验者和受益者，促使顾客接受品牌所传递出来的信息，产生消费的欲望，塑造品牌形象，建立品牌忠诚，提高品牌影响力。五是提炼品牌化的顾客参与，服务是连接企业和消费者的桥梁，企业应该提供独特的顾客参与服务，实现顾客参与的品牌化。当顾客产生需要时，自然会产生主导型品牌联想，因此企业要给顾客营造一种独特的、唯一的品牌化体验氛围，使顾客不断参与其中，不断强化顾客对品牌的认同，进而建立起顾客参与和顾客满意之间的关系，从而提高顾客对品牌的评价。[3]尤其是在互联网深刻发展的今天，越来越多的用户通过网络社区表达着自己的购买体验，企业只有时刻关注用户意见和需要，塑造品牌形象，赢得顾客积极的品牌评价，才能在激烈的市场竞争中提升品牌影响力，实现企业的发展壮大。

参考文献

[1]刘伟，丁志慧.基于参与行为的兴趣型虚拟社区成员分类研究[J].商业研究，2012，11：92-95.

[2]任贵清.我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势[J].中国市场，2008，23：19-21.

[3]王宁，武玉法，于海军.浅谈基于顾客参与的企业品牌竞争力提升[J].价值工程，2009，04：108-110.