内部顾客视角下体育彩票机构服务质量研究

马　辉,　吴　殷

(上海体育学院 经济管理学院,上海 200438)



内部顾客视角下体育彩票机构服务质量研究

马辉,吴殷

(上海体育学院 经济管理学院,上海 200438)

以内部服务质量模型为基础,通过对上海体育彩票机构的访谈和网点调查,设计体育彩票机构的服务质量构成,并通过因子分析方法处理调查数据,调整服务质量模型的构成,对模型进行信度检验。结果显示：网点需求视角下内部服务质量由合理性、可靠性、保证性、响应性和移情性5个维度、15个指标构成。该服务质量模型可以用于测量彩票机构对网点的服务质量,提升彩票机构的服务和管理水平。

内部顾客;体育彩票机构;服务质量

我国体育彩票发展20余年来销量增长迅速,2015年销量超过1 600亿元[1],彩票规模在全球名列前茅,规模已达到了较高的水平。在体育彩票发展早期,主要通过玩法增加、网点数量增加和人员投入这种外生的增长方式发展,但通过近些年自身规模的积累,这种外生的增长方式已不再适合今后的发展。尤其是在我国已经逐步进入新常态的经济发展模式,这决定了体育彩票需要从内部寻求增长动力,逐步从外生式增长方式转变为内生式增长方式。

内部顾客的提法起源于20世纪80年代,是伴随市场竞争加剧和组织对内部管理的关注而产生的。体育彩票对内部顾客的服务质量可以有效地促进外部服务质量的提升,从而提高彩民对体育彩票的满意度，优化体育彩票的形象,为体育彩票提供内部发展动力,形成新的发展方式。本文拟分析体育彩票的内部顾客构成,并基于内部顾客理论和服务质量测量的相关研究,结合上海体育彩票内部顾客服务质量的调查结果,分析体育彩票管理内部服务质量的构成及优化途径。

1　体育彩票机构内部顾客分析

我国现行的体育彩票管理体制是一个垂直的管理层次：国务院、财政部主要负责彩票发行的批准和彩票法规政策的制定，国家体育总局是彩票发行的主管部门;各级体育彩票管理中心负责体育彩票的发行以及销售工作,是体育彩票销售网点的直接管理者;销售网点则是体育彩票的销售终端,既接受体育彩票机构的管理与服务,又直接面对彩民销售彩票。

对体育彩票内部顾客的识别,可以从内部顾客的研究中得到启发。关于内部顾客的构成有2种主要观点：一类观点认为内部顾客主要是指组织中“与市场直接接触的一线员工”[2-3];另一类观点认为企业内所有成员都应被视为内部顾客[4]。由此可见,无论是否将所有员工视为内部顾客,直接与市场接触的员工一定是组织的内部顾客,且是最重要的内部顾客。

对于体育彩票而言,体育彩票机构是管理与服务的主体,机构工作人员是内部人员,销售网点人员则是与市场直接接触的一线员工；根据内部顾客理论,销售网点是体育彩票最重要的内部顾客。Lewis[5]指出,企业在对内部顾客进行营销时,必须先实施内部顾客导向,将内部顾客的理念融入组织文化中。George[3]认为，组织的运营与服务类似生产流程,每一环节的服务会影响到下一个环节的服务,内部服务质量也会传递给外部顾客的服务质量。欲提高外部服务质量以及外部顾客的满意度,必须保证内部服务提供者向员工提供高质量的内部服务。

作为体育彩票机构的内部顾客,销售网点与彩票机构间的有效合作是体育彩票良性发展的必要条件。通过提高机构对网点的服务质量,促进网点的积极性和工作热情,可以激发体育彩票机构与网点的最大合力满足彩民的需求,这是网点对彩民成功销售的先决条件,也是体育彩票可持续发展的基础。

2　体育彩票内部服务质量维度设计

对于内部服务质量评价的维度,Berry等[6]提出内部服务质量与一般的服务质量类似,也具有有形性、可靠性、响应性、保证性以及移情性等特点。Zeithaml[7]建议在企业的部门之间可以使用测量外部服务质量的方法,通过适当的改编测量为员工提供的内部服务质量。Brooks等[8]也认为，外部服务质量衡量模型可以作为测量内部服务质量的工具。由此可见,内部顾客服务质量的研究可以借鉴外部服务质量的模型。本文借鉴外部服务质量成熟的研究模型即SERVPERF量表研究体育彩票内部服务质量，结合体育彩票内部服务的特点,设计了机构内部服务质量的构成维度与指标,并以此设计了调查问卷。

2.1内部服务质量构成维度各地体育彩票机构工作职责基本相同,虽然对网点的服务细节上有一定差异,但服务内容基本相似。本文以上海市体育彩票机构内部服务作为实证研究对象。

基于SERVPERF的维度,笔者初步设计了体育彩票机构内部服务的基本构成指标,并访谈上海体育彩票管理中心各部门的相关工作人员,走访了一些体育彩票销售网点,征求体育彩票机构与销售网点销售人员对问卷的建议,优化了调查问卷。

在此过程中我们发现,体育彩票机构对销售网点负有管理与服务的双重职能,而且这2类职能相互融合、无法分割,因此在销售网点对体育彩票机构的服务构成中,不能忽视管理职能。在分析体育彩票机构对网点的管理职能中发现,管理职能对服务质量的影响主要体现在职能设计与履行是否合理,是否符合网点的期望与需求,我们将这一特点总结为“合理性”。

相反,在网点服务质量中“有形性”对网点服务质量的感知并不明显,因此，在服务质量维度中将“有形性”剔除。这样,体育彩票机构对网点服务质量的维度就由“合理性”“可靠性”“响应性”“保证性”和“移情性”构成。

2.2内部服务各维度构成指标我们还对各维度的构成指标进行了深入分析,在调查问卷中,体育彩票内部服务质量主要由5个维度21个指标构成(表1)。

表1　体育彩票内部服务质量维度初步设计

合理性维度由4个指标构成,这些指标基本是体育彩票机构对网点进行管理或者提供服务方式合理性的评价。① 网点布局合理与否会影响网点间的竞争情况;② 投注机功能设计合理与否直接影响彩票销售效率[9];③ “缴费方式安排合理” 与“维修费用合理”分别反映了缴费方式与维修费用,这也说明了网点对费用问题的关注。

可靠性维度由6个指标组成,主要是反映体育彩票机构对网点提供的服务可靠性。“机构对网点信息传达准确”与“机构记录相关的财务数据准确”强调机构能够为网点经营提供信息保障;“机构兑奖合规”是彩民关注的重点,通过影响彩民间接影响网点;“投注机出现故障后维修及时”与“销售系统稳定”是机构为网点提供的技术保障。“在新闻媒体上看到的体育彩票信息较多”指机构为网点提供良好的舆论环境。

响应性维度由5个指标构成。“专管员为网点配送物资”中的物资主要包括彩票打印纸、海报、礼品等销售的必需品[10];在体育彩票机构网站上查找信息较便捷,强调机构与网点的信息沟通;“佣金卡使用便捷”和“收费和罚款款项明细标注清晰”,这2个指标均与财务相关,说明财务是网点关注的问题[11]。“兑奖便捷”则是关注中奖彩民是否方便地兑换奖金。

保证性维度由4个指标构成。“专管员态度良好”“专管员经常与网点进行沟通”[12]与“投注机维修人员专业技能较强”这3个指标都强调专管员与维修人员,因为他们是机构中与网点接触最多的人员,也是网点较为关注的。此外,还有对机构人员服务评价的指标，如“机构人员与网点沟通时态度良好”。

移情性维度由2个指标构成。“体育彩票的宣传方式多样”和“业务培训对提高彩票销售技巧有帮助”,是网点对体育彩票机构宣传及培训方式的评价,网点希望体育彩票机构提供丰富的宣传和有效的培训。

2.3问卷制作与调研过程调查问卷初稿编制完成后走访了一些体育彩票销售网点,根据意见与建议对问卷进行了调整。其主要目的有2个：一是通过小样本测试优化问卷的测量题项,并检测问卷的信度;二是通过填答问卷者的反馈进一步修正问卷,包括措辞、题项与排序等,有利于提高问卷效度。在问卷设计方面,采用李克特5段量表法编制问卷,即1～5分,得分越高,代表服务质量越好。

上海市共有体育销售网点2 038个,采用分层随机抽样方法对上海市所有区县的销售网点进行问卷调查,共发放问卷305份,回收有效问卷257份。其中大多数调查对象是普通销售人员(67.5%),收入在3 000元以下(85%),从业时间在1年以上(86.2%),接受调查的人员大多具备较丰富的工作经验,保证了调查结果的可信。

3　数据分析

对数据进行因子分析,删除部分指标后,计算最终得到的服务质量模型的因子载荷、相关系数,并进行信度检验。

3.1构成维度分析运用SPSS17.0对调查数据进行验证性因子分析,并对问卷因子进行方差斜交旋转,提取6个公因子,其累计方差贡献率为76.392%,未达到80%。Nunnally[13]提出每个指标在公因子的分布,第二大因子最大不超过0.30。如表2所示,指标在这6个公因子的分布不太理想,其中10个指标(P1、P7、P8、P9、P11、P15、P16、P18、P19、P21)分布在设定维度,其他的指标或分布在多个维度,或分布在其他维度。

表2　因子分析结果

需要对内部网点服务质量的指标进行二阶因子分析。通过LISREL软件进行处理,利用样本拟合模型,第1步拟合的结果不符合指标要求,于是逐步删除相关性较小的指标,直至第4步先后剔除了P12、P14、P19、P20、P6、P16这6个指标后模型满足了指标要求的拟合程度(表3)。

表3　二阶因子分析剔出相关性小的变量

注：Chi-squares/df表示卡方/自由度,GFI表示拟合优度，AGFI表示调整后的拟合优度,RMR表示均方根残差。

通过二阶因子分析从模型中剔除了6个指标后,内部服务质量的模型构成为:合理性(P1、P2、P3),可靠性(P5、P7、P8、P9、P10),响应性(P11、P13、P15),保证性(P17、P18)和移情性(P21)。此时,各指标的因子载荷也符合了Nunnally的要求(表4)。

表4　保留指标的因子分析结果

由表5可见,在各维度中,各指标的相关系数均较大,表明同一维度间的各指标具有较强的相关关系;不同维度间各指标的相关系数较小,说明各维度间指标基本不存在相关关系,也证明了指标的收敛效度和鉴别效度较好。

3.2信度计算计算了模型各维度的信度和因子载荷,各维度的Cronbach-系数说明5个维度均具有较好的信度;同时,各维度的因子载荷均为正,这也表明各维度的收敛效度较好。

利用以上处理,得到了由5个维度、15个指标构成的内部服务质量测量标尺。各维度的信度和因子载荷如表6所示,说明各维度有较高的信度。

表5　指标间相关系数矩阵

表6　各维度的信度

4　讨论

4.1体育彩票机构内部服务质量中维度重要性由表6可见,体育彩票构成内部服务质量标尺的5个维度中,对内部服务质量影响最显著的维度是响应性,说明体育彩票销售网点最注重机构能够及时为他们提供服务,这是由于体育彩票是市场产品,需要及时把握市场机会,需要机构尽快配送相关产品和服务。可靠性排在第2位,表明体育彩票网点对于机构提供服务是否准确、稳定也非常关注,体育彩票机构对网点提供信息的准确性与服务的稳定性会直接影响网点能否平稳、良好运营。位于第3位的是合理性,即内部服务设置的合理性,表明内部服务流程与方式的合理性关系到体育彩票网点经营的效率,网点对此也较为重视。保证性居第4位,可见体育彩票网点希望机构能够较多地与其进行沟通,提高服务效果。最后是移情性,体育彩票机构对网点提供的个性化服务也对服务质量有一定的影响。

4.2体育彩票内部服务质量优化建议

4.2.1加强基础性服务在服务质量的所有维度中最受网点关注的是基础类服务,如“网点的布局合理”“投注机功能合理”“缴费方式安排合理”和“投注机维修费用合理”等,这些都是反映网点经营状况和体育彩票日常销售工作的指标,表明体育彩票机构应加强对这些基础类服务的关注。统筹协调,合理规划销售网点的布局,既保证彩民能方便购彩,又优化网点的销售环境;合理设计投注机功能、缴费投注方式等,方便网点操作,提高销售效率。这要求体育彩票机构应加强对网点的调查,了解网点的需求及各项功能使用状况,根据网点反馈及时调整相关规制,优化基础性服务。

4.2.2提高服务的可靠性网点对服务质量的另一个期望则是机构提供的服务稳定可靠。2015年福利彩票的延迟开奖事故引发社会的广泛关注,这说明内部服务的可靠性不仅关系到网点,对彩民和整个社会都有影响。网点关注服务的可靠性，说明网点希望得到稳定可靠的服务,以确保销售的顺利进行。这些指标涉及销售、兑奖、维修等多个环节,与机构工作多方面息息相关,这就对机构工作的规范性提出了整体要求。近年来,很多省市的体育彩票机构都在申请或已经通过了ISO9001认证,说明体育彩票机构也已开始注重服务的可靠性。

4.2.3提高服务的便捷性与个性化网点对内部服务的要求逐步上升,除了对服务基础性的要求,网点期望机构提供的服务不仅可靠且便利,表现在“收费和罚款款项明细标注清晰”“专管员积极为网点配送物资”和“佣金卡使用便捷”等方面;且期望机构能根据网点的特点,提供有针对性的服务，如“机构培训有效促进彩票销售”，表明网点期望机构能够根据具体情况,调整培训内容及形式以更有效地解决问题。

4.2.4加强体育彩票机构与网点的沟通体育彩票机构应加强与网点的沟通,很多网点都希望“专管员经常与网点沟通”，了解体育彩票方面的最新信息及营销技巧,同时将自身遇到的问题与机构沟通以获取帮助。机构与网点沟通也能帮助机构更及时、全面地了解网点需求,提高机构提供服务的有效性。

5　结束语

网点是体育彩票机构最重要的内部顾客,机构对网点的服务可分为合理性、响应性、可靠性、保证性、移情性5个维度,其中合理性由4个指标构成,可靠性由5个指标构成,响应性由3个指标构成,保证性由2个指标构成,移情性由1个指标构成,由此得出体育彩票机构对网点服务质量的测量模型。同时提出：机构对网点的服务应注重加强基础性服务，提高服务的可靠性、便捷性与个性化，加强机构与网点的沟通。

需要指出的是,本文构建的服务质量测量模型是基于上海的销售网点需求制定的,由于各地内部服务差异化,对其他地区测量时有些指标应进行微调;同时,体育彩票发展迅速,网点对内部服务质量的需求也处在变化中,故服务质量模型的外部化还应深入研究。

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Service Quality of Sports Lottery Agency from the Perspective of Internal Customers

∥MA Hui,WU Yin

Based on the internal service quality model,the study,by way of the interviews on sports lottery institutions and investigation on sports lottery agencies in Shanghai,designed the lottery service quality composition.And the survey data was processed by means of factor analysis,the model of service quality was adjusted and the reliability was tested.The findings show that 15 indexes and 5 dimensions,including rationality,reliability,assurance,responsiveness and empathy,compose the internal service quality from the view of lottery outlets demand.The model of service quality therefore can be used to measure the quality of internal service provided by lottery institutions,which helps to optimize the service and management levels of lottery institutions.

internal customer;sports lottery agencies;service quality

’s addressSchool of Economic and Management,Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China

2016-02-28;

2016-05-10

国家体育总局体育社会科学研究项目(1843SS13004)

马辉(1978-),女,山东临清人，上海体育学院副教授;Tel.:13816901551,E-mail:mahui_fy@sina.com

G80-05

A

10.16099/j.sus.2016.05.006

文章编分类号1000-5498(2016)05-0037-05