社交媒体与危机沟通理论的转型：从SCCT到SMCC

□钟伟军 黄怡梦



社交媒体与危机沟通理论的转型：从SCCT到SMCC

□钟伟军 黄怡梦

[浙江工业大学 杭州 310032]

SCCT是由Coombs提出来的较为系统和流行的危机沟通理论，但是媒介并没有成为其中的核心要素。近年来，社交媒体不断发展，其在危机沟通中扮演着越来越重要的角色，一种基于社交媒体的危机沟通理论模型——SMCC被提了出来，并得到广泛的关注。新的理论模型也为中国政府和组织的危机沟通实践提供了有益的启示。

社交媒体；危机沟通；SCCT；SMCC

沟通是现代政治生活和公共治理中非常重要的内容，沟通模式及其效果在很大程度上规定着政治生活的质量和治理绩效，在一些人看来，统治就是一种包括信息和情报的收集、储藏和传播在内的庞大的沟通过程[1]。在危机中沟通的重要性就更加不言而喻，正如美国危机管理大师罗伯特·希斯（Robrt Heath）所言，在危机管理中，沟通是最重要的工具[2]。所谓的危机更多的是人们的一种自我感知，就是对不可预测事件产生的一种负面认知，这种认知可能威胁到利益相关者的重要期待，并可能对组织的绩效产生严重影响，从而产生不好的结果[3]。危机应对的核心任务就是把恰当的信息传递给恰当的目标人群，通过有效的沟通策略，成功地消除公众的种种负面认知，重建组织声誉。随着社交媒体的不断发展，公共危机沟通面临前所未有的新问题与挑战，理论界对此作出了及时的反应。

一、危机沟通的SCCT理论模型

随着工业化、全球化、城市化等趋势的不断加强，各种危机伴随而来，对危机管理和沟通的研究一直以来都是学界的一个热点，有关的成果也非常多，但是，这些研究总体上处于一种离散化的状态，缺乏一个系统、完整的分析理论。直到2006年，Coombs在归因理论（Attribution Theory）等前期研究的基础上提出了著名的情景危机沟通理论（Situational Crisis Communication Theory, SCCT），之后，SCCT成为最流行、最权威的危机沟通和管理理论。简而言之，SCCT认为，组织机构应该基于具体的危机情境来决定到底采用怎样的危机沟通策略。SCCT理论模型由三个基本内容组成：组织危机情境、危机回应策略和危机情境与回应策略的匹配系统。

所谓危机情境，就是危机发生后，组织机构必须弄清楚一件事情，即在人们看来，这一危机的产生到底在多大程度上是组织结构本身的责任，这是有效危机沟通的前提和基础。需要特别强调的是，这种责任大小并不是说组织机构实际应该承担的责任，而是被认为应该承担的责任。在SCCT看来，人们对组织机构应当承担责任大小的看法通常由三个因素所决定：一是初始责任，也就是从危机的发生角度来说，组织机构在多大程度被认为是危机产生的原因，也就是人们对危机进行的归因。Coombs & Holladay 列出了十三种危机，依照不同的归因类型，把这些危机划分为三个群集：受害者群集、意外群集和故意群集[4]。受害者群集也就是在这类危机中，组织机构同样被认为是受害者，如天灾、谣言等所引起的危机；意外群集就是这类危机是由意外性的因素所产生的，组织自身难以控制，如技术错误等引发的危机；故意群集则是指那些组织机构自身人为因素导致的事故，如违法或故意将利益关系人置于风险当中等，在这类危机中，组织机构无疑承担核心责任；二是危机历史，也就是说组织机构是否在过去有过发生危机的经历，如果有过的话，人们往往会认为组织机构应该对危机承担较大的责任；三是关系历史，就是组织结构与主要利害相关人之间互动的情况，如果组织机构有过危机经历，而与利害关系人之间的互动不好，就可能加深责任的归因，影响其声誉。

危机回应策略是指危机发生后，组织机构所采取的应对方法。情境危机沟通理论认为危机来临后，组织机构应该把如何保护公众免受伤害放在首位，主要是采用两种方法来达到这一目的：为公众提供指导类信息，教导公众如何让自己的身体免受伤害，另外就是为公众提供修正类信息，包括心理、精神调适方面的信息以及避免同样问题发生的相关信息。在提供这两种必要的信息后，组织机构需要从四种回应策略中选择一种或几种进行危机应对：否认性策略（Deny crisis response strategies）、降低危机策略（Diminishing crisis response strategies）、声誉重建策略（Rebuild crisis response strategies）和声誉强化策略（Reinforce crisis response strategies）。否认性策略主要是指为自己辩护，否认自己是危机的责任者，而其他的人或组织才是真正的责任者，坚持没有发生危机的立场。降低危机策略主要有两种选择：让公众相信不存在着故意伤害的意图；为危机的发生提供合理化的解释，降低人们所感知的危机程度。而声誉重建策略主要采用两种形式：以物质或金钱的形式补偿受害者。承认自身责任并坦诚道歉以取得受害者或公众谅解；而声誉强化策略主要是通过各种方式强化自身的正面形象，包括提醒大家过去的良好经历，或者传递自身也是受害者的信息，或者重点突出对自己有利的第三方信息。

危机回应策略和危机情境与回应策略的匹配是情境危机理论的核心，组织到底采用哪种应对策略，取决于组织所承担的危机责任。依照情景危机沟通理论，当危机导致的信誉损伤不大时，只要提供客观的信息就够了，而不需要采取进一步的应对方式。当责任被部分归因于组织的时候，组织可以采用“借口”或者“合理化”等部分承担危机责任的反应策略。采取过度承担责任的策略，如本应部分承担危机责任的组织采取“完全道歉”的策略，有可能适得其反，可能强化利益关系人将危机责任归因于组织的程度。在利益关系人将危机责任完全归因于组织的时候，声誉受到严重损伤，组织就应该采用“修正行动”或者“完全道歉”等完全承担危机责任的反应策略。当然，有时候公共关系工作者很难让管理部门或其他的合法机构认识到对危机承担起责任的重要性。表达清晰的道歉可能让组织惹上官司，结果带来财政上的损失[5]。补偿和同情与道歉一样同样可以让受害者产生组织应该对危机负责的感觉，因为这种应对主要关注受害者的实际需求。自我及时揭露危机（危机时机策略）也是一种有效的选择，同样可以有效地减轻危机带来的损伤[6]。

情境危机沟通理论被提出后，由于其很强的解释力以及系统化的分析框架，很快成为危机管理领域的关注热点，越来越多的学者参与到这一模型的研究中来，并加以完善、修正，成为分析和指导危机管理的重要理论。

二、社交媒体与危机沟通的转型

尽管情境危机沟通理论在理论建构方面取得了长足的进步，也为危机应对的实践提供了有价值的理论支撑。但是，这些策略到底如何才能发挥出整体的效应，危机中相关的信息到底应该以怎样的方式和手段有效地传递给目标群体，公众、政府以及其他组织之间进行有效互动会有怎样的反应，这些重要的问题并没有成为重要的关注点。尤其是，危机沟通的媒介作为一个重要的因素却没有得到足够的重视，电视、报纸等媒介并没有被纳入到危机沟通模式分析的核心要素之中。然而，随着web2.0时代社交媒体工具不断涌现，新的媒介工具在危机沟通中扮演着越来越重要的角色，甚至有时候成为危机沟通的决定性要素，有关社交媒体与危机沟通之间的关系引起了越来越广泛的关注，并成为危机沟通研究的新热点。

在过去的危机沟通理论中，沟通媒介之所以并没有得到足够的重视，很大原因在于传统媒介自身被动性的工具特征。在过去，危机沟通总体上是一种精英，包括政府、政党和其他组织等向公众宣传自身想法以引导大众的意识行为朝着自己所期望的方向转移的过程。这种沟通过程具有明显的单向性特征，普通公众是被动的受众体，其接收到的信息通常是经过精英有意识的修剪和组织后的内容。而之所以产生这样的效果，很大程度上是因为精英对沟通媒介的垄断以及传统媒介本身的技术特点所决定的。但是web2.0以来大量新的社交媒介工具的涌现在很大程度上改变了人们对危机沟通中的媒介的固有刻板认识。正如Maier所言，社交媒体中公共沟通关联性的不断增长意味着基于政治人物和新闻记者垄断下的沟通模式的根本性转变[7]。与其他媒体相比，社交媒体的突出特点是在信息分享、交换以及传递等方面的卓越表现，是一种包含了不同沟通模式和不同内容的聚合性媒体，它允许不同组织和个人之间直接的对话和多种形式的沟通，不管是自上而下还是自下而上的方式。社交媒体创造了一种全新的组织和个人互动机制，打开了信息的方便之门，因此，对于危机沟通具有特别的意义。社交媒体从根本上改变了危机信息沟通过程中内容创建者与内容消费者之间的权力结构，并最终可能影响到组织危机应对的具体策略和结果。这对政府和组织来说，是一种新的挑战，但是同样意味着新的机会。社交媒体同样被视为现代社会中民意收集最为有效的工具，在危机沟通过程中，通过建立与公民之间有机良性的互动，能够以最短的时间和最小的成本获得偏好方面的真实信息，避免因为沟通梗阻导致的新的危机，从而有效地增加政府或组织的声誉，变危机为转机。社交媒体开放和对话的特性让政府在过去与公民沟通中面临的各种障碍成为历史，这让危机中沟通变得更加有潜力和机会。而站在公众的角度来说，在危机中，信息的获取情况在很大程度上会影响到公众的情绪以及对政府等组织的责任归因。社交媒体在很大程度上放大了普通个人在危机沟通中的能力，每个人似乎都成为信息灵通的人，所有人在这种沟通过程中既是信息的生产者，也是信息的传递者和消费者，社交媒体大大增强了普通公民在危机沟通过程中的存在感和主体性。社交媒体这种全新的电子化的自我展示深刻地影响着公众的政治观感，并以一种强有力的新方式联系、影响和推动公民参与[8]。

可以说，自从社交媒体产生以来，媒介在危机沟通中的重要性就被越来越多的人所关注，任何的政府和组织必须适应这种媒介环境的变化，从社交媒介的内部特征上去把握危机沟通的内在逻辑，否则就难免面临危机沟通失败的尴尬。实际上，在社交媒体兴起后，我们几乎能够在各类型的危机中看到其身影。相关的研究早已证明，在危机中，公众的社交媒体使用率明显提高，尤其是在初始危机事件中。有时候，公众对于社交媒体报道的信赖程度要高于对传统大众媒体报道的信赖程度[9]。美国红十字会的一项调查也表明，很多人在危机发生后越来越依赖于社交媒体和移动技术来了解灾情、寻求帮助和分享信息[10]。危机中的社交媒体对公众产生各种直接的或间接的影响。例如，越来越多的记者把社交媒体作为新闻产生的来源，当危机发生后，社交媒体不仅仅能够共享信息，减少信息隔绝，也能够给公众以情感支持，让大家更好地团结在一起。数字媒体，尤其是社交媒体已经成为危机沟通转型的重要催化剂。危机沟通的目标是把恰当的信息传递给恰当的目标人群，社交媒体能够实现快速的信息交换。危机中不是单一的社交媒体平台在传播危机信息，因此，对政府或其他组织机构来说，持续的投入是必须的，以确保不同的沟通平台能够得到有效的利用。

三、基于微博等社交媒体的公共危机沟通：SMCC模型

尽管微博等社交媒体在危机中扮演着越来越重要的角色，但是，相关的研究一直相对比较滞后，社交媒体的快速发展往往让公共关系的实践走在研究前面，危机沟通的实践同样走在社交媒体研究的前面。到了2010年以后，随着微博等各种社交媒体工具的快速发展，社交媒体在公共危机沟通中的角色越来越突出，相关的研究越来越丰富，并逐渐形成了较为系统的理论，其中最有影响力的要数来自弗吉尼亚联合大学的Yan Jin和来自马里兰大学的Brooke Fisher Liu等在反思过去情境危机沟通理论基础上提出的“社交媒体中介的危机沟通理论”（Social-Mediated Crisis Communication , SMCC）。

在他们看来，应该把基于互联网技术的新型媒体纳入到危机沟通的模型中来，而Coombs等人的SCCT模式并没有很好地体现这点。2010年，两人提出了一个“以博客为中介的危机沟通模型”（BMCC），把博客作为危机沟通中的一个核心要素进行分析，认为学会有效地掌握基于博客的公共关系变得越来越重要，强调危机管理者尤其应该关注危机沟通中有影响力的博客，认为有影响力的博客不仅能够影响博客的跟随者，也能够通过为媒体提供危机信息和线下博客跟随者和非博客跟随者之间的口耳相传等方式实现更加广泛的非直接性的影响。危机管理中应该通过博客的内容相关度、信息的权威性和可信度等方面来鉴别有影响力的博客，并在此基础上采取有效的危机应对策略[11]。随着微博、脸书等社交媒体工具的快速发展，人们对微博等社交媒体的运用越来越普遍，原有的仅仅基于博客的危机沟通模式已经明显不适应。之后，两位作者把BMCC模型更名为SMCC模型，也就是社交媒体中介的危机沟通模式。SMCC模型如图1，这一模型依照危机过程中在社交媒体信息表现方面的差异把人分为三种类型的群体，第一类群体是指那些专门为其他人创造新社交媒体信息的人，被称为有影响的社交媒体内容创造者（influential social media creator）；第二类人被称为社交媒体的跟随者(social media followers)，只是直接消费第一类群体所创造的信息；第三类人指那些不直接消费第一类人所创造的危机信息的人，往往只是关注那些经过很多次修改或转发的信息，属于社交媒体中的非活跃用户（social media inactive）。危机管理者应该学会运用SMCC鉴别危机中的社会媒介信息使用方式的不同群体，危机管理者通过检测社交媒体就能够了解如何以及何时做出网络回应。另外，SMCC把沟通媒介分为三类：社交媒体、传统媒体和线下口耳相传方式，为了更好地呈现线上线下之间融合和交互特征，新的模型更加清晰地反映了危机事件中组织机构、有影响力的社交媒体创造者、社交媒体跟随者以及社交媒体的倦怠者之间的口耳相传等传统的沟通形式，并用一个倒立的“凸”字方框加以呈现。

图1 社交媒体中介的危机沟通模型[11]

为了更好地呈现出组织机构在危机中是如何通过传统媒体、社交媒体和线下口耳相传等方式进行危机应对的，SMCC模型从危机来源、危机类型、基础组织机构、信息形式和信息战略等五个方面对组织机构的危机应对进行分析。所谓危机源头就是指危机是源于组织机构内部还是外部，当某一危机涉及到多个组织的时候，每一个组织都可以从自身的角度把自己定位为这一模型的中心，并采取相关的危机应对策略。这会影响到责任的归因，人们普遍认为内部危机应该比外部危机更容易控制，因此，人们往往认为组织机构对于源于内部的危机应该承担更大的责任。这从而影响到有效的危机应对策略；基础组织结构就是危机产生后，是通过集权化的中央性组织结构还是通过地方性的分支机构、附属机构还是相关部门来进行信息沟通比较合适；危机信息战略取决于危机的源头。所谓危机信息的形态是指危机信息的传播是通过传统媒体、社交媒体还是（或者）线下的口耳相传来实现的。通常来说，五个因素决定了组织机构在危机前、危机中和危机后的信息沟通方式。研究清晰地呈现出了危机应对中危机信息形态（通过哪种方式来实现信息传播）与信息的来源相匹配，也就是说不同来源的危机信息需要通过恰当的媒介来传播是非常重要的。例如，当危机是内源性的时候，如果危机信息是透过第三方的社交媒体来传播的话，那么公众的归因依赖性情绪如愤怒、轻蔑和厌恶就会大大强化或被点燃。当公众把危机视为外源性的，如果危机信息是通过组织的渠道发布的话，公众更可能接受组织机构的逃避性的危机应对方式。逃避性的信息通过组织自身的社会媒介工具方式传播比第三方的社会媒介传播更加有效。当危机发生后，如果自身不是导致危机的原因，组织机构应该积极主动地利用官方的社会媒介工具建立信息权威。

在此后的研究中，几位作者通过实证的方式对这一模式进行了细致深入的研究，这一模式逐渐成为当前危机沟通的重要分析框架。一些学者提出了基于社交媒体的危机沟通建议，认为应该下定决心把社交媒体列为风险和危机管理政策和方法的组成部分，运用社交媒体工具进行环境扫描，以更好地倾听危机和风险承受者的想法，在日常沟通活动中学会运用社交媒体工具，积极参与对话，包括谣言管理过程中，决定采用何种最佳的途径和被信息隔绝的人群建立联系。确认信息的真实性并态度诚恳地进行回应。跟随并分享可靠的信息源，确认媒体已经使用了社交媒体，认识到社交媒体就是人际沟通，把社交媒体作为信息更新的首要工具[12]，当然，也应该充分认识到社交媒体不是万能钥匙。

四、SMCC模型与中国公共危机沟通反思

从公共危机的角度来说，进入21世纪以来，中国面临着两个看似独立其实是相伴相随的问题，一是互联网在中国迅速普及，基于互联网的新媒体工具与世纪基本上保持同一步伐，社交媒体已经成为公众日益重要的交往媒介。截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率接近50%；尤其是手机网民规模呈现出爆发式的增长，达5.94亿[13]。同时，以微博、微信为代表的社交媒体成为互联网的新形态，尤其对年轻人来说，社交媒体已经成为其生活中不可分割的一部分；二是随着改革的不断深入以及城市化、全球化的趋势不断加强，经济社会结构转型的不断升级，各种矛盾的累积效应也愈加明显，加上工业社会本身“不可计算的不确定”的种种风险，公共危机在中国进入高发期。社交媒体与公共危机的相遇让危机应对变得更加充满挑战性。在社交媒体出现之前，一旦危机状态出现，凭借对传统媒体的垄断，一些地方政府总是习惯于通过封锁信息的“捂盖子”手段来实现对危机的管控，但社交媒体的出现让策略库中这一曾经的工具失效。对于中国来说，社交媒体对于公共危机沟通的意义还在于，由于现有的相关制度体系的不完善性，社交媒体寄托了由于现实参与的高成本和不便利而带来的巨大的公民期待[14]，在公共危机中，公众的这种参与渴求往往会借助于各种社交媒体平台集中喷发出来，其中裹挟大量的不满情绪，成为危机的新的助燃机制。

尽管一些政府和相关组织开始在公共危机中有意识地运用微博等社交媒体进行沟通，但是，并没有完全从过去传统媒体环境下自上而下单向的宣导式沟通逻辑中转变过来，依然仰赖于网络管控等手段进行危机应对，这往往起到适得其反的效果，有时候，这种方式本身就成为新的危机的源头。SMCC模式无疑为中国政府和相关组织在社交媒体环境下的危机沟通提供了有益的启示，这种启示最重要的一点就是，在社交媒体环境中，只有从多元化的治理结构、多中心的治理主体以及扁平化的治理网络的逻辑能够真正把握危机沟通的真谛，摒弃传统媒体环境中的自我“傲慢与偏见”，放下身段，认真倾听，积极回应。要实现这点，仅仅寄希望于技术层面的工具更新是不可能的，而是需要从机制和制度层面深化改革，努力调适现有体制中自上而下的权威逻辑与自下而上的社交媒体逻辑之间的内在张力，以社交媒体为契机推进相关的制度建设，从而为公共危机沟通模式的转型提供制度化的动力机制。

参考文献

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[14] 钟伟军. 公共舆论危机中的地方政府微博回应与网络沟通[J]. 公共管理学报, 2013(1): 31-42.

Social Media and Transformation of Crisis Communication: from SCCT to SMCC

ZHONG Wei-jun HUANG Yi-meng

(Zhejiang University of Technology Hangzhou 310023 China)

SCCT was put forward by Coombs as a famous and systemic theory of crisis communication, in which the media was not be taken into account as an key factor. With the rapid development of Internet, social media has been playing an important role in crisis communication more and more, then a new social-mediated crisis communication model (SMCC) was advanced. The new model provides new direction for reference to the reform of China’s crisis communication system.

Social media; crisis communication; SCCT; SMCC

G206

A

10.14071/j.1008-8105(2016)05-0012-05

2015-10-09

国家社会科学基金青年项目 (12CZZ019）.

钟伟军（1976-）男，浙江工业大学政治与公共管理学院教授；黄怡梦（1991-）女，浙江工业大学行政管理硕士研究生.

编辑 刘 波