内容为王，营销致胜——以《大鱼海棠》为例浅淡中国动画的发展与未来

陈 琳

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院， 湖南 长沙 410082）

内容为王，营销致胜
——以《大鱼海棠》为例浅淡中国动画的发展与未来

陈 琳

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院， 湖南 长沙 410082）

《大鱼海棠》未上映就先火。从制作到上映历时12年之久，而且上映后口碑呈两级分化，获得了近5亿的票房。本文从分析《大鱼海棠》的营销方式着手，同时思考它引发争议的原因，深入探讨电影内容和营销之间的关系，对中国动漫的未来进行展望。

国产动画；热门IP；情怀营销 ；内容为王

《大鱼海棠》是彼岸天（北京）文化有限公司、北京光线影业有限公司、霍尔果斯彩条屋影业有限公司联合制作的奇幻动画电影，由梁旋、张春执导，梁旋编剧，讲述了一个有掌管海棠花能力的少女与人类男孩“鲲”的灵魂的奇幻故事。①

《大鱼》②上映前，网络上关于它的话题一直不断，每隔一段时间都会有微博大号转发电影预告片，转发数均上万，让等待上映的粉丝一次次希望落空，粉丝戏称该片为“神坑”。2016年7月8日《大鱼海棠》正式在全国公映，上映仅24小时就获得了7460万元的票房，破国产动画片首日票房纪录，目前累计票房5.07亿③，这是国产动画自《大圣归来》后又一喜人成绩。

但相较《大圣》叫好又叫坐的清一色赞扬，《大鱼》则褒贬不一，评价两极分化。上映之前以情怀、融资、跳票等各种话题造势的《大鱼》背负了太多“盛名”，而且有之前《大圣》口碑市场双赢的成功先例，使得人们对《大鱼》有了更高的期待。虽然上映后被众多网友批“过度营销，华而不实”，但关注度依然很高，上映之初微博电影热度榜排行第一，有关“大鱼海棠”话题的阅读量达33亿。④从上述可以看出，《大鱼》的营销极度成功。

一、大鱼海棠成功营销的表现

（一）主打情怀牌

1.以国产动画崛起为目标。“中国已有近30年没有好的动画电影出现了，我希望我们的下一代有好作品可看！我们会做出能给人们带来信仰的作品！”这是《大鱼海棠》的导演梁旋发在自己微博上的内容。中国动画并非一直以来就不景气，从1941年万氏兄弟拍摄的《铁扇公主》起，中国动画就以高起点在世界动画行业中亮相。20世纪50年代至80年代初，中国创造了水墨片、木偶片、剪纸片等多种动画形式。其中木偶片《神笔》、水墨片《小蝌蚪找妈妈》、剪纸片《猪八戒吃西瓜》、动画片《三个和尚》等作品都在国际上获奖无数。但自20世纪90年代以后，中国动画电影就几乎没有与国际优秀动画相媲美的代表作了。虽然也有诸如《喜羊羊与灰太狼》之类成功的商业片，但其艺术性则大打折扣。

《大鱼》在上映前就获奖无数。以一系列的奖项作为硬件，以及导演以国产动画崛起的情怀目标作为软件，让国人似乎看到了国产动画崛起的曙光，对《大鱼》更是多了一分期盼。

2.大梦想下的小梦想更易产生共鸣。《大鱼海棠》灵感来源于梁旋做的一个梦。为了这个梦能够拍成电影，他选择中途从清华大学退学并历经数十年波折，终将《大鱼海棠》搬上银幕。“清华学子退学”、“历时12年”、“梦想”、“励志”，这样的符号标记更是让不少青年人内心产生共鸣，体验大鱼之梦。

(二)依托互联网的新媒体宣传

1.众筹——一种新的营销方式。2013年，梁旋、张春在当时国内首屈一指的众筹网站“点名时间”上发起了众筹。45天里，3596人出资，筹集到大约158万元，创下当时国内动漫产业在众筹平台上的筹资新纪录。“看完大鱼海棠，最让人感动的是片尾那密密麻麻的几千人众筹名单。”这是不少观影者的心声。众筹让粉丝有更强的参与感，激发他们对电影更多的期待，同时也通过众筹获得更大的影响力。虽然通过众筹来的资金只是电影制作中的九牛一毛，但更重要的是吸引到了光线传媒更大的投资，这也引发了“影视众筹是否正在变异为不差钱者的营销场”的思考。以社会募集形式投资文娱影视正在成为一种市场营销行为，在提升电影关注度、IP粉丝参与度的同时，也在带动项目的票房和口碑。

2.新媒体平台的营销。《大鱼》诞生于中国互联网蓬勃发展的最好时代。中国的电影开始逐渐和互联网接轨，从电影的拍摄资金，到拍摄、制作、宣发等各个环节都与互联网密不可分。如在进行电影前期的宣发工作时，不断放出的吸引眼球的预告片和各种中国风的海报，通过社交平台的发酵和朋友圈的二次传播，迅速为广大网友熟知。此外，投票、话题等互联网特征明显的营销手段被也《大鱼》运用得得心应手。

此外，网络大V、微博达人、明星的推广也为《大鱼》造了不少声势。如陈奕迅接受邀请，为该片演唱了主题曲《在这个世界相遇》；邓超、黄渤等众多演艺人现身支持《大鱼》首映，以及众多热门公众号的推文，都让《大鱼》一直以来都活跃在公众视野中。

二、评论两极分化背后的尴尬

虽然《大鱼》获得近五个多亿的票房，但相较《大圣》叫好又叫坐的清一色赞扬，它在收获期待的同时，也收获了各种质疑，评论甚至分化到两个极端。一些观众震撼于影片所展示的中国画风，惊叹于电影的优质画面，以及匠心的细节、浓郁的中国文化、不俗的背景配乐。而批评者对其的指责主要是剧情内容不够饱满和人物刻画不够鲜活。

《大鱼》之所以会饱受诟病，一个很重要的原因，就是它将中国传统古典著作进行了简单而又机械的拼凑。而这些拼凑，单单通过一部电影并不能完全讲述清楚和完整。比如剧中人物的服饰装扮，既有上古仙人装束，也有民国风打扮，时代感错乱。还有剧中借用了很多上古神话的因素和人物，但却没有呈现上古神话的面貌，只是在一味地堆砌，表达不出中国文化的内涵。

此外，作为一部电影，《大鱼海棠》叙事不够完整，很多情节跳跃性很强，让观众看后一脸茫然。内容是一部电影的魂，《大鱼》虽然请来韩国的制作团队和大师级的作曲家，使得一个中国故事能够以前所未有的精致画面呈现在银幕之上，但却只是流于表面。单薄的人物和故事情节，使得再恢弘的画面和音乐，都难以支撑起来。

总的来说，营销很重要，但是故事内容更重要。只有坚持内容为王，营销致胜，中国动画才能既叫好又叫座。

三、结语

《大鱼海棠》的上映，虽然褒贬不一，但还是给中国动画电影市场带来了一丝震动与生机。尤其在人物造型、古风展示以及东方世界观的构筑上，几乎都称得上前无古人，这些都为国产动画电影开辟了新的疆土。与此同时，其内容上的“硬伤”也为国产动画提供了经验和教训。彼岸天作为刚起步的新团队，在动画制作方面并没有太多经验，却努力用12年时间制作了一部原创动画，也足以见国内动画创作环境的艰辛。与其批判《大鱼海棠》的缺陷，不如从其中吸取经验教训，促进整个国内动画环境的改善，对原创作品多些鼓励和资金、人才及技术上的支持。

注释：

①百度百科.[DB]http://baike.baidu.com/link?Url=lftu9 QlNAdJn454VayX NZ9F3JHaHDksyc5iEgsIsU_UMw8m TVxk_Lr5vpg4xRT3stAN1YdZtgIKKGExZMtFmiK

②《大鱼海棠》以下文中简称《大鱼》。

③本文所涉及的票房数据来源于中国票房数据库，数据截止到2016年7月21日。

④参考新浪微博大鱼海棠话题的统计数据。

[1] 刘婷.国产动画电影新媒体营销分析[J].新闻世界，2013,(10):260-262.

[2] 李重桃.寻龙诀——产业链成功模式研究[J].新闻知识，2016,(4):53.

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1007-0125(2016)09-0144-02