浅析房地产企业交互式营销策略

马丽娟，王利艳

（桂林电子科技大学，广西 桂林 541004）

浅析房地产企业交互式营销策略

马丽娟，王利艳

（桂林电子科技大学，广西 桂林 541004）

截至2015年底，中国商品房待售面积达到7.19亿平方米，较2014年末增加9684万平方米，同比上升15.6%，销售增长乏力造成房地产企业去库存压力激增。因此，如何创造性的使用网络营销策略实现精准营销，是所有房地产企业必须充分考虑的问题。本文以网络营销为研究视角，透视房地产企业在网络营销推广中存在的问题，提出针对性的对策，期待能够为我国房地产企业网络营销水平的提升抛砖引玉。

房地产企业；交互式营销；存在问题

0 前言

CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模和手机网民规模分别达到6.88亿和6.20亿，即90.1%的网民选择通过手机上网，其中，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率达64.5%，而网民使用手机网上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相较于互联网的迅猛发展，房地产业的发展则更加严峻。2010-2015年，中国人口结构发生拐点，而城镇人口、婚龄人口、到位资金、经济下行等因素也造成住房需求发生变化，住宅市场由“卖方市场”转向“买方市场”。因此，如何把握网络营销，实施针对性的网络营销策略是必须深入思考的问题。

1 交互式营销

1.1 定义

房地产交互式营销是房地产业与网络经济共同发展的产物，指消费者个人或其他企业内外部机构与开发企业均成为经营者，通过各类平台，平等参与产品销售，并享受企业利润分配的新型商业营销模式，将过去由开发企业主导的销售关系变为合作经营关系，最终实现塑造品牌、迅速销售的目的。

1.2 房地产企业发展现状

2015年房地产业固定资产投资投资额（含建设单位自建房屋以及物业管理、中介服务和其他房地产投资）126674亿元，增速仅为2.5%，在19类分行业投资额中位列倒数第二，仅高于采矿业。同期中国住宅施工面积、新开工面积、竣工面积分别较2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地产企业实际使用外商投资额下降15.9%（如表1所示），开发投资的持续放缓和新开工的持续萎缩，充分说明房地产企业资金、库存风险显著增加。

表1 2015年中国住宅开发和销售主要指标及其增长速度

1.3 营销方式及特征

传统房地产企业通过开放线下售楼处，在各类媒体投放广告，通过广播、电视等媒体渠道发布项目信息，形成一种漏斗式的销售模式，销售成本和管理成本一直居高不下（如图1所示）。而在web2.0时代，房地产企业打通了消费者的动态需求、企业内部协作、企业之间协作的三张网，以数据低成本、全流程贯通为基础，实现扩散的波纹式营销，在降低企业交易费用和市场交易费用的同时，也极大地促进了销售（如图2所示）。

2 房地产企业网络营销发展存在的问题

2.1 趣味性低挤压中小房企生存空间

互联网时代下的消费者向专家化和柔性化发展，相互联系性强，了解信息更加积极主动。了解大型房企的渠道较多，但是要了解没有建设独立网站的中小型房地产企业，只能通过政府网站或者行业第三方网站进行，可能还必须到售楼中心领取资料，并听取置业顾问现场介绍，极大的增加了消费者看房的时间成本和交通成本，以每看1个楼盘需要花费1.5小时，每天有效时间6小时计算，每天最多可以看4个楼盘，如果没有各类促销活动吸引消费者参与或停留更长时间，消费者选择中小房企产品的可能型持续降低。2015年房地产开发企业数量相较2014年下降13.2%，充分说明客户、资金等各类资源持续流向规模房地产企业，大型房企优势继续扩大，中小房企生存压力进一步加剧。

2.2 房企被第三方网站进行利益捆绑

当前，仍有不少房地产企业通过与房地产行业网站进行合作，通过在行业或中介网站发布广告或者直接将项目资料交给网站制作公司进行托管，以流量或者电话营销等方式开展合作，共同分享利润。以2015年部分主要房产企业网络广告投入费用为例，仅恒大一家，其全年网络广告投入费用就达1亿元以上。如果将该部分广告费用以每购买1平米住宅减免100元向消费者直接进行价格促销，按照90㎡/房计算，在地理位置、物业服务、周边配套等相近的情况下，至少可以争取11139个客户关注，提高产品竞争力（如表2所示）。

表2 2015年部分房地产企业房产网站广告主投入费用单位：万元

2.3 互动性差

平台经济、共享经济、微经济的迅猛发展，要求强连接、刚性、核心企业主导的房地产行业尽快适应弱连接、柔性化、社会化的协作，与消费者共创价值。目前，虽有部分知名房企建设了自己的独立网站，但是仍然从卖方市场的角度对项目网页进行设计，更多做品牌推广，客户流转率较低。即发布公司领导致辞，在全国房地产市场的主要成绩等，对于消费者关心的具体项目建设进度、各户型位置、价格、面积、全款、公积金贷款或商业贷款办理流程、网上备案、办理房产证和土地证时间等更新滞后或信息不全。消费者与企业进行互动的主要方式仍停留在打电话的阶段，不能实时监测用户浏览的频度和深度，更不用提在网络上进行虚拟现实的体验了，极大地降低了消费者的购买积极性。

2.4 个性化不足

中国互联网快速渗透，平均每个网民每周上网26个小时，手机端增速远超PC端上网，80/90后是主力，00后也开始崛起，作为房地产主力消费群，他们要求自行定义产品价值，更多的强调用户体验、账户安全，技术创新，要求满足其个性化、碎片化需求。而当前多数房地产企业在房管局网站或行业内网站发布信息，如各楼盘均在同样的位置放置项目图片、项目均价、联系方式、各户型图片等，不能有效展示产品的独特性，也不能让消费者及时、准确的分辨各项目，并作出合理的购买决策。而《2015年中国网络广告用户行为分析报告》显示，61.6%的中国网民认为“广告内容及创意”是最具吸引力的广告要素，打破了开发商以往认为的广告投放时机、位置、频次重要的认知。

3 房地产企业交互式营销对策分析

3.1 增强趣味性

互联网与房地产的结合，极大地降低了消费者信息搜索成本和交易成本，打通线上线下不能实时比对信息、交易付款等桎梏，充分挖掘与购房群体高度重合的手机网民客户，利用微博、微信等功能对其进行实时推送。消费者通过移动端进行二维码扫描下载项目APP，或直接关注企业微官网、微信，充分利用碎片化时间了解项目各类信息，通过虚拟现实的应用，实现360度全景看房等功能，全面了解项目“五证”、项目位置、房屋建设、内部装修、物业管理等各种信息，再使用百宝箱、红包等应用吸引客户的持续关注，识别潜在消费者信息，并通过佣金管理等数据统计功能，加速其购买决策。

3.2 降低摩擦成本

房地产市场竞争的加剧，必须改变过去完全同质化的市场，由客户主导并拉动需求，开发运营具有企业或项目特色的成本低、效果好的营销工具，如发布官方微信、APP等，逐步降低对行业第三方网站平台的依赖程度，实行全民营销，不断降低营销成本和管理成本，提高项目收益率。如2015年万科公司通过与带客通合作，进一步控制销售费用和管理费用，全年销售费用为人民币41.4亿元，占销售金额的比例为1.58%，较2014年下降0.52个百分点；万科2015年市场营销和销售人员857人，占13.4%，较2014年下降14.2%，但管理费用为人民币47.5亿元，占销售金额的比例为1.81%，与2014年持平。其中，西安万科使用带客通APP一个月，即实现销售47套。

3.3 开展功能互动

在微信、微博、社区网站等平台实时发布项目信息，开展常态性的吸客活动，并将消费者可能需要了解的价格、办证等各类问题制作成互动程序，做到随时回复，并通过注册有礼等方式吸引消费者主动留下联系方式，对客户流量进行跟踪，实现客户精准。搜房帮等众多房地产APP下载成本较高，且割裂了消费者与开发商、置业顾问、企业员工、业主等的联系，在移动端表现欠佳，形成了只有经纪人，缺乏客户的信息孤岛，对于开发企业加快销售助力有限。

3.4 提高个性化水平

深入挖掘项目特质，针对性的发布项目高吸粉的内容和创意，吸引消费者关注，打造每个消费者独特的自媒体使用体验，增强其对企业品牌、项目、地段、配套、物业管理等各方面的认同感，并通过各种渠道深入了解信息，并主动向更多潜在消费者进行推广，最终实现项目成交。

4 结束语

综上所述，为抢占营销的制高点，各房地产企业应充分认识网络营销的重要性，不仅实现低成本营销，也要迅速去化产品、回笼资金，提升企业品牌竞争力。

［1］高慧.房地产电商平台网络营销模式研究——以乐居网为例［J］.现代商业，2015，02（21）：117-120.

［2］李静雯.房地产企业网络营销策略探索［J］.产业与科技论坛，2014，11（06）：25-26.

［3］于建国.房地产传统营销与网络营销的整合探讨［J］.中国市场，2014，10（20）：65-67.

［4］杜力卿.我国房地产企业营销策略研究——宏观调控背景下［J］.现代商贸工业，2013，04（09）：11-13.

［5］胡洪杰.电子商务环境下房地产营销的基本策略［J］.中国商贸，2013，06（09）：26-27.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.220

马丽娟（1987-），女，湖北荆门人，硕士，主要从事企业管理与电子商务方面的研究。