城市形象传播之旅游纪念品设计策略——以“无锡潮牌”旅游微商品设计大赛为例

王唯茵

(无锡商业职业技术学院 数字媒体学院，江苏 无锡 214153)



城市形象传播之旅游纪念品设计策略
——以“无锡潮牌”旅游微商品设计大赛为例

王唯茵

(无锡商业职业技术学院 数字媒体学院，江苏 无锡 214153)

分析无锡城市形象传播的目的，对现有的可传播的无锡城市形象从吴文化的角度进行分类，再结合符号学与设计学的基本知识，对无锡旅游纪念品设计策略进行研究。无锡旅游纪念品将通过三种不同视觉文化符号：即历史文化符号、民俗人文符号、环境符号，并在此基础上选取不同的题材、造型、材料等进行设计衍生，不着痕迹地起到城市形象的传播效果。

旅游纪念品设计；城市形象；传播

城市形象在城市间竞争过程中，更加注重这个城市与众不同的特质的传播，这就需要深度挖掘城市文化的内涵，找寻城市血脉中的“DNA”,也就是说，城市形象是涵盖了这个城市在时间维度上对历史的回顾、对现今的审视和对未来的希冀。在现代传播理念中，提炼城市的“魂”，体现城市形象的理念，通过不同的外在的物质形态拓展传播方式、整合传播战略。

城市形象传播是城市利用种种手段、方法，通过城市符号的信息互动，传播城市形象，表达城市理念，吸引受众的动态过程[1]4。其一，在旅游纪念品的制作到流通，再到消费者的购买使用或是馈赠的过程，地域的扩散使得纪念品所承载的历史文化、宗教信仰、民俗传承、审美情趣等都在与不同的人进行交流互动，促进城市形象快速、直接有效地传播出去。其二，旅游纪念品所传递的信息得到解读，借助旅游活动的产生，对地域的文化背景加以深入了解,这个信息背后传递出的独特的文化语境，或让消费者产生认同感，提高旅游纪念品的附加价值和精神感召力。其三，通过设计师独特的感悟与理解，在独特制作工艺的传承与新时代的设计理念的融合下，利用款式造型、材料以及包装把旅游者的触觉、嗅觉、视觉等感官联合调动起来，创作符合消费者审美情趣的作品，获得两者间的情感共鸣，不着痕迹地起到传播城市形象的效果。

一、无锡旅游纪念品的现状

无锡，作为吴文化的主要发祥地，中国的鱼米之乡，一直被誉为“太湖明珠”。对于无锡旅游纪念品比较集中的各大景区进行调查,细细推敲探究，很难寻觅到既能体现无锡特色又受到普遍认可的旅游纪念品。

第一，同质化现象严重，缺乏地域特色。这一类纪念品包括我们经常可以看到的丝巾、香包、塑料玩具等,制作粗糙，价格低廉，文化特性上没有十分显著的特征。

第二，传统的工艺品类缺乏创新，底蕴不足。惠山泥人、紫砂壶等在各大旅游纪念品商店比比皆是，产品表现形式和造型陈旧，表现主题毫无新意，而竹刻、锡绣等几乎无产业可言。并且过度地商品化已降低了传统工艺品的艺术价值和文化内涵，无法成为旅游纪念品市场的支柱。

第三，旅游纪念品的技术含量不够，文化创意产品所占份额过少。创新型的旅游纪念品在一些文艺小店有售，明显感觉设计种类不多。唯一有自己开发的旅游纪念品的灵山景区，佛教文化相关的特色纪念品只占1/4，大量还是一些雷同的纪念品。

二、解析无锡城市视觉符号

有学者认为在鱼米之乡孕育出来的吴文化是一种“才智艺术型”地方文化，“水文化+鱼文化+稻文化+蚕桑文化+船文化”展现着它的本质属性[2]35。吴文化在这一方土地上，孕育发展，自强不息，无锡人坚持不懈，千年铸就了无锡特有的吴文化特质。

一个城市的历史深深烙印在这个城市人的血脉中，所以这座城市会用各种方式对这个城市曾经的一切进行记述。城市形象视觉符号是指能够代表城市文化特征，具有传承价值并给人以深刻印象的标志性事物。它是城市精神与文化的载体[3]9。在吴文化的视域下，我们可以依据符号学的要求，对视觉元素进行解构，并对这些结构出来的信息进行重新编码，而达到进行城市形象传播的要求。

在无锡旅游纪念品设计之初将文化形象通过三种不同视觉文化符号，即历史文化符号、民俗人文符号、环境符号，并在此基础上进行设计衍生。历史文化主题符号主要打造无锡的3 000年历史文化名城的风范，展现泰伯奔吴以来吴文化的开放融合、务实功利文化，东林精神、锡商、民族工商业文化、佛教文化、古文化历史遗址都可以为传播内容，塑造历史悠久、底蕴丰厚、兼收并蓄新形象。民俗人文符号主题是为了体现作为宜居城市的无锡精巧雅致的文化特性和柔中带韧、刚柔并济的文化品格，传播内容可包含饮食文化、市井民俗、民间美术、民间戏曲、方言俚语、“布码头、钱码头、窑码头、丝都、米市”等，展现温柔、精致细腻、物产丰富、不断创新的形象。而环境符号主题是展现现代都市生活状态和山水名城的和谐统一，传播内容可包含水文化、运河文化、山水名城、现代都市等，塑造风光秀丽山水名城，繁华都市急速发展、与时俱进的新形象。

三、以视觉符号传播形象的旅游纪念品设计策略

现代营销学认为：产品分为三个层次，第一层次是核心产品，即产品提供给购买者的直接利益和效用；第二层次是形式产品，即产品的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、包装等；第三层次是附加产品，即产品的附加价值，文化、艺术、品牌理念、情感体验等都可以提升产品的附加价值[4]42。由此显见，无锡现代旅游纪念品设计中的地域文化符号和艺术技术创新对于提升产品的附加价值意义重大。

(一)历史文化符号传播的旅游纪念品设计策略

针对历史文化符号传播的旅游纪念品设计可以从两个方面入手：第一，是就无锡地区的传统工艺进行开发再设计；第二，就是需要从民间故事、历史典故还有相关的传统文化进行开发创新。

1.传统工艺的开发再设计

传统工艺制品是传播无锡城市形象最直接的一种方式，传统工艺是从古至今不断继承而来，是人们世代相传的文化艺术、思想观念、道德精神等的总和，而对传统工艺品进行再开发时不断吐故纳新的动态升华过程。因为像惠山泥人、紫砂壶等都是闻名遐迩的，也是得到社会认可的，是当地物质文明和精神生活的衍生折射。设计师需要对这些传统工艺进行系统性保护的同时，也需要在研究透彻的基础上进行新型旅游纪念品的设计，设计可以是图案、造型，也可以是工艺、材料，甚至是功能的叠加等，设计制作更为符合市场和时代需求的产品，投入市场。

2.历史文化的开发

历史文化是一个地区、一个民族、一个国家来维系的纽带，影响着这个一片地域的语言文字、思维方式、民俗习惯、伦理道德、审美习惯等，是这个区域在其他文化的碰撞下依然能保持其独特魅力与个性的源泉。

“媒介组织通过表征与霸权、编码与解码等一系列的运作方式，把遥远地方发生的图景呈现在物理视野有限的受众面前”[5]10-11所以在这个编码的过程中，首先，对于这一类的设计我们需要重新对这些典故进行一些典型性的视觉符号提取，然后对这些符号在艺术性和文化性方面进行重新编码，与我们现代生活的进行对接，赋予产品最真实的民族民俗特点和情感、信仰。并把古代的造物思想融入进现代的设计观念，有利于增加产品的附加价值。这一类的旅游纪念品设计需要用新的视角来审视，采用新颖的手法来创新。第二，在传播策略上为加深游客的印象，可以对人们特别感兴趣的耳熟能详的历史文化、历史人物深入挖掘，把这些特别有价值的视觉符号进行演绎和设计开发，把单一化产品向系列化产品扩展，通过反复加深记忆的过程，可以把旅游纪念品从小众欣赏扩大到大众消费。同时注重产品商品化与品牌化。

图1　无锡迷你电影机

第三，再设计的过程中，可以对传统文化图形与其他形式组合再创造。比如玉飞凤、阿福的形象等都可以从不同的视角、造型、材质、功能等不同的方面结合，以时代审美和生活方式为导向的形式功能的创新。

“无锡潮牌——无锡旅游微商品设计大赛”中的二等奖作品“无锡迷你电影机”(见图1)，产品以惠山泥人阿福阿喜的造型为基础图案，同时结合了无锡城市标志玉飞凤，并以颜色糖纸包在手电筒怀旧记忆为设计点，设计了两款一套方便携带而又价格低廉的无锡老照片电影机。这是面向消费者的创新载体设计作品，整体色彩运用土豪金和太空银两色，传统而又不失潮流美感。让来无锡旅游的游客带着无锡的元素和无锡美景回家，可以让每一个人都成为宣传无锡的使者，用最传统最方便的方式去展示无锡。

图2　无锡小笼耳机

图3　太湖印象香器

(二)民俗人文符号传播的旅游纪念品设计策略

“有了设计行为，人类也就有了选择生活的权利，产生了人照什么方式进行生活”,“生活方式是设计艺术的直接见证。”“随着人们生活中的衣食住行、婚丧嫁娶、节日聚会、宗教活动等等，都成为特定的人们对生活进行艺术加工和创造结果。”[6]1-7所以，从这个民俗人文角度选择视觉符号，更能为旅游者接受，民俗人文符号的选取更为原生态，贴近百姓生活，吃穿住用是任何人避免不了的。

在现有的传播策略上，既要突出地方特色，寻找无锡城市形象最有意义的表现空间和方式，在艺术表现上可以通过适当的概括、夸张等手法，表现出无限生活的趣味。可以让我们在紧张快节奏生活之余，会有轻松的愉悦的快感。无锡人喜爱口味偏甜，美食众多。比如此款“潮牌设计”中作品(见图2)把无锡特色小吃的无锡小笼典型的外观造型与耳机相结合，两者相似的外形通过以新鲜、活泼的形象呈现给世人。让我们从不同的视角看到了无锡特色，使产品形态随时代语境转化，使设计贴近现代人的生活与审美趋向。

(三)环境符号传播的旅游纪念品设计策略

社会生态是人类社会和自然环境相互作用的生活状态。

在无锡这片土地上，得天独厚的地理位置，为我们带来了魅力多姿的自然风光。地域自然景观在一定程度上也是地域文化符号的代表。地域特有的动物、植物、风光，也把无锡几千年来最具历史价值、人文价值的特点展现给世人。例如，竹子是无锡自然生态的山水文化中极具地方特点的材料，利用竹子更体现地方环境特点。同样是“潮牌设计”中的作品(见图3)，设计师试图将对太湖的视觉感受固化，造型高度抽象为香器设计，中部的隆起好似延绵的山峦，陶瓷烤漆的质感仿佛波光粼粼的湖面。当点燃一缕清香，烟雾缭绕，更有一幅锦绣河山如画的感觉。带一款香器，带走太湖气象，带走对无锡的追忆。

除了自然环境之外，社会生态环境其实还包括我们生活的这个城市人工环境。游客对于一个城市形象最直接的印象，往往是源自于该城市地标建筑景观的认识，比如看到东方明珠就会联想上海，看到天安门、水立方等就会联想到北京一样。游客在惊叹于这些壮观的建筑之美，或多或少都会购买相应的纪念品，以便日后凭物回忆起城市的人文地域特点和历史景观特征[7]24-27。无锡最为典型的特征就是传统与现代并存的城市。幢幢华厦拔地而起，有着一个赛一个的新高度；同时传统建筑粉墙黛瓦的历史文化街区串联起无锡的文脉……这些符号给无锡带来无限的自豪感。

根据城市形象插画设计旅游纪念品产品“无锡地标之美”(见图4)，用现代图形扁平化的表达方式诠释了无锡的印记，这些地标建筑所能触及的城市信息经过主观和客观筛选后可被游客直接感知。设计色彩鲜艳浓烈，视觉冲击力强，图案印制在各种纪念品，便于推广和传播，也符合当下年轻人的喜好。

选择合适的地标形象的同时，也可以结合地标所代表的相关文化设计相关旅游纪念品，比如“水浒城系列陶瓷茶具”(见图5)以无锡水浒城景点为原点，该作品采用水浒城的造型，提炼整体形象运用到茶壶上，而水浒的英雄将士则运用于茶杯造型，并且佩以小勺以表达各种兵器，远看就像是一群水浒英雄豪杰守护着水浒城。

图4　锡游记

图5　水浒城系列陶瓷茶具

四、结语

城市形象传播是一项极为复杂的过程，旅游纪念品是对外城市形象传播过程中的先锋。游客在购买无锡旅游纪念品的同时，把其中的地域文化带回了客源地，这也是对无锡的文化认可。再设计的过程中，进一步挖掘地域优势对传统纪念品的转型，不仅要注重地域性、自然性、趣味性，还需要把产品应有的特征、时尚、艺术、实用、环保等贯穿设计。

因此，在城市发展日趋同质化的今天，进行无锡旅游纪念品设计的时候，可以从历史文化符号、民俗人文符号、环境符号这三个角度寻找到可用的视觉符号，并进行深入挖掘，从产品的功能结构、材料工艺、造型色彩等方面综合考虑地域性环境因素，形成特色创意产业同时，才能塑造出极具特色与人文情怀的无锡城市形象。

[1] 邴桂新.城市形象传播研究[D].吉林：吉林大学，2011.

[2] 相秉军.吴文化与苏州城市特色分析[J].城市研究，1999(5).

[3] 朱宁.从视觉符号谈现代城市品牌形象设计[D].沈阳：辽宁师范大学，2012.

[4] 徐佳音.无锡地区旅游纪念品设计开发新探：对传统工艺美术传承与创新的再思考[D].无锡：江南大学，2014.

[5] 邴桂新.城市形象传播研究[D].长春：吉林大学，2011.

[6] 潘鲁生.中国传统生活方式概论[M].济南：山东教育出版社，2002.

[7] 姜超，高晨晖.围绕城市地标的宁波旅游纪念品设计对策研究[J].包装工程，2015，34(2).

[责任编辑乐知]

Tourist Souvenirs Design Based on Wuxi City Image Transmission：Case Study on Wuxi Tide brand tourism micro merchandise Design Contest

WANG Weiyin

(WuxiInstituteofCommerceSchoolofDigitalMedia,JiangsuWuxi214153)

Analyzes the transmission objective of Wuxi city image，and classifies the current transmissible city culture under Wu Cultural Perspective. Combined with basic knowledge of semiotics and design, it researches on strategy of Wuxi tourism souvenir design. Wuxi souvenirs Wu culture horizon will be three different visual culture symbol. That is the historical and cultural symbol, folk Human Symbol, environmental symbol. Based on this，designing and deriving on different themes、shapes or materials， the city's image of dissemination is outstanding rightly.

souvenir design；city image；transmission

无锡市社会科学联合会招标项目“无锡城市品牌视觉符号化设计战略研究”(项目编号：14-C-56);无锡商业职业技术学院青年专项课题“吴文化视域下无锡城市形象视觉符号设计研究”(项目编号：SYKJ14D04)

王唯茵(1979- )，女，江苏江阴人，无锡商业职业技术学院讲师，硕士，主要从事视觉传达艺术设计和包装设计研究。

J504;TB472；B834.2

A

1671-8127(2016)03-0054-04