影视众筹如何跨越“成长陷阱”

任陇婵

影视众筹如何跨越“成长陷阱”

任陇婵

众筹虽已成为影视行业热词，但我国的影视众筹还处于初级阶段，一些众筹发起者、平台方正经历着“成长烦恼”，如何在影视众筹的发展过程中规避高预期与实际结果巨大反差的“成长陷阱”，需要对影视众筹进行审慎思考。

众筹；影视业；模式；管理

2015年，“众筹”在国内各种论坛、媒体上成为高频热词。国家在大力推进大众创业万众创新中也加大了对众筹行业的政策支持，明确要“开展公开、小额股权众筹融资试点”。一些众筹平台千方百计寻找机会与各行各业跨界合作，影视娱乐业也是众筹叫得最响的领域之一，一些影视运营者似乎走得更远，他们不满足于仅仅将众筹作为一种投融资方式，还试图将其渗透到影视内容产业的全流程各环节，还有人提出了以互联网众筹模式改造整个传统影视业的宏大构想。但总体来看，目前国内的影视众筹还处于初级阶段，一些众筹发起者、平台方也正经历着“成长烦恼”，因此有必要对影视众筹进行理性审视和认真研讨，避免其堕入高预期与实际结果形成巨大反差的“成长陷阱”。

一、众筹的进化：从“好人好事”到“发财神器”

众筹其实在我国古已有之，如动员民间力量修建寺庙、路桥等公共设施，有钱的出钱，有力的出力，就是一种众筹方式。我国影视文化业推进市场化改革、产业化发展以来，一些影视文化作品的创作和演出（播出、出版）中，众筹的筹资方式还是比较普遍的。但是，最初的众筹并非为了追求经济回报，只是为一些陷入窘境的艺术家及团体解燃眉之急和圆艺术梦，具有较浓的理想主义和道德、义理色彩。近年来，国内的众筹几乎向一切经济领域延伸，在一些专门做投融资、专业培训辅导、项目孵化业务的商家手中逐渐成为一种商业模式，并如雨后春笋般涌现了一批互联网众筹平台。2011年7月上线的“点名时间”是国内最早的众筹网。2015年，众筹业最具代表性的人物恐怕要算被称为“众筹布道者”的杨勇，他的众筹计划几近疯狂，在其创立的“+咖啡馆”众筹商业模式下连续推出了“1898咖啡馆”“金融客咖啡馆”“人才IPO众筹”“CBD投资并购咖啡馆”“一路一带咖啡馆”等1000多个众筹平台或项目。

当下市场经济和“互联网+”的语境中，众筹已成为一个新的经济学名词，是一种基于互联网平台的商业筹资及营销模式。主要有以下几个特征：

一是虚拟性。众筹是一种“互联网+”、跨界思维的大众筹资模式，一般而言是让小企业、艺术家或一些创业者通过线上平台展示他们的创意，连结起项目提案者与赞助者、投资人找到诉求共同点，进而让项目方获得所需要的资金。据称，国外的众筹网站源于2009年4月在美国纽约成立的Kickstarter，是一个专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台。这种模式打破了传统的融资模式，使得融资来源不再局限于天使投资、VC、PE等投资方式，也可以来源于虚拟空间的线上大众。

二是实体性。众筹平台方通常要在线下设置一个“咖啡馆”或“茶室”之类的实体空间，并保证日常运转，作为线上资金与线下企业（个人）对接和进行线下创业服务、增值服务的场所（物理空间）。用杨勇的话说，他的咖啡馆是一个小型交易所，或相当于一个“驻京办”或“俱乐部”，收集各种发财机会，帮人发财。目前就连三四线城市里某些挂着“双创基地”“众创空间”招牌的写字楼内都有人并不轻松地经营着这类“咖啡馆”，终日零散悠游着一些满世界寻找发财机会或自称帮人发财的人。

三是跨界性。众筹平台是一种互联网金融形式，被赋予去中心化、跨区域、无边界等互联网特征，突破了天使投资、VC投资的地域性局限，具有跨界、跨区域融合、交易成本低、融资效率高等优势，对于小微企业直接融资具有不可忽视的作用，但与专业股权投资机构相比，还存在专业化不足、投资管理不规范等问题。杨勇致力推广的“熟人圈众筹模式”，所关注的众筹目标群体是高端人士和中产阶级，是能与他“真正优势互补的人”，其实门槛蛮高的，并非面向“劳苦大众”，这一定程度上已经偏离了众筹吸引众多中小额资金投资于某一个有潜力项目的本义。

四是项目化。众筹平台作为一个聚合创业项目和投资人的中介服务机构，主要靠项目和服务来支撑，目前各众筹平台的项目整体质量不高，主要原因是如今各经济领域都普遍缺乏优质项目，线上线下争取优质项目的竞争过于激烈。另外，众筹平台的项目管理和服务水平不高，平台对项目风险控制能力不足，增值服务跟不上，也使一些投资人和项目方望而却步。

二、多重属性下影视众筹的“左右手互搏”

我国影视业是一个比较“拧巴”的行业，具有意识形态（具体体现为政治、价值观导向）、公共、产业多重属性，其公益性事业与经营性产业处于整体混营的状态。影视内容被明确定性为产业，而至今未实行分级制；当下要素、产品、终端均已完全市场化，影视制作主体也早已企业化、民营化，影视内容产品的生产既要遵从商业规律、互联网规律，也要遵从艺术规律，在追求社会效益与经济效益、艺术诉求与商业诉求方面难免常常会“左右手互搏”，进而使影视众筹呈现出与其他行业的众筹不同的特点。

主要体现在三个方面：一是概念上具有狭义性。影视众筹是一个狭义的概念，通常限于影视内容产业领域，也并非所有的影视作品都适合众筹，主要是某些大IP或具有粉丝效应的影视内容作品。也有一些影视内容是通过某种专门的众筹平台和新商业模式进行跨界整合、资本运作而投拍的，如荣祖影业创造出“人人都是出品人，人人都是利益分享者”的众筹模式，一年投资3部院线电影，总投资2亿元以上，创造了电影业的神话。

二是模式上具有集成性。通常是以某一部电影、电视剧或某档电视综艺娱乐节目作为切入点，向现代服务业、金融业、互联网、培训业等众多产业跨界延伸，通过事业合伙人、会员机制、消费者联盟等模式，建立起涵盖全要素资源的影视服务生态圈和O2O产业大平台。一部剧或一档节目既是一个项目，也是一个平台，项目方、制片方与平台方常常一体化，投资者与消费者（观众）一体化，进而使零营销费用、零渠道成本、变经营利润为经营社群成为可能。

三是规制上具有不规范性。

影视内容是精神产品，其创意策划、原创剧本、节目模式等“软资产”的估值难以衡量和确定，往往不能直接用于交换股权，因此影视内容众筹的门槛其实更高，难度和风险也更大，如杨勇的众筹平台就曾拒绝过一些拿着剧本找投资、希望以剧本来入股影视内容项目的剧作者。另外，影视众筹的监管方面也存在许多空白，游戏规则、项目管理、投资回报、风险控制也有待完善。总之，很明显，目前的影视众筹仍是“看上去很美”，一些众筹成功的项目是个案，正在运作的项目结果也留待市场检验，项目发起方、平台方、普通投资者和监管方对如何应对几率很大的失败，都还没有做好准备。

四是运作上具有延展性。一些影视运营者似乎试图赋予众筹以更多的内涵或更大的使命，有人甚至提出要以互联网众筹模式改造整个传统影视业的宏大构想，并极力付诸行动，如：面向业内外广泛征集原创内容及模式的创意众筹；一些节目向粉丝圈开放筹集某些特殊桥段的段子众筹；探索电视剧边拍边播模式的制播众筹，即内容由众筹决定，根据观众反响和意见调整剧本和演员，众筹票选一个主演、一个桥段或一个结局；让观众能够参与到剧集正片当中的龙套众筹，如优酷搞笑综艺节目《小亮亮＠好笑头条君》中的观众只要肯出99999元、999元……不等的钱便可获得与明星演对手戏、出演黄金龙套、参与群演或为节目角色命名的机会；在剧情中密集植入软内容和广告的软植众筹……说白了，就是让众筹进入影视内容制作的全部环节及犄角旮旯，把一切有可能变现的元素、资源作为“预售商品”一块一块地统统先期卖掉，使影视内容获得高溢价及高额收益回报。

这似乎是又一例“不做则已，做就做绝”的中国式市场经济范例。我们不妨做一个“物理学实验”——选择某部影视剧或某档综艺节目为研究对象，假定它有足够的关注度和粉丝群，略去一切影响其利润最大化的思想性、艺术性及随机因素，把其制作过程中的每一个可视性物理元素都在互联网上挂出来众筹，标出价码让观众竞标参与，进而创造出一个从创意、桥段、结局、主演、群演到制作、营销的100%“全众筹”内容标本，看它的经济收益能否创新高。

不过，就算它的票房能够飙过电影《捉妖记》，或收视能够超越电视剧《大秧歌》、真人秀节目《奔跑吧兄弟》，也不是一个有血肉、有温度、有筋骨的艺术生命体，而是一个没有灵魂、只有“简单的快乐”的彻头彻尾的商业怪物。毫无疑问，“全众筹”模式下的影视内容制作只能生产消费性的大众文化产品，永远创作不出传世的影视艺术精品。

▲优酷综艺节目《小亮亮＠好笑头条君》采用龙套众筹方式。

三、影视众筹切莫“先堕入风尘再从良”

影视众筹是影视业互联网化转型的一个方面，也是互联网金融的一个细分领域。互联网金融业因发展得太快、虚火太盛、热钱急剧涌入而问题多多，可以说，目前的互联网金融业有多少毛病，影视众筹就有多少毛病，而传统影视内容业本来就是热钱集聚、产能结构性过剩严重、库存积压严重、整体负利润的产业，在泛商业化和“互联网+影视内容”的语境中，影视众筹几乎一下子就完成了从形而上的理想主义向形而下的“赚钱神器”的蜕变。在一些影视众筹平台运营商眼里，每一部影视内容作品都是“唐僧肉”，一些平台方、项目方恨不得将作品的每一个噱头甚至每一个“细胞”都拿到众筹市场上去招拍挂。一些语不惊人死不休、极尽忽悠恫吓之能事的众筹“布道者”身上，也依稀可见当年的一些传销者、违规私募者的风采，并给人以遍地黄金、漫天馅饼的虚拟幻象，让许多听不太懂的人疑虑重重又热血沸腾。目前许多正在运作的影视众筹项目蕴含的危机和风险还有一段潜伏期，一旦大面积爆发其效应不亚于股市崩盘。因此，业界和监管层对影视众筹应当未雨绸缪、保持警觉，千万不可任其走“先堕风尘再从良”的老路，应从制度、业务、法律、监管等多方面对众筹行业进行规范，避免堕入“成长陷阱”。

一是推进影视内容业的分类、分级改革，明确公益众筹与产业众筹的边界。目前我国的影视内容业从属性功能上可分为两类，即：公益性事业和经营性产业。总体上说，这两类内容都要符合国家的法律、法规、政策及社会主义核心价值观的要求，但二者因其创作主旨和服务对象之不同而又有很大的区别，其中，宣传类和涉及重要非物质文化传承、保护的公共类、文化类、基础教育类视听内容作品，都属于公益性事业范畴，是非盈利性的；影视剧、综艺节目、科教、游戏等内容作品则属于经营性产业，是盈利性的。因此，影视众筹应根据内容属性功能不同而划分为非盈利性公益众筹和盈利性产业众筹。为此，影视业应进一步从体制上推进公益性内容与经营性内容的分类改革，明晰公益性内容与经营性内容的边界，进而对公益性内容实行公益众筹，对经营性内容实行产业众筹。

二是完善影视众筹的商业模式，明晰平台方、项目方、投资方的责权利结构。目前，国内影视众筹平台商的专业化水平，与天使投资、VC、PE相比还有明显的差距。许多影视众筹项目的盈利模式、责权利关系不清晰，缺乏退出机制；各平台缺乏优质的众筹项目，大多数项目发起人不具有包装项目能力，一些众筹项目的宣传和招商方案几近“忽悠”和“拍胸脯”，普通投资者的投资回报权益难以保障。因此，影视众筹商业模式应汲取VC、投行的股权投资众筹业务模式和项目管理模式，对筹集天数、目标金额、支持者回报、信息更新进行合理的设置，对项目筛选、项目包装、项目运作提供一系列增值服务，并借助一系列知名项目来获取创业者和投资人的认可，通过打造精品内容项目来提升影视众筹平台的品牌竞争力和影响力，从而进一步聚集优质影视内容项目和投资人，形成良性循环。

三是加强众筹行业的法律法规建设，提升行业的法制化水平。近年来，政府在监管、立法方面加大了对众筹行业的支持，2010年5月以来，国务院相继出台了《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》《证券投资基金销售管理办法》《证券投资基金法》，制定了《股权众筹融资管理办法（试行）》，为众筹业务开展及行业发展提供了法律依据和政策依据。2015年6月16日，国务院发布了《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，明确提出“开展公开、小额股权众筹融资试点”，影视业高层也应根据国家有关法律、法规、政策精神，结合自身实际，研究制定影视内容公益性众筹和经营性产业众筹的管理办法，进一步规范众筹平台行为和项目管理行为。

四是加强影视众筹行业的行政管理建设，提升行业的依法监管水平。在法律环境和市场环境的优化尚需一定时日的“时间差”内，行政管理部门应及时补位，通过组织一些常规性检查和专项行动，加强对影视众筹领域的监管，特别是要以众筹平台及其运营主体行为、项目专业化管理为重点，严厉查处各种违规行为，切实维护广大中小投资者的权益，同时，也能通过一些具体的案例来验证、充实和促进众筹行业法规体系的完善。

五是加强影视众筹行业的社会组织建设，提升行业自我治理水平。在推进深化改革和强化法制建设、行政监管的同时，还应注重发挥各影视众筹平台商的主观能动性，指导他们加强有关商会、专业委员会、合伙人及会员组织等行业群团组织的建设，以群团规范、业界信誉、公众意见、媒体监督形成多元制衡力量，激发和提升影视众筹平台商的自我治理、自我约束、自我完善、自我发展能力。

（任陇婵：山西省广播电视协会副秘书长）