模式节目在中国的发展变迁及突围路径

周欣欣

模式节目在中国的发展变迁及突围路径

周欣欣

过去十年，全球电视节目模式产业历经蓬勃发展期进入到多元竞争期。尤其是2010年以来，电视模式产业发展特征更加鲜明，全球模式节目的播出时间逐年增长，模式创造的价值也在不断攀升。中国得益于全球模式产业的繁荣发展，在几年的时间内迅速成为模式引进大国，短时间内大量财务和编播资源向此类“超级节目”集中，引发了原创不足、创意缺失的忧虑。在这个过程中，市场和政策的双重作用下，从2014年起，我国的电视节目制播主体开始放慢模式引进的步伐，尝试通过版权合作、联合制作等方式提升在节目创新中的能动性。经过几年的发展，大量原创类节目开始占据节目创新的主体，成为引领市场风向、吸引受众聚焦的主流。本文主要基于对模式节目在中国发展变迁历程的梳理，以几个典型案例为切入点，探讨从模式引进到自主原创的突围路径。

全球模式产业的繁荣发展，使中国在几年的时间内迅速成为模式引进大国，由此引发原创不足的顾虑。在市场和政策的双重作用下，一批批原创节目开始占据节目创新主体，成为吸引受众的主流。文章梳理了模式节目在中国的发展历程，以典型案例为切入点，分析“中国模式”的演变之路。

模式；电视节目；引进；原创

一、模式节目的发展变迁

（一）从起步到“高潮”，模式节目到达巅峰

模式类节目在我国的引进，较早的可以追溯到中央电视台1998年购买英国已有30多年历史的博彩节目《GoBingo》的版权一年后，剥离其博彩形式改编而成的《幸运52》。在随后的几年中，以湖南卫视为代表的省级卫视，开始尝试引进海外成熟节目模式，但数量较少。2010年以后，随着卫视频道之间竞争的日益白热化，以及部分卫视频道引进国外成熟节目模式取得成功的示范效应，2011年开始，全国市场迅速掀起了一场节目创新与模式引进的高潮，并在2012年到达巅峰状态。（见下页表1）

（二）限令之下风潮减弱，版权引进仍是收视重要保障

2013年10月12日，广电总局下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，也就是业界常说的“加强版限娱令”，明确规定各电视上星综合频道每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过1个，当年不得安排在19：30—22：00之间播出。限令下发后，自2013年第三季度起版权引进的风潮有所减弱，但从全年新节目的收视效果来看，版权引进类节目仍然是新节目高收视的重要保障。在71城市晚间18：00—24：00时段开播的卫视新节目收视前30位中，17个节目都有明确的版权引进“血统”（见下页表2），且全部为综艺类节目。原创节目尽管也占据了一定的数量，但其中一部分节目是版权类节目的衍生节目，另有一些节目也是强势频道集中大量资源重金打造的节目。

（三）模式引进变身联合制作，“轻题材”模式更为盛行

随着“加强版限娱令”对上星频道引进海外模式节目的限制，2014年起各家卫视与海外版权方的合作方式全面升级，由以往单纯的版权引进变为联合制作，此举除了学习外方制作理念外，也是规避“限娱令”打出的擦边球。以2014年上星频道高收视真人秀为例，在近50档真人秀中，有明确版权引进方的节目逾10档，较往年相比数量大幅下降。从版权引进国来看，韩式节目更为流行，《奔跑吧兄弟》《喜从天降》《2天1夜》《不朽之名曲》4档均引进自韩国，引进自欧美及亚洲其他国家（如日本）的相对分散。（见表3）

表1　2012年及以前省级卫视部分模式类电视节目概况

表2　2013年上星频道部分收视较高的版权引进类节目

表3　2014年上星频道高收视真人秀版权引进情况

表4　2014年上星频道高收视真人秀联合制作情况

与版权引进的低调运作相比，2014年各种联合制作进行得如火如荼，上星频道高收视真人秀中有近20档节目采用了不同方式的联合制作模式推出，除了与韩国、英国等国外节目制作方的合作外，各家卫视与国内专业节目制作机构的合作也全面展开，如央视、浙江卫视等与灿星制作、光线传媒、天娱传媒等的合作，上海东方卫视、北京卫视与蓝色火焰的合作等等。（见表4）在版权引进与联合制作模式上，2014年上星频道高收视综艺节目的创新和本土化改造上也呈现出与以往不同的特征，渗透西方意识形态的具有浓厚的博彩意味、个人主义色彩等的表现手法减少，展现明星父子友爱、互动，通过艺人游览自然风景，尽显环保、礼仪、历史、风俗等各种风貌等的“轻题材”更为盛行，这不仅符合我国传统文化和观念，也更契合中国观众的心理和接受习惯，在收视上更加赢得观众。

（四）原创节目成为创新主流，中国模式初长成

表5　2015—2016上半年上星频道晚间高收视节目版权模式概览

经过2014年在联合制作领域的广泛试水，加之广电主管机构对原创的大力扶持，从2015年起，在上星频道节目创新中，版权引进的踪迹越来越难寻，而与国内众多专业节目制作机构合作推出的原创节目则成为创新的主流。（见表5）2015年1月至2016年6月间，上星频道收视较高的新节目中，仅有上海东方卫视《我去上学啦》、中央电视台综合频道《了不起的挑战》、安徽卫视《我们的法则》、浙江卫视《谁是大歌神》、江苏卫视《看见你的声音》这几档节目有明确的版权引进方，其他节目均为各家电视台自主或与制作公司联合制作的原创节目。

▲原创文化类节目

二、从模式引进到原创的突围路径

回望近年来我国电视节目的创新历程，不难发现，在市场和政策的双重作用之下，电视媒体的节目创新已经从单纯的海外模式引进，历经在成形的海外节目模式基础上联合制作，发展到向自主研发原创节目的方向大步迈进。尽管距离真正的自主原创乃至于模式输出还有很远的路要走，但我们可以从近年来各级电视媒体的成功探索中提炼出几条行之有效的突围路径。

（一）传统文化的创新表达：娱乐引导价值

2014年1月23日，广电总局下发了《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，明确提出了“原创文化节目”的概念。自此，电视荧屏的娱乐过剩之风得到有效抑制，文化之风因势而起。在此后的几年中，各级电视媒体开办了不同题材的以传承和展示传统文化为主旨的原创文化节目，节目数量壮大的同时，借助于在节目内容和形式上的不断探索和创新，文化类节目开始走出收视低迷的困境，在观众中形成越来越强的影响力，开始逐步进入发展快车道。综观近两年来在电视荧屏上大放异彩的人文类节目，如《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》《成语英雄》《汉字英雄》等，其获得成功的根本在于从传统文化中提炼和寻找出具有核心价值的元素，并通过价值凝练形成新的潮流，进而为人文类电视节目的本土原创树立根基。

在此基础上，对于这些宝贵的文化素材，敏锐的电视媒体人又对内容和形式进行精雕细琢的大胆创新，使传统文化在新形式、新包装下与观众形成互动，激发观众内心深处的文化认同感。如中央电视台综合频道2016年2月开播的《中国诗词大会》，采用“以一敌百”和“击败体”的内循环竞赛机制，不仅体现了题目难度，更增加了赛事的戏剧性，让水平高的选手有返场机会，大大提升节目的吸引力和期待度。从节目第一季的收视表现来看，自2月12日第一期开播起，节目整体收视都保持在一个相对较高的水平上，较开播前1个月同时段频道播出的电视剧，收视提升明显。

（二）制播重组：创造力的再次整合

在节目创新模式发展的研究中，英国是经常被提及的一个案例。作为世界上电视创意产业的聚集地，英国“电视台数量不到中国的1/150，却拥有800多家电视节目制作公司，形成了一个以电视台为中心，各电视节目制作公司研发并提供各类创新节目模式的产业竞争格局”。［1］在我国电视节目创新由版权引进到自主研发的转变过程中，也经历了从最初对海外模式较强的路径依赖，到变海外模式引进为联合制作，发展到以制播分离的制作形式、强强联合的制作团队，通过整合不同主体的创造力，逐步实现原创实力的提升。

观察2015—2016年上星频道收视较高的原创节目，除了部分电视台独立制作的节目，多数节目都采取了电视台联合制作公司或直接由制作公司创制的方式，灿星制作、千足传媒、能量传播、中传视界、华录百纳、蓝色火焰、元纯传媒等，均成为参与节目制作的玩家，与电视台一道，推动新一波的制播分离浩浩荡荡展开。

作为在省级卫视江湖中拥有极强内容自制功力的湖南卫视，也于2016年打开了制播分离的大门，2016年1月23日开播的《旋风孝子》，由湖南卫视、华录百纳、蓝色火焰联袂打造，成为湖南卫视首档制播分离节目。这也是在卫视频道竞争惨烈、频道制作团队满负荷运营的客观条件下，开放资源、引进社会制作团队充实节目制作力量，进而完善频道的节目布局和编排的顺理成章的选择。

制播分离之下，自由、弹性的机制环境是电视人创意的沃土。以《旋风孝子》为例，该节目另辟蹊径，颠覆了人们对于“孝”的传统认知，采取类纪录片真人秀平行拍摄剪辑，围绕家庭孝道这一主题，节目在汇聚传统优势年轻观众的同时，也吸引了他们的父母辈进行观看。（见图1）统这五大原力，开创出无所不在的场景，改变我们的生活。如果说互联网时代争夺的是流量和入口，那么移动互联网时代争夺的就是场景。微信、支付宝与打车软件的合作，实际上是在争夺用户支付场景，腾讯对大众点评网的收购则是其进入生活消费场景的尝试。对于传统电视来说，通过与电商的合作，将节目内容与购买场景连接，则是应对未来市场竞争、提前占据先机的不二选择。

2014年，上海东方卫视联合广东蓝色火焰文化传媒有限公司打造的《女神的新衣》开播，节目通过电商的深度介入，实现节目内容和场景的电商化，引发了业界的广泛关注。女星在节目中制作的新衣直接打通电商，天猫以B2C品牌电商平台身份提供独家体验和渠道发售，实现了即看即买的娱乐内容电商化模式，将内容直接、即时转化成商业价值。

图1　2016年1—4月湖南卫视《旋风孝子》观众特征与开播前对比（71城市，周六22：00—23：40）

（三）电视碰撞电商：占据场景赢得未来

罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中描述：未来即是一个场景时代，我们将运用移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系

注释：

［1］王小娟.卫视节目：由模仿走向创新.视听界，2014（2）.

三、结语

在全球化的语境下，电视模式产业的大发展成为不可逆转的趋势。综观我国电视节目模式的发展创新之路，已经从最初模式引进的捷径迈进借助国内各方资源合力原创探索的新阶段。如何在此基础上寻找引进模式本土化和原创模式产业化的平衡点和突破点，需要政策保护、传播环境改善、制播理念升级等方面的共同努力，唯其如此，原创节目才能从孵化、成长达到量变突围的新阶段。

（作者单位：CSM媒介研究）