开启中国模式：视听节目创新的要素与路径

周　笑

开启中国模式：视听节目创新的要素与路径

周笑

通过欧美及韩国优秀原创节目带来的版权启蒙教育及精良制作实训，中国电视人应认真观察分析，尊敬和思辨中华传统文化，展现完整真实的中国文化印象。中国模式的要素是原创本土文化浸润下的人物和故事，实践路径则是直面中国最重要的现实问题，与高校达成长期战略合作关系，并以创意、人才、体制的全面融合为基础，展开最广泛的社会化合作。

节目模式；中国模式；社会化合作

从2005年开始盛谈中国电视节目的“本土化”，到2016年由广电总局一则通知而全面推行广电节目“自主创新”［1］，虽然讲的是视听节目，但真正的标的始终是文化，即发展和繁荣中国的本土文化。一如“通知”中明确要求的，研发具有中华文化基因和中国特色、中国风格、中国气派的自主创新节目。

一、原创文化是开启中国模式的第一要素

笔者对“中华文化基因、中国特色、中国风格和中国气派”的个人解读是，着力做好讲中国故事、体现中国文化的视听节目，同时不仅仅局限于用新的表达方式来直译或转译中华传统文化，而是要自主创新，演绎出时代气息，要对当代年青人产生足够的文化吸引力和创新推动力。从这个角度讲，《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《中国成语大会》和《中国谜语大会》等确实为本土的传统文化原创节目做出了良好示范，但它们几乎都直接以汉语言主题，体现出强烈而鲜明的汉文化倾向，而非海纳百川、博大精深的中华文化，从而导致一定程度上相对小众化，难以生发出引领主流文化格局，体现中国气派的力道。

不管什么文化，第一要义是活着，一定要有声有色地活着，才能获得更多被传承和传播的机会。作为大众文化关键建构者的电视媒体和网络视频媒体，研发中华文化原创节目的重点，须落实在大众文化的创新与传承上。而真正有感染力和生命力的大众文化，必然是在传播和传承中能创造竞争优势的文化。如果缺乏这种内在的竞争优势，那便是静态的文化标本，是正在死去的文化，将对公众注意力和原创节目投资造成无谓的消耗和巨大浪费，无益并有害中华文化基因的传承和原创视听节目的发展。

更何况，除了普遍存在的文化代沟、新媒体技术环境中的文化困滞等问题，中华文化的传播还面临一个特殊性问题，即始于五四新文化运动，后又在十年文化浩劫和三十年高速经济发展不断拓展的巨大文化断层，涉及至少三代人。

当下，以80后为界，年青一代中的相当多数，对传统文化既缺乏耳濡目染，更缺乏言传身教，有的只是无知而无觉后的误解乃至抗拒，又或者雾里看花后的自我揣摩与简单模仿，难以形成完整的文化基因序列。从这个角度上讲，有着一定原创价值的真人秀节目《变形计》和从韩国引进的《爸爸去哪儿》，通过表现同时处在文化断层里的“年轻父母和幼少儿女”之间的矛盾与亲情，粗浅地涉及到了这一文化断层的特殊性和深刻性，但并未对此给出任何自觉的文化解读或有效的行动策略。至于近年来那些现象级的综艺节目，如2005年的《超级女声》、2008年的《我爱记歌词》、2010年的《非诚勿扰》、2012年的《中国好声音》、2014年的《奔跑吧兄弟》和2015年的《蒙面歌王》，绝大多数都止于歌舞和游戏，均没有能涉及或反观到深层次的文化断层问题。因此，无论是原创或者引进，当前的热播视听节目，很难承担得起开启“中国原创模式”的重任。

我们固然需要欧美优秀原创节目带来的版权启蒙教育，也需要韩国节目模式引进带来的专业分工和精良制作的实训，但更重要是激发思考中的大多数，认真地去观察和分析，勇敢地去实践和创新，旨在有效地跨越并弥合文化断层，给中国大众，尤其是年青一代，同时也给全世界，尤其是那些对中国充满误解的境外友人，以一个完整、真实、不懈进步的当代中国文化印象。这需要有对中华文化的尊敬和思辨，需要有对多元文化的开放与学习，需要有知行合一的文化实践与取舍，需要有青出于蓝而胜于蓝的文化传承与创新。若以此为标准，目前恐怕还没有真正的突破者和先行者。

要解决好特殊问题，需要有特殊的创新实践路径。笔者以为，在以社会化媒体为核心的平台化传播环境中，开启内容创新中国模式的要素是原创本土文化浸润下的人物和故事。在此，笔者想着重强调的是，必须由形态完整的当代中国原创文化，去融合和点染个性化的人物与故事。否则，再精彩的人物和故事，也只是散落的局部和孤案，难以传达和透射出中华文化基因和中国时代特色。而最有效的实践路径就是直面中国最重要的现实问题，与高校达成长期战略合作关系，并以创意、人才、体制的全面融合为基础，展开最广泛的社会化合作。事实上，只有当我们把中国最压头的现实问题加之于原创节目的文化背景当中，才有可能全面开启中国模式。对此，笔者将在分析完节目模式引进的利弊之后，再作进一步具体阐述。

二、节目模式引进的利与弊

自2013年以来，中国从欧美和韩国大量引进成熟的节目模式。据业内专家估算，最近3年时间里，仅从韩国引进各类真人秀节目模式的年耗资约为5亿美元左右。这笔高达30多亿人民币的年度学费，最大的成果是培养和开挖了一大批中国的本土人才、本土人物和本土故事。然而，讲故事的方式却依然是舶来品。整体来看，节目中普遍缺乏深厚的本土文化气息和真正的中国特色。

2013至2014年间，中国几乎买空了韩国电视界积累了10年的原创节目成熟模式。以至于英国知名电视制片人保罗·杰克逊在给韩国电视制作人进行培训时公开表示，《蒙面歌王》很可能是韩国最后一个可以卖给中国的节目模式。

从具体数据来看，2014年中国各家电视台播出的综艺节目总量约为63档，其中从国外引进的节目模式占到35个，高达55.6%。如果从收视率排行来看，引进韩国模式节目的比例则更高。

表1　2013-2014年韩国综艺模式中国版收视排行榜

图1　中国引进韩版综艺模式类型数量对比

▲中国引进的韩版综艺节目

上述数据反映的是一种典型的市场逻辑。客观地讲，中国大量引进海外，尤其是韩国的节目模式，不失为一种理性，同时又夹杂着几分无奈的市场化战略选择。一是因为中韩文化有着良好的互通性，中国受众对韩国文化的接受度较高，引进模式后完成本土化转换的成本较低，制作周期较快；二是中国视听业目前尚未形成对内容产品模式版权的完善保护机制，从韩国引进节目模式的同时，也间接引进了韩国的版权保护机制和相应的支持服务体系，一举多得。与此同时，节目模式的原创开发，需要投入大量的人力和财力，还要面对市场失败和被无偿抄袭的双重风险。这样一来，选择直接引进经过了海外市场检验，并已然在视频网络上拥有众多中外粉丝的成熟节目模式，不仅投入和风险都相对较小，而且产出较快，又可享受到配套的“售后服务”与团队支持。除此之外，引进节目模式比直接购买成品节目，无论是在成本还是收益上，可控度都要高得多。

尽管如此，模式购买的成本依然很快让各家有实力的电视台都感到了莫大压力。以《中国好声音》为例，2012年，灿星制作将该节目引入中国时，版权费用已高达2000万元。2013年，该节目的版权费用与其他衍生品收益的打包费用快速上涨到8000万元。为此，2016年初，灿星制作放弃了继续购买版权，最终由唐德影视以4亿元人民币的高价买下了《好声音》未来5年的制作权。［2］

据《武汉晨报》一篇署名为《国内综艺频买韩国真人秀 六成收视未过1%》的分析文章透露，较早接触韩国综艺版权的上海文广新闻传媒集团（SMG），2012年在地面频道新娱乐播出的《妈妈咪呀！》，版权购买费为每期1万元人民币；2013年《我是歌手》的价格上升到了每期5万～6万元人民币；2014年，韩国SBS电视台卖给浙江卫视《奔跑吧兄弟》所获得的模式授权费、制作服务费等，单季节目可达到或超过4500万人民币。这还并不包括对网络版权、电影、游戏等衍生开发的收益分成。

由于韩国节目模式在引进比例、收视率和市场收益等各方面均占据显著优势，而在社会化平台渐成主流媒体的新环境下，充分展现普通人精彩人生的素人真人秀，正在成为未来5年原创视听节目的大势所趋。知名制片人保罗·杰克逊公开表示，下一个现象级节目将会是素人真人秀。他认为，正受到热议的《来吧孩子》《急诊室故事》和《我们15个》等节目，已经验证了他的预言。当然，在崇尚多元性的社会化媒体时代，某一类节目大范围盛行的格局很可能一去不返。有鉴于此，笔者在本文中选择以韩国真人秀节目的模式引进为例，来展开深入阐述。

据统计，2013年以来总计有24档韩国综艺节目通过版权引进、联合研发和韩国团队参与制作等方式进入中国市场。这24档节目中，有13档节目是模式引进或联合制作，其余11档节目则采取联合研发或韩国团队参与制作的方式。其中，单期节目收视超过1%的有9档，另有7档节目的平均收视过1%，体现出较高的收视保障度。到2014年，各卫视频道正式引进的12档韩国版权节目，几乎全部是真人秀节目，占到引进节目总数的48%。其中，尤以明星户外真人秀为著。这类节目的多机位拍摄、高强度剪辑和专业化编剧，全面逼升着中国制作团队的水准。［3］

虽然，大量版权引进会在一定程度上抑制中国原创的视听节目，但在市场环境尚不成熟、制作水准有待提升，以及创新理念尚未成型的前提下，模式引进总体上还是利大于弊的。

此外，我们在更宏观的层面还存在着另一些特殊问题：即资源与能力的结构性不对称，或者说结构性失衡。这显著地体现在政策资源和创新能力上。

首先，最稀缺的政策资源明显地偏向中央级媒体，其次偏向非中央级国有媒体。但现实中我们已然处在一个由数字化网络媒体和社会化传播平台主宰的新环境下，亟需一个能有力促进多媒体全面融合的政策环境。即使政策资源的结构性分布短时间内难以调整到位，但至少可以逐步放宽“央级国有媒体”待遇的适用范围，让政策资源惠及到更多非国有媒体和平台化媒体。

其次，我们的传统文化资源主要分布在50岁及以上人群当中，而最为大众化的综艺节目收视群体正在快速年青化，我们亟需为中华文化基因在这一类节目中的内置化，找到一条能有效弥合代际鸿沟的实践路径。否则，以原创文化为目标的内容产品自主创新就会沦为空谈。

再次，具有规模化内容创新能力的族群主要分布在传统媒体，而最大的需求方却是网络新媒体。这直接导致了包括央视在内的各家卫视，近年来流失大量的优秀人才，这些富有创新精神的中青年人，大多选择了网络媒体作为新的职业归宿。这一事实明证了资源和能力的结构性失衡。而无论是作为个体，还是迁移中的人才整体，跨越体制内外的代价都是非常昂贵的。这也从另一个侧面体现出政策资源的结构性调整，已迫在眉睫。如果政策资源的结构调整能有利于缩小体制内外人力资源价格的剪刀差，并促进人才的合理流动，将极大地促进中国模式的创建。

眼下，中国视听产业的制作水准有了大幅度提升，创新理念正在成型，市场环境也在渐进改善，广电总局鼓励原创的“通知”来得正是时候。

三、开启中国模式的内容创新路径

其实，无论在宏观还是微观层面，到处都能看到丰富多彩的中国模式。作为大众化程度最高的主流视听媒体，只须充满自信地直面中国最重要、最核心、最棘手的现实问题，并有机融合现存中国模式的精髓，主动寻求与高校这一时代精神最重要发源地的战略合作，努力开拓和创造广泛、多元的社会化合作，就能够与最大多数的社会公众一起来探索和解决中国的现实问题，就一定能够成功开启视听内容产业的中国模式。

（一）直面现实问题

鉴于引进的大量韩国综艺节目模式已经在微观层面做出了诸多成功示范，笔者在此仅重点阐述如何将微观层面的经验转移到宏观层面，更有效地服务于原创文化下中国模式的建构。

现阶段，我们需要直面的现实问题相当多：一带一路、两岸和平、持续雾霾、食品安全、反腐倡廉、拜金主义等等，每一个都非常棘手而重要。如果我们的视听节目选择无视这些民众天天要面对的现实问题，那么文化和精神层面的任何中国模式都将是纸上谈兵。

我们以“一带一路”和“食品安全”为例来阐述，一正一反，相互呼应。

一带一路，是想要发挥“中国制造”的竞争优势，在互利共赢的前提下输出剩余产能。对于视听内容业来说，要做的就是创造性地向世人展示富有原创文化吸引力的“中国制造”和“互利共赢”。

我们完全可以考虑用素人真人秀的方式，沿着一带一路战略推进的轨迹，选择合适的地点与时机，以众筹的方式向全世界寻求最广泛的社会化合作，来资助和支持那些有创业梦想的人们。他们乐意在异国他乡，用中国天人合一的价值理念，和修身齐家治国平天下的实践信条，与当地人一起，尝试以最环保的方式，建构一个在地化的环保生态双语居住区。原创节目可以从第一张设计规划蓝图开始，真实记录和反映他们的创业历程及喜怒哀乐，直到最终招商引资，投入运营。每一个观众都可以“投资者”和“观看者”的双重身份参与其中，进一步拓展素人真人秀的内涵与趋势。每一期节目的完成，也伴随着某个“一带一路”具体项目的展开。而每一个节目和项目的推进，本身就代表着一个活着的原创中国模式。

同样，对于“持续雾霾”这样的负面现实问题，我们也要勇敢直面，也可以考虑用类似的素人真人秀方式，资助并激励普通民众，知行合一地行动起来，解决身边与雾霾有关的环境问题，同时最大程度地保护好自身健康。从这样的节目里，我们将看到以中国特殊现实问题为背景的中国人物和中国故事，以及这些人物和故事里透射出来的原创文化及中国模式。

（二）与高校达成长期战略合作

站在原创文化的高度上，来看如何开启中国模式的问题，毫无疑问我们的电视台和制作机构都需要长期而持续地借用大量智力外援。这并非是说电视台和制作机构缺乏人才，而是人们一旦长期受制于某种具体利益关系，视野和判断力都会受到相应的影响，难以超然物外，来看待和处理相关的文化事务和文化创新活动。更何况，中国模式的另一层内涵，就是在国际化环境中阐释和展示中国特色。这需要有国际化的视野、知性的观察与分析，以及能高度概括和创新融合中国传统与当代文化的智慧。因此，最佳的战略选择就是与拥有相关专业的高校建立长期的战略合作关系。国际上最成功的示范，是美国麻省理工学院的媒体实验室。当然，它的重点是在传播与沟通领域里开发新锐的科技创新产品，而笔者在此强调是视听内容产品的原创开发和创新人才的同步培养。

各电视台和制作机构，完全可以把自己的内容研发部门，直接延展到各高校的新闻传播和艺术设计专业，一方面可以博采高校师生丰富的人文思想，让这些新思想迅速融合到原创节目中来，以利形成精彩的原创文化和原创节目；另一方面可以教学相长地培养出创新型复合人才，及时补充到内容创意产业中来。

最近两三年，一些知名高校陆续设立了自己的创新创业学院。其中，尤以上海财经大学的创新创业学院为著，它成功地将融合创新平台拓展到了海外。阿里、腾讯和百度，作为拥有超规模垄断平台的社会化媒体企业，也纷纷设立了自己的企业大学，以更方便地引进各类社会智力资源，尤其是高校资源。腾讯更是积极谋求与新闻传播类高校建立紧密合作关系，以推进网络自制内容的创作与生产。不过，商业机构在形成持久、广博的文化品牌，并保持原创活力方面，远不如淡泊名利的高校更有优势。

▲受到热议的素人真人秀

（三）社会化合作

众筹，已成为促进社会化合作的一个标志性路径。从经济学和管理学的角度来看，众筹可视为数字互联网环境下，在全球范围内实现社会资源优化组合的战略路径。众筹的对象，除了资金和创意，还有技术、人才和其他稀缺资源。

由此，笔者简单归纳出以下三类推进原创文化和原创节目的社会化合作：

第一，针对传播平台和用户入口的社会化合作。也就是说，针对具体的原创节目主题，遵照受众行为的习惯来组合不同的传播平台，以达到最大化传播及最优传播效果。以传统文化在青少年族群中的传播为例，我们可以首选像“Bilibili（后简称为B站）”这样的青少年视听内容先锋平台，得到肯定后再拓展至爱奇艺、腾讯视频等青少年用户较多的网络平台，最后延展至青少年家长和老师所关注的卫星及有线电视平台。文化类纪录片《我在故宫修文物》，就是一个类型案例。它首先在电视平台上播出，反映平平，转而在B站上播出，受到众多B站青少年用户的喜爱，进而快速拓展到其他视频网站，最终又回到卫星电视平台，成为大众化热播节目。

当然，这需要在整个视听内容产业界达成战略合作的广泛共识，才能充分满足不同主题、不同类型原创节目的不同组合要求。

第二，针对稀缺的复合型人才，深化一才多用的社会化合作。不论是周期灵活的“借调”、待遇面议的“临时聘用”，或者其他形式的人才使用方式，越是稀缺的复合型人才，越需要给予最宽松自由的就业政策与环境。借助超规模垄断的社会化媒体平台，寻求最广泛的社会化合作，从而把人才使用权最大限度地让渡给优秀人才来自行处理，这是最经济合理的选择。事实上，艺员经纪人制度就是一种促进一才多用的成熟市场机制。而笔者在此所期待的是打破组织机构和制度约束的人才机制。比如：何炅可以身为阿里音乐的首席文化知识官（CCO），同时仍在湖南卫视、浙江卫视等多家电视台和制作公司担任节目主持人和制片人，只要所服务的机构不认为他的兼职影响正常工作即可。当然，聘用机构必须在社保、医保等多个领域提供全面支持，才能逐步建立起社会化大合作的人才使用机制。

第三，针对原创节目所需资金和技术的社会化合作。资金可以通过内部基金、资本市场和网络众筹等多渠道来取得。事实上，电视台和内容制作机构都已经改变观念，愿意对原创节目投入重金。比如：湖南卫视、浙江卫视、深圳卫视纷纷设立专门的节目模式研发部和创新节目研发部；上海广播电视台设置了上亿元的原创节目研发推广资金；深圳卫视面向全国启动“百万征集创意”活动，江苏卫视和湖南卫视建立起了每年两次向全台征集节目研发方案的常态化机制。

至于原创节目所需要的新技术，可主要考虑与高校联合开发并共享使用。前文提到的麻省理工学院媒体实验室，就曾为舞台表演、虚拟演播室研发了一系列专用新技术产品。不过，面向社会筹措所需资源的同时，也要不断完善对原创节目版权的保护机制。否则，稀缺的创意资源将更容易被盗取。

四、结语

原创文化是极富弹性的。因此，文化监管政策也需要用创新来增加战略弹性。

以广电总局为代表，所有想要在视听内容产业开启中国模式的相关监管机构，或许可以考虑如何丰富一下禁令频传的“负面清单”监管模式。最好能在“禁止”之外，多增加一些“鼓励”。比如：对于开创了高水平中国原创节目模式的电视台和市场化制作机构，可适当追加从境外引进优秀节目模式的配额，以及黄金时段的自主播出权。这样鼓励性的政策，对于那些实力相对雄厚，且已重金购买了境外节目模式的电视台与制作机构，将起到把压力转化为动力的双重激励作用。同时，也赋予了文化监管政策以充分的灵活性和战略张力，有利于培养监管者与被监管者之间珍贵的互信和真诚的合作。这也是开启视听内容产业中国原创模式的重要现实前提。

（本文得到2015国家社科基金项目“网络自制视听节目的全平台柔性干预治理模式研究”的资助，项目编号15BWX084）

注释：

［1］2016年7月1日起，由国家新闻出版广电总局发布的《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》（下称《通知》，媒体俗称“新限模令”）正式实施。据《通知》的具体要求，各卫星电视台综合频道每年在黄金档播出的引进模式节目不得超过两档；每年新播出的引进模式节目不得超过一档，第一年不得在黄金档播出。与此同时，与境外机构“联合研发”节目模式的间接引进方式也受到严格限制，若中方未能取得完全知识产权，即视同引进境外版权模式节目来进行管理，藉此来推进各大电视台对自主原创节目的重视和投入。

［2］丁佳文.中国综艺节目如何打好“原创牌”.和讯网，［2016-07-13］.http://news.hexun.com/2016-07-13/184897087.html.

［3］国内综艺频买韩国真人秀六成收视未过1%.中新网，［2015-03-23］. http://www.chinanews.com/yl/2015/03-23/7149318.shtml.

（周笑：复旦大学新闻学院副教授，博士，两岸关系和平发展协同创新中心研究员，孔子学院“孔子新汉学计划”首批中方导师）