旅游形象屏蔽理论“例外”现象研究——西递、宏村实证对比分析

徐雅雯, 甘巧林, 郑　迪

(华南师范大学旅游管理学院，广州 510631)



旅游形象屏蔽理论“例外”现象研究
——西递、宏村实证对比分析

徐雅雯, 甘巧林*, 郑迪

(华南师范大学旅游管理学院，广州 510631)

以安徽省西递、宏村为例，借助深度访谈法、内容(图片)分析法和资源评价法推导旅游形象屏蔽理论的“例外”现象． 结果表明：(1)旅游形象屏蔽理论在西递与宏村中存在非典型性“例外”，即先天相对劣者(宏村)景区的发展强于先天相对优者(西递)景区，并对先天相对优者(西递)造成形象遮蔽；(2)微区位、游客行为选择和形象公关等3个要素是导致以往理论存在“例外”现象的主要原因． 并从社会记忆角度探索被屏蔽景区摆脱形象屏蔽的途径：首先，采取双向通道出入方式，改变西递的微区位，使二者在空间便利度上不分主次，互为出口和入口，削减宏村给西递带来的屏蔽作用；其次，以社会记忆为突破点，西递实施资源、文化差异化策略，通过文化的深化与比较，挖掘与宏村的差异特色，并加以渲染，扩大宣传影响，形成吸引力． 该研究有利于补充旅游形象屏蔽理论内涵，同时为旅游地各方利益相关者改善被屏蔽困境提供实践参考．

旅游形象; 屏蔽理论; 案例研究; 例外现象

旅游者依据旅游地形象进行旅游行为决策，当不同旅游地以高相似度的形象处于决策范围，旅游者一般会选择认知度更高或者形象更为突出的一方，而将剩余的旅游地置于考虑之外，这就是旅游形象屏蔽． 旅游形象塑造是旅游竞争力提升的核心，旅游形象屏蔽会阻碍旅游地的发展． 王衍用[1]最早提出“旅游形象屏蔽”的概念，随后诸多学者对其进行深入研究． 杨振之和陈谨[2]认为，旅游资源级别高、特色突出或者品牌效应大、市场竞争力强的旅游地会对其他旅游地的形象形成遮蔽效应． 刘睿文[3]将这一遮蔽效应视为旅游形象不对称作用． 李丽丽[4]则明确指出，旅游形象屏蔽是指到2个及以上的旅游目的地之间，由于其中某个或某些旅游地资源显性质量不佳、地理位置相近等因素综合影响，阻碍旅游者对其旅游信息的获取，屏蔽旅游者对其旅游意向． 然而，一些资源品位高、历史文化底蕴深厚且旅游发展基础优越的旅游地却处于被低品位景区屏蔽的窘境，本文称这种现象为“屏蔽例外”，这与以往关于旅游地形象屏蔽的研究成果有着较大差异．

社会记忆是地方形成、变迁和发展中具有传承价值的历史足迹，旅游业在社会记忆的延续问题上肩负起了重要使命[5]． 地方旅游业在发展过程中对历史内容的选择、表达和操演[6]，实质上是社会记忆的一次重构[7]． 2000年，西递、宏村被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界遗产名录》，迎来旅游发展的蓬勃局面． 西递、宏村作为复合型世界文化遗产地，其旅游与文化地位已上升至更高层面． 研究旅游形象屏蔽理论的“例外”现象，并从社会记忆角度探索摆脱旅游形象屏蔽的途径，是本文的核心研究目标． 两地的形象相似是产生屏蔽的前提，旅游地本底质量(文化内涵、资源品位等)是评判屏蔽主、客体的指标，旅游发展状况是衡量屏蔽事实的依据．

1　研究方法与数据来源

1.1研究方法

本研究根据不同研究阶段的需求而选择不同的研究方法(图1)，主要包括内容(图片)分析法、调查问卷法与深度访谈法．

李雪松和田里[8-9]对云南省16个州市的旅游形象相似性进行了测算，本文借鉴其研究中的测算模型对西递、宏村的旅游形象相似度进行测算． 利用百度搜索引擎以“西递旅游”、“宏村旅游”为关键词选择前100张反映旅游形象的图片，选取依据为靠前的图片点击率高、易获取、具有代表性． 剔除一些旅游形象识别不明显的图片后对100张图片进行分类(表1).

图1　旅游形象屏蔽现象研究流程

Figure 1Flow path of research on tourism image screening phenomenon

表1西递、宏村旅游形象图片分类统计表

Table 1Statistical classification table of tourism image pictures of Xidi and Hongcun

图片分类图片数量/张西递宏村特色项目手工艺品铺2—天井1—跑马楼1—绣楼3—桃花3—红灯笼—2古树—3农特产—1浮桥—4水鸭—4一般项目匾、联、画31祠堂13小舟竹筏32园林41油菜花16牌坊111三雕63山水43美术写生44小桥流水82马头墙105巷弄910徽派古民居群1416水塘1229

运用模型计算两地的旅游形象相似性S(a,b)=

(1)其中，f(A∩B)是两地形象类型相似图的百分比；f(A-B)和f(B-A)是某地有而另一地没有的图片类型百分比；关于两地的图片收集都是在相同的网站以相同的方式收集，因此可设定权重系数α、β均为“1”．

本文借鉴袁宁等[10]的旅游资源评价体系设计调研问卷，于2015年8月14—20日，以西递、宏村游客(两村各50名游客)为问卷采样对象，针对评价西递与宏村旅游资源的各项指标分别打分． 所选游客需具备“到过西递和宏村旅游2次及以上”条件，以保证受访者对西递、宏村的熟悉度，提高问卷分数的真实性．

将各分数录入SPSS数据处理软件，通过样本独立T检验，计算针对各Ⅱ级指标的分数均值:(1)将均值与Ⅱ级指标权重值相乘，算出两地的各Ⅱ级指标所得分数值；(2)将I级指标权重值乘以所辖的Ⅱ级指标所得分数值之和，计算两地的各I级指标分数值；(3)将准则指标权重值乘以所辖的I级指标总分，得出两地资源价值与区位条件分数；(4)将两大准则指标分数相加，得出两地最终的旅游资源评价分数．

1.2数据来源

2014—2015年，在西递、宏村共进行了4 次实地调研，合计约1.5月，包括预调研阶段(2014年2月6—8日)、第1次调研阶段(2014年8月14—24日)、第2次调研阶段(2015年2月13日—3月7日)、第3次调研阶段(2015年8月14—20日)． 针对游客对西递、宏村的旅游资源质量感知进行的调查问卷，共收集100份(西递和宏村各50份. 调查对象中男性43人，女性57人，年龄在26～35岁，学历层次以本科为主)；针对旅游发展感知进行的访谈录音，共收集80份(西递40份，宏村40份. 调查对象中男性46人，女性34人，年龄在36～45岁，学历普遍为初中及以下)；针对游客对2处旅游发展情况感知的问卷，共收集282份(电子问卷62份，纸质问卷220份. 调查对象中男性46人，女性34人，年龄在36～45岁，学历层次普遍为初中及以下).

2　研究结果与分析

2.1两地旅游形象相似度测算

由式(1)可得西递与宏村的旅游形象相似度：

由此可知宏村与西递的形象相似性较为强烈． 29%的不相似性(差异)主要体现在西递与宏村的资源风格上． 西递以跑马楼、绣楼和天井等历史特色建筑区别于宏村，而宏村以红灯笼、农特产、水鸭、浮桥等民俗农业景观区别于西递．

2.2西递、宏村旅游形象存在判断

本文的案例地点具有特殊性． 2000年，西递、宏村捆绑申遗成功，旅游形象对外具有统一性． 单从资源价值来看，西递的旅游实地形象竞争力更高(表2)，正常来说，旅游形象屏蔽应该是西递屏蔽宏村． 然而，通过在西递、宏村对游客及当地居民的访谈，发现部分游客对于西递与宏村的认知存在偏差，错误认为“西递宏村=宏村”． 因此，宏村在旅游形象认知上屏蔽了西递，造成较低品位资源的旅游地屏蔽较高品位资源旅游地的“例外”现象．

2.3西递、宏村旅游形象屏蔽类型和程度

为了进一步了解宏村对西递旅游形象屏蔽的类型和程度，首先，评价两地的旅游形象综合竞争力，表明两地本身的发展潜力；然后，以游客接待量、旅游住宿业数量来比较西递、宏村旅游发展状况；最后，对比两地发展潜力和发展现状以分析西递宏村旅游形象屏蔽类型和程度．

2.3.1西递、宏村旅游形象综合竞争力评价袁宁等[10]确定对研究区域旅游资源的评价体系，并以层次分析法得出体系中各指标相对权重． 该文的研究对象亦为西递与宏村，评价体系指标包括美学价值、资源级别、资源特色、景点组合、地理区位、交通条件、基础设施等要素[11-12]，具有较高实用性与契合性.

采用SPSS软件分析的结果(表3)表明，西递的旅游形象综合竞争力评价总分高于宏村． 其中，在资源的历史文化价值、科学价值、艺术价值方面，西递优于宏村． 然而，在区位条件方面，宏村优于西递．

表2　西递、宏村旅游形象综合竞争力评价体系与因子权重

注：N为调查问卷数.

表3　西递、宏村旅游形象综合竞争力评价得分

2.3.2西递、宏村旅游发展情况通过对西递、宏村1992年以来的旅游接待量的整理得到两地旅游发展的历时态变化趋势(图2)． 2003—2004年，宏村开始反超西递，并逐渐拉开两地的差距． 这说明西递在旅游发展前期(1992—2003年)对宏村具有屏蔽作用，然而在某些因素的作用下，这种形象屏蔽局面逆转并逐渐加深屏蔽程度．

由于年鉴统计未公布2014—2015年数据，故选择整合黟县旅游网近2年的节假日旅游信息快报所公布的游客接待数据(图3)． 由于数据公布的残缺现象，只能采取“时点分析方法”，主要包含的节日有：元旦、春节、清明节、端午节、国庆节． 虽然所收集的是时点数据，但可保证统计口径与统计时间一致，因此有利于呈现西递与宏村近2年的旅游发展状况．总体来看，2014—2015年所测时点，西递游客接待人数一直比宏村少，在部分时间点西递游客接待量为该时点宏村的50%，甚至低于50%，有力证明了西递与宏村间旅游发展的差距在不断加大的事实． 在评判利益屏蔽[16]上，选取旅游住宿业为指标，在“好搜地图”上分别输入关键词“西递住宿分布图”、“宏村住宿分布图”，在搜索结果图中，字母标记部分为级别较高的住宿，无字母标记部分为级别较低的住宿． 从住宿总数来看，西递不及宏村多；从住宿类型来看，宏村的小型住宿较多，西递则以中型住宿为主． 因此，旅游住宿业的选址倾向于宏村．

图2　1992—2013年西递、宏村游客接待量的变化[13-14]

Figure 2The amount of tourists changing trend of Xidi and Hongcun from 1992 to 2013[13-14]

图3　2014—2015年部分节假日西递、宏村游客接待量[15]

Figure 3The amount of tourists of Xidi and Hongcun on partial holidays between 2014 and 2015[15]

综上所述，部分游客“西递宏村=宏村”的错误认知、宏村的发展情况优于西递、旅游住宿业集聚在宏村选址、旅游资源价值更高的西递在宏村的阴影区，说明宏村对西递存在认知半屏蔽、利益半屏蔽与引力场反屏蔽．

2.4旅游形象屏蔽原因剖析

2.4.1认知半屏蔽原因“西递宏村=宏村”的错误认知是因为在认知形成过程中，起始的本地形象认知主要受到传媒等宣传素材影响． 宏村属于中坤集团管理下的景区，西递2014年处于西递旅游服务公司管理状态． 在央视及诸多卫视播放的西递和宏村宣传片中，中坤集团以申遗时的西递和宏村捆绑概念打包对外输出形象，取景则以宏村居多，西递个别经典景致被穿插其中，俨然成为了宏村的“个人秀”，给游客造成“西递宏村=宏村”的错误认识．

2.4.2利益半屏蔽原因资金较为充足的中坤集团考虑到宏村与黄山风景区的合作，投入资金打造了连接黄山与宏村的旅游大道，使得宏村的交通区位远远优于西递． 在线路上，更多游客会选择“黄山-宏村”线路，在宏村住宿． 同时，宏村面积远超过西递，基于住宿容量与选择多样性的考虑，旅游住宿业大多会在宏村形成集聚． 因此，在微区位因素的作用下，西递处于宏村的利益屏蔽之中． 2.4.3引力场反屏蔽原因由表3和图3可知，西递的旅游资源综合竞争力大于宏村，但是发展现状却不如宏村． 这是因为宏村在旅游公关上高投入，宏村的市场传播形象吸引力超过西递，如在央视及诸多卫视投放宣传片，对远距离的客源市场有意单独宣传宏村的旅游形象；除此之外，影视作品的拍摄，如《卧虎藏龙》，无疑给宏村做了很好的市场推广．

3　对策与展望

通过论证可知，旅游形象屏蔽理论在西递与宏村这2个案例地中存在非典型性“例外”，即：先天相对劣者(宏村)景区发展强于先天相对优者(西递)景区，并对先天相对优者(西递)造成形象遮蔽． 由于处于宏村的旅游形象认知屏蔽与利益屏蔽下，西递旅游发展面临窘境． 造成这一形象屏蔽的原因为：第一，旅游发展到一定水平后，“微区位”对开发与发展的决定作用日益明显． 西递的先天资源优势使其得以率先开发并在早期领先于宏村，而宏村近年来的后发制人在于其微区位优势以及游客的喜新厌旧秉性助推作用；第二，“形象”的本真性、包装性对于间接认知的诱导是导致西递、宏村发展差别存在的主因，加上旅游公关的作用产生了后来者居上的发展差异． 因此，旅游形象屏蔽理论除了考虑资源优势之外，微区位、游客行为选择和形象公关等3个要素是导致以往理论存在“例外”现象的主要原因．

为了使西递摆脱宏村带来的旅游形象屏蔽作用，本文提出以下对策：

首先，可采取双向通道出入方式，改变西递的微区位，使二者在空间便利度上不分主次，互为出口和入口，削减宏村给西递带来的屏蔽作用．

其次，西递应实施资源、文化差异化策略，通过文化的深化与比较，挖掘与宏村的差异特色，并加以渲染，扩大宣传影响，形成吸引力，以社会记忆为突破点． 西递与宏村的社会记忆由于徽文化的典型性，在过去阶段体现出意义重大的纪念性，社会记忆的发展连续性与时代性决定了其在解决现存旅游开发问题中的关键地位． 改变西递处于宏村旅游形象屏蔽的困境，从社会记忆建构过程中可得到启示：在记忆选择阶段，对“忘却”部分的非正式记忆挖掘；在记忆表达阶段，实现“符号”展示的无法复制化；在记忆操演阶段，达成记忆载体“印记”的文化交融与时代化．

当今的旅游发展，需要的不再仅仅是土地、资金、人力等这些基础要素，更大程度上是以对本地资源的创意化开发为亮点． 旅游目的地之间的竞争已经脱离了“拼老底”的模式，正如本文对西递与宏村的研究：旅游资源高级别的景区照样会被“老底不足”的景区所屏蔽． 社会记忆是一个神秘的领域，它具有极高的开发价值，同时也极难被有效地开发． 探究“社会记忆建构系统的详细全貌”、“旅游发展在社会记忆建构系统中每个具体阶段所扮演的角色”、“旅游发展对社会记忆产生的作用与影响”这3个问题，将是后续研究的重点．

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【中文责编：庄晓琼英文编辑：肖菁】

Research on Exceptional Phenomenon of Tourism Image Screening Theory：An Empirical Comparison Study of Xidi and Hongcun

XU Yawen, GAN Qiaolin*, ZHENG Di

(School of Tourism Management, South China Normal University，Guangzhou 510631，China)

A case of comparison between Xidi and Hongcun in Anhui province is studied with the methods of depth interview, content analysis and resource evaluation to verify the exceptional phenomenon of tourism image screening theory. The results show that: (1) the inborn relative inferior scenic (Hongcun) is developed better than the inborn relative superior scenic (Xidi) and poses image screening effect on Xidi, which convincingly prove the existence of exceptional situation；(2) micro-location, traveling decision-making behavior and image public relation are the dominant factors which lead to the exceptional phenomenon. Then, an approach that helps screened destination and gets rid of current awkward situation from the perspective of social memory is proposed. Firstly, changing micro -location disadvantage and optimizing destination accesses should be taken into account. The two-way channel (mutual outlet and inlet) between Xidi and Hongcun can realize the two areas’ equal spatial convenience, which will weaken the screening effect from Hongcun. Secondly, treating social memory as a breakthrough point, the screened one (Xidi) should amplify distinctive resource and culture influence and then form a complementary pattern with screening scenic spot (Hongcun). By deepening and comparing the featured culture, the diverse part will be utilized and rendered, eventually becoming a unique attraction. The research is conductive to complement new theoretical meanings of tourism image screening theory. Meanwhile, it provides with practical reference for various stakeholders in tourism destination to improve the screened plight.

tourism destination image; screening theory; case study; exceptional phenomenon

2015-10-07《华南师范大学学报(自然科学版)》网址：http://journal.scnu.edu.cn/n

国家自然科学基金项目(41171141)；华南师范大学研究生创新基金资助科研项目(2014ssxm53)

甘巧林，教授，Email:ganqiaolin_007@126.com.

F591.99

A

1000-5463(2016)04-0077-06