迪士尼真的来了

尤蕾 金朝晖

2016年6月16日，上海迪士尼将正式开园迎客。但似乎，迪士尼进入中国内地的路走得还是长了点。1930年中国开始放映迪士尼电影，直到近80年后，迪士尼才正式宣布落户上海。至此，我们才开始真实触摸到一个渐趋完整的迪士尼。

似乎是顷刻之间，迪士尼的光环吸引着各路人马在其周边安营扎寨，上海成了商业江湖逞英豪的沙场，整座城市也为迪士尼“动”了起来。

是乐园，更是梦想

如今在全球各类主题公园中独领风骚的迪士尼乐园，在建立之初于其创始人华特·迪士尼而言却是人生中最大的一次冒险。这次冒险显然也源于他将梦想变为现实的信条。名为《品牌的奥秘》的纪录片中记录了这一过程，华特·迪士尼将第一座迪士尼乐园（当时被称为米老鼠乐园）选在美国西海岸加州的洛杉矶，在华特·迪士尼决定建造这样一座乐园之时，外界对于他的想法并不看好。然而，华特·迪士尼却全身投入到乐园的设计规划之中，在乐园布局设计中加入了现代城市规划的特征，并将其转化为“形象”，以至于这一成功范例被复制到了以后每一座迪士尼乐园之中。

第一座迪士尼乐园的建筑风格以美国小镇为蓝本，对于经历快速城市化进程的美国人而言，在这里更容易激发童年的记忆。纪录片中，一位迪士尼“粉丝”认为，迪士尼的街道风格布景其实就是华特·迪士尼对童年居住小镇的复制。但这种复制比现实更美妙，从洛杉矶的迪士尼乐园开始，无论在巴黎、东京还是香港，以及即将开园的上海迪士尼恐怕也不例外，其中的空间布局与规划都让人感觉完美舒适，几乎就是头脑中的“现代乌托邦”。这成为学者们眼中的一种现象，他们发现，通过“视觉统一”和“视觉消失”等方法，即统一服装、服务、风格，有意摒弃垃圾、拥挤，可以让游客自觉融入乐园。

对此，上海对外经贸大学会展与旅游学院副教授高静体会颇为深刻，作为迪士尼的忠实“粉丝”，她去过位于美国奥兰多以及日本东京的迪士尼乐园。“每一位进入迪士尼的人，即便是老年人，都会非常投入，甚至疯狂。”高静说道。

对于迪士尼乐园，我们也不例外，甚至早在上海迪士尼乐园售票之时就开启了“疯狂”模式，短短十五分钟，开园首日门票就已告罄。此刻，上海迪士尼乐园只待6月16日开门迎客。在梦想成真的漫长之路上，整个上海都全身投入进去了。

经过十余年的谈判，2009年11月4日，上海市人民政府新闻办宣布，迪士尼落户上海。作为一项投资巨大的商业项目，迪士尼项目由各个合作方的政府提供土地、基础设施等配套措施，因此每个迪士尼乐园从项目启动开始都要经历漫长的评估过程。与任何一次迪士尼项目的谈判一样，自谈判伊始，双方团队的沟通、交流始终没有间断过，其胶着与艰苦程度可见一斑。其中谈判细节中，“迪士尼频道”是否落地在当时一直悬而未决，也因此广受关注。最终谈判结果是，“迪士尼频道”不能捆绑落地。

2010年8月8日，上海市政府批准设立上海申迪（集团）有限公司（以下简称“申迪集团”），承担上海国际旅游度假区的土地开发、基础设施建设和相关产业发展任务。全球迪士尼都遵循着相同的操作手法，公开资料显示，上海迪士尼项目由华特迪士尼公司（以下简称“华特迪士尼”）和申迪集团共同投资建设，其中申迪集团为第一大股东，控股57%，主要负责该项目管理与开发，华特迪士尼控股43%。同时，申迪集团与华特迪士尼还共同投资了三家公司，分别负责乐园和配套设施的投资建设和运营管理。

上海迪士尼项目共分四期建设，目前在建的仅为第一期项目，据相关人士透露，预计一期项目完工五年后开建第二期。待全部四期建成，将成为全球规模最大的迪士尼乐园。也因此，华特迪士尼与申迪集团对该项目的投入都堪称大手笔，据了解，2014年上半年，双方对上海迪士尼乐园又增资8亿美元，截至目前，该项目投资总额约为55亿美元。

2011年4月8日，该项目正式动工，上海迪士尼乐园中的六大主题园区、两座主题化酒店和零售餐饮娱乐区均相继展开上部结构施工。2013年12月23日，第一座面向游客的建筑封顶。2015年5月19日，标志性景点奇幻童话景点封顶。原定于2015年底的开园时间被推至今年上半年，引发众多猜测，美国《华尔街日报》则称，这凸显了娱乐巨头迪士尼公司在中国的艰难之路。华特迪士尼方面给出的消息是因为临时增加景点而推迟开园。

作为开主题乐园先河的洛杉矶迪士尼乐园，在开园问题上曾经也不那么顺利。1955年开园首日，开幕仪式前一分钟，园内的油漆工作才刚刚完成，许多设施不完善，所有饮水机都无法使用，甚至地上的柏油还没有干……随着迪士尼的半个多世纪的运营日趋完善，所有迪士尼乐园在开业前都有试运营过程，目前上海迪士尼也已经进入测试与调整阶段，可以肯定的是，上海迪士尼真正开园当天会达到比较完美的状态。

是对手，更是老师

毫无疑问，上海迪士尼乐园将挑战本土主题乐园。是对手，没错，但并不意味着后者失去了市场。

世界旅游组织做出过这样一个估算，当一个国家或地区人均GDP达到5000美元时，会掀起新的度假旅游热潮。目前中国人均GDP已经超过7000美元，出境游、度假游日渐升温。一方面国内一些主题乐园受到冷遇，另一方面上海迪士尼引爆了国人的度假热情。如此矛盾的状况，在复旦大学旅游学院教授翁瑾看来，不是国人没需求，而是相应旅游产品供给不足，中国的旅游市场足够大，能够容纳一批主题公园。

近年来，我国的主题乐园遍地开花，有资料显示，2015年全国在建与开园的乐园项目总数超过了41家。尤其在长三角地区及周边区域发展更是迅猛，老上海人熟悉的锦江乐园仍在营业，Hello Kitty度假园落户浙江安吉，韩国乐天主题乐园将落户南京，华谊兄弟在阳澄湖打造以电影情节为依托的主题乐园，万达在武汉打造全球首家室内电影主题乐园，还有上海的乐高乐园和临港极地海洋世界，等等。

“从整体看，欢乐谷特点比较鲜明，就是刺激性，它所针对的游客群体更多是年轻人，尤其是大中学生。”高静认为这与迪士尼旋转木马型的游乐方式截然不同，势必会吸引爱冒险的年轻人。据了解，上海欢乐谷从2014年开始就制定了长期发展规划，由法国公司设计打造的大湖水秀项目和玛雅海滩水公园二期项目都将在2016年建成。

接受采访的专家均认为，迪士尼的确会从本土主题乐园中分流游客，但并不代表市场就要对迪士尼俯首称臣。差异化，将是未来本土主题公园应对迪士尼乐园的关键策略。“在市场竞争中，本土主题乐园一定要把自己的产品特性展现出来。”翁瑾表示，有竞争才有创新，相信市场会对资源进行优化配置。不同主题乐园在定位、区位、定价、游乐项目等方面呈现出多元化，相互之间必然能够进行差异化竞争。

不过，纵观全局，大多数主题乐园的运营现状并不乐观。迪士尼分流游客，但这仅仅是事物的表面，更深层次的思考是迪士尼为何拥有如此强大的魔力。“从技术到运营理念，上海迪士尼对我们是一次全面的教育。”翁瑾感慨道。从这个意义上讲，迪士尼更像是一位老师。

高标准，是与迪士尼近距离接触过的人的共同感受。华特·迪士尼创办主题乐园的初衷就是为了孩子，为孩子营造一个安全快乐的场所。该理念贯穿在所有迪士尼乐园之中，也因此，园区内使用的水需达到地表二类水标准，即便孩子不慎落入水中喝了几口水，也绝不会对健康造成损害。东京迪士尼乐园更是将细节做到了极致，每晚工作人员还要用软管放水冲洗路面，标准是不能有一颗小沙粒，以免孩子摔倒时擦伤。在游戏设备方面，迪士尼一样不追求所谓的性价比，据了解，上海迪士尼向国内厂商订制了一批游戏设备，但是与国内类似产品相比，这批设备因为对工艺和细节的苛刻要求，造价可能会高出几倍。无疑，不惜成本打造精品是迪士尼给我们上的重要一课。

从第一只米老鼠诞生到今天的近90年之中，无数的动画形象被迪士尼演绎出来，正如高静所说，迪士尼看重的是家的概念，一家人游览迪士尼，每个家庭成员都能从中找到自己的乐趣与回忆，“这得益于迪士尼源源不断讲故事的能力”。“迪士尼的故事吸收了各国的元素，把它们改造成了自己的精品，花木兰和十二生肖就来源于我国。”高静说，我国有很多优秀的传说和故事，这就是中国元素，如何把中国元素推向世界，讲好自己的故事是未来旅游业需要思考的问题。

迪士尼把电影故事形象和情节放到主题乐园之中，每一步设计、每一个细节，包括城堡、服装、鞋子、配饰等全部与电影完全一致，是迪士尼“吸睛”的奥秘。然而，这仅仅是开始，电影的延伸更长，甚至能够让你带回家，又成就了迪士尼强大的“吸金”能力。高静说，迪士尼的盈利点主要并不是门票，而是来自于各种衍生品，“这恰恰是本土主题乐园的短板”。国内游乐业有一个共识，本土主题乐园的门票占比为80%，而迪士尼仅占30%左右。当电影取得良好票房之后，迪士尼就开始开发各种与之相关的消费品了，包括服装、玩具、出版物、摆设，等等。“在所有的迪士尼乐园中，米奇大街是标志性景点，其实际意义则是一条出售迪士尼消费品的商业大道。”高静说。

一直以来，迪士尼在中国区的主要收益来源之一就是消费品业务。迪士尼中国区2016年的消费品业务升级计划中，消费品将形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战，这些品牌形象将覆盖不同的消费群体。

据迪士尼消费品中国区分享的一组数据显示，每年迪士尼英语的学习时长可达300万个小时；迪士尼消费品目前在中国每秒钟可售出38件商品；迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量可达1500万册。

翁瑾也在思考，迪士尼的意义究竟在哪里？不可辩驳，迪士尼在教我们如何做出好产品。这是一种技术的扩散也是一个教育的过程，原来休闲度假区还可以这样做，需求者变得更挑剔，供给方才能做得更精致。更重要的是，迪士尼如何嫁接文化产业、饮食产业，如何运作动漫产业，将一个家喻户晓的形象变为一个产品，将是本土主题乐园甚至休闲度假产业应该思考和学习的重要课程。

迪士尼的空间布局与建设同样令人叹为观止。事实上，迪士尼乐园就是对缩小版城市空间的设计蓝图，美国佛罗里达州滨海城、加拿大的埃德蒙顿购物中心等都是仿照迪士尼的有序格局而建造起来的。在迪士尼建设细节上，为获得优质绿化用种植土，园区从农田收集了表面30厘米的表土，然后对其进行改良，并与泥、沙按一定比例配比而成。

是考验，也是测试

迪士尼提振了上海的激情，给川沙镇、浦东新区、上海市乃至长三角地区都带来了难得的发展机遇。

一份分析上海迪士尼项目的报告显示，旅游业、现代商贸业、文化产业、航运物流业和装备制造业是最直接受益于迪士尼项目的产业，预计将在项目正式运营后每年累计增加约340亿元的总产出。不仅如此，世博会的后续效应与迪士尼项目相叠加，还将成为拉动上海发展的两驾马车，现代服务业及相关配套产业也将在不远的将来实现巨大飞跃。对于迪士尼带来的实际效应，有专家表示，这不是短期投资的一次性拉动行为，而是将推动消费产业持续增长。

与诱人的机遇相伴相生的往往是挑战，迪士尼效应的真正显现是一个漫长的过程，只能慢慢见分晓，而挑战则不同，它在迪士尼建立之中就已经存在。最先遭遇挑战的肯定是迪士尼之“地主”——川沙镇。

在上海社会科学院部门经济研究所副所长、上海社会科学院城市与人口发展研究所所长郁鸿胜看来，迪士尼项目落户川沙，必然会涉及到城镇化问题，如此大规模的农民变成城市居民，农业要向服务业转型，如果对于高端现代服务业资源配置不熟悉，按照常规传统的配置方式就可能产生很大的风险。另外，川沙在迪士尼的带动下会重新进行定位，成为其规划城、建设城和生态城，有什么样的城市功能就有什么样的产业发展，这就决定了产业人才的类型也要随之发生变化。这对于川沙而言是很大的挑战。

“更重要的一个问题是体制对接问题，因为川沙新镇是区级体制，迪士尼是国际化跨国公司体制，实际上二者是‘两张皮。”郁鸿胜分析道，机制不匹配就容易产生不协调，对接就成了问题，他担心迪士尼做得很亮丽，而川沙却变成“灯下黑”。在他看来，川沙与迪士尼找到恰当的方式进行衔接至关重要。

而对于上海，迪士尼即将开园又让上海市民想起六年前世博会时汹涌而至的人潮，接待能力、城市交通以及分流游客等又一次成为对上海的大考。

2010年上海世博会时，创造了7300万人次的累计流量、103万人次的单日峰值流量。世博会只有半年，但迪士尼却是“不动产”，它将长期吸引游客前往。而且中国游客基数原本就大，近年来休闲度假呈井喷趋势，对于上海迪士尼的客流测算就需要更为乐观一些。根据业界预测和公开数据，上海迪士尼乐园每年有望迎接1500万～2000万人次的客流，如果二期和三期项目完工后，预计到2030年，就要满足3000万人次的容量需求。而且，翁瑾还指出，迪士尼的客流会呈现出明显的时间性聚集，寒暑假和小长假将迎来峰值。

应对客流大规模涌入，除了常规的园区限流之外，交通是另一个关键因素。也可以说，大客流就是对上海交通的一次严峻考验。上海在交通规划与设计上已经率先迈了一步。根据上海国际旅游度假区管委会发布的消息显示，为配合上海迪士尼乐园的开幕，上海国际旅游度假区政府配套工程建设已基本就绪，直达度假区核心区的度假区高架路等周边8条配套道路工程已经全部建成，包括迪士尼大道、西公交枢纽等核心区的“四个一”工程也基本建成。届时公共交通配套设施也将全力跟上。

备受关注的轨交11号线迪士尼站已在4月底通车运行。为快速疏导大客流，该站比一般单一线路的地铁车站大一倍，而且四面都有出入口。同时，11号线会根据要求加密班次，开园后基本可满足1—1.5小时把游客疏散完毕的要求。

考虑到自驾游客的需求，迪士尼一共设4个停车场，提供4858个机动车位，地下车库还设置了电动汽车充电桩。

在世博会时，上海经受住了考验，而这次迪士尼客流呈现出的种种特点注定了上海交通要通过这次检验也不是那么容易。同样，在住宿接待上，园区内仅有的迪士尼主题酒店和玩具总动员酒店会非常紧俏，但这也给周边的民宿带来了发展良机，它们面临的恐怕不是床位是否足够的问题，而是服务质量的考验。

在翁瑾看来，迪士尼全方位地考验着上海，但从另一个方面想，这何尝不是一次对这座城市的测试呢！

（摘自《小康》）