基于SWOT分析的生鲜电商模式研究

张子祥，崔　岩

（河南农业大学　机电工程学院，河南　郑州　450002）

基于SWOT分析的生鲜电商模式研究

张子祥，崔岩

（河南农业大学机电工程学院，河南郑州450002）

简要介绍了我国生鲜电商发展的现状，指出其存在成本高、损耗大等一系列问题，并介绍了目前主流生鲜电商的几种模式，针对不同的模式进行详细的SWOT分析，指出各模式的优势、劣势、面临的机遇和挑战，在此基础上，提出了促进我国生鲜电商发展的建议，包括：提升服务水平、找准定位、加强对食品安全的掌控、解决最后一公里问题等，最终形成自己的特色，打造核心竞争力。

SWOT分析法；生鲜电商；冷链物流

1　引言

中国生鲜电商已经经历10年发展，2012年更被视为电商元年，因为这一年发生了很重要的一件事—“褚橙进京”，“生鲜”这个词也随着褚橙第一次出现在媒体的报道中。2013年以来，随着顺丰优选、京东自营和天猫的加入，将生鲜电商再次引入人们的视线，中国生鲜电商发展如图1所示。

生鲜市场在国内有电商领域“最后一片蓝海”之称，市场庞大，前景广阔。但在物流成本居高不下和生鲜损耗大两大主因制约下，其发展并不顺利。有数据显示全国4 000多家生鲜电商企业中，盈利的只占1%，如图2所示。影响生鲜电商发展的主要原因是当前物流业不能满足电商“成本低，速度快，质量好”的要求。生鲜产品过高的腐损率，加重了企业的成本［1-2］。

图1　中国生鲜电商发展图谱

2　主流生鲜电商模式简介

整体上看，所有的生鲜电商都处在摸索阶段，市场增量空间很大，形成了“两超—多强—小众”的农产品电商格局。所谓“两超”就是阿里系、京东系农产品电商，“多强”是指具有较强竞争力的农产品电商，“小众”是指具有成长性的特色农产品电商［3］。

图2　生鲜电商企业盈利图

目前生鲜电商的主流模式见表1。

表1　生鲜电商主流模式

3　主流生鲜电商模式的SWOT分析

3.1Strengths（优势）与Weaknesses（劣势）

3.1.1综合电商平台优劣势

优势：（1）入口上的优势，这是综合电商平台的最大优势；（2）用户良好的购物习惯，这更是一种天然的优势；（3）强大的信任机制；（4）完善的支付系统；（5）强大的品牌优势，拥有众多忠诚的用户。

劣势：（1）商品标准不统一；（2）由于综合电商平台做的是平台模式，对于商家销售的生鲜产品质量无法把控；（3）对于综合电商平台来说，商品损耗是一个非常普遍且严重的问题；（4）很多商家选择的物流在送货时间上没有保证，这对于生鲜产品的保鲜是个非常严峻的问题。

3.1.2物流电商优劣势

优势：（1）顺丰具有国内最庞大的快递网络，用户认可度高；（2）拥有大量的仓储中心，能满足生鲜电商对于仓储的严苛要求；（3）具有完善的产业链物流。

劣势：（1）产品对供应链要求过高；（2）仓储设施设备不足；（3）顺丰优选因价格原因难以普及市场。国内网购高端市场的需求不大，大多数选择网购的一个重要因素是产品是否物美价廉。顺丰优选定位在高端市场，定位虽具体但偏小众，高价格产品注定客户群体比较小众，一旦顺丰优选的产品出现问题，它将丧失几乎所有客户［4］。

3.1.3食品供应商优劣势

优势：（1）供应链上的优势使其他生鲜平台望其项背；（2）仓储上的能力也相当强大；（3）在食品安全上很容易获得用户的信赖；（4）在生鲜食品上有着明显的价格优势。

劣势：（1）产品流通是他们面临的一大困难；（2）相较于其他电商平台，在前期运营上需要投入更多的人力、财力；（3）商品数量不丰富，介绍不清晰。

3.1.4垂直电商优劣势

优势：（1）垂直模式具有标准化、由点到线的特征；（2）精准的定位和切入点的选择，以及对切入的内容和时间的把控都相当重要，专业化起步无疑是目前最好的起步模式，相对于其他模式具有巨大优势；（3）由点及面，拓宽市场，让用户需要相关服务时就会首先想到垂直电商的专业。

劣势：（1）供应链很容易出现问题；（2）在物流配送方面很难满足生鲜电商的特定要求；（3）由于缺少品牌知名度，前期要获取用户的信赖并使其到平台上购买生鲜产品的难度非常大，成本也很高；（4）食物冷仓储也是垂直电商的一大劣势，规模庞大的冷仓储需要投入大量的资金，这对于实力并不雄厚的垂直电商来说自然也是困难重重［5］。

3.1.5农场直销电商优劣势

优势：（1）自有农场，所以食品安全有绝对的保障，生态果蔬也具有强大的市场竞争力；（2）供应链上的优势，由于是自产自销，所以不用担心产品的供应会突然出现问题；（3）近距离的优势，由于都是刚采摘的新鲜果蔬，近距离配送能够保证果蔬的新鲜度。

劣势：（1）远距离配送，对于农场直销平台来说，由于农场的距离比较偏远，快递上门比较麻烦并耗时间；（2）农场直销平台由于是自产自销，在产品的广度上无法满足具有多样化需求的用户；（3）农场直销平台也需要承担一定的风险，自产的果蔬有可能会由于不可抗的外力因素导致减收，会在一定程度上影响自己的供货量和信誉。

3.1.6社区O2O优劣势

优势：（1）送货上门十分方便，并且能够保证菜品的新鲜，减少损耗率；（2）在支付方式和支付环节方面拥有强大的优势；（3）在送货速度和送货时间上有相对的信誉；（4）送货距离较近，对冷仓储的要求较低，这就减少了浪费、节省了成本。

劣势：（1）品类限制；（2）对服务质量的监管难度大。

3.2Opportunities（机遇）

3.2.1政策机遇。最近，国家和地方发改委对农产品冷链物流重视程度增高，陆续出台了相应的发展规划。2015年国务院发布中央一号文件，鼓励电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，为生鲜电商的发展提供了有力的政策支持，尤其是生鲜电商发展的重要环节—冷链物流。

3.2.2农产品产量。根据国家统计局数据，2013年中国粮食总产量达6.0亿t，比上一年增长2.1%；水果、肉类、奶类和禽蛋类的产量分别是2.5亿t、8 535万t、3 649.5万t和2 876.1万t，除奶类外，其余农作物的产量与上一年相比均呈上升趋势。

3.2.3消费者消费习惯。随着网络、计算机和智能手机的普及，人们的消费习惯逐渐偏向于网络购物，电子商务已经成为许多人主要的购物方式。人们网购的商品逐渐由3C数码家电、服装、化妆品、食品等发展到农产品［6］。

3.3Threats（威胁）

首先是产品本身的难题。生鲜产品属于非标准品类，食品安全是用户关注的核心，有机食品、绿色食品、无公害食品需要相关部门检测，才允许贴相应标签进行流通。但对于中小农户来说，进行相关认证的成本较高。

第二，配送是生鲜电商的最大短板。冷链是生鲜电商的基本要求，中国的冷链物流体系，干线上已有一定基础，但同城中转及最后一公里冷链配送尚在摸索阶段。

第三是库存管理难题。生鲜产品易腐烂，保质期短，不利于长期储存。

四是消费者接受程度。用户习惯于去菜市场或超市购买生鲜，网购生鲜处于尝试性阶段，消费习惯有待培养，因此用户群规模仍不大。

4　生鲜电商发展的几点意见

结合以上分析可知，生鲜电商前景是光明的，但道路是曲折的。怎样才能找准定位，在当前盈利低微的情况下努力生存下来，是目前生鲜电商面临的首要问题。生鲜电商企业需要在以下方面做出改善，形成自己的特色：

（1）在配送和客服水平上下功夫，不要一味地追求产品丰富以及市场规模。

（2）注重自己的特色，找准定位。对于电商寡头来说就是加强管控，力所能及地丰富自己的产品种类，对于新兴电商来说就是找准自己的定位，在“专”上下功夫。

（3）食品安全掌控，加强食品供应链的可追溯性，让消费者增加对网购生鲜食品的质量信心。

（4）最后一公里配送问题。结合企业自身情况和地域特点，尝试不同的配送形式，最大程度地为顾客取货提供便利。

［1］张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势［J］.贵州农业科学，2014，42（11）∶275-278.

［2］黄慧芬.生鲜电商的物流现状及发展趋势探讨［J］.经济建设，2015，（11）∶237.

［3］洪涛，张传林.2014-2015年我国农产品电子商务发展报告［J］.中国商论，2015，（5）∶44-54.

［4］崔梅.电商、物流跨界的对比分析—以京东物流和顺丰优选为例［J］.商场现代化，2014，（15）∶35-36.

［5］生鲜电商的七种模式分析看谁能脱颖而出［EB/OL］.http∶// news.cnfol.com/shangyeyaowen/20150331/20443951.shtml，2015-03-31.

［6］中国电子商务研究中心.2012年度中国电子商务市场数据监测报告［EB/OL］.http：//www.100ec.cn/zt/2012ndbg，2013-03-01.

Study on Fresh Farm Product E-commerce Mode Based on SWOT Analysis

Zhang Zixiang，Cui Yan
（School of Electro-mechanical Engineering， Henan Agricultural University， Zhengzhou 450002， China）

In this paper， we introduced briefly the current status of the fresh product e- businesses in China， then pointed out theexisting problems such as high cost and waste， then introduced the currently prevalent modes of fresh e-commerce， applied a detailed SWOTanalysis to each of them， and at the end， proposed the suggestions to promote the development of the fresh product e- commerce in China，including improving service level， more accurate industrial positioning， reinforcing food safety， and solving the last mile problem， etc.

SWOT analysis； fresh product e-commerce； cold chain logistics

F323.7；F724.6

A

1005-152X（2016）03-0027-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.007

2016-02-18

张子祥（1990-），男，河南周口人，硕士研究生，主要研究方向：农产品物流系统工程；崔岩（1965-），通讯作者，女，河南南阳人，副教授，硕士研究生导师。