合作原则在跨境电子商务平台在线交流话语中的应用

柴畅

摘要：跨境电子商务在线交流话语是一种新的话语形式。本研究基于Grice的合作原则及其4个准则，以真实的跨境电子商务在线交流案例为语料，分析合作原则在跨境电子商务在线交流话语中的应用，并提出跨境电子商务在线交流的策略。

关键词：合作原则；跨境电子商务；在线交流；策略

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）47-0258-03

Grice（1975）[1]的合作原则是语用学领域的重要发展之一，根据合作原则，任何交流的成功都取决于言语双方的合作。运用合作原则对跨境电子商务平台的在线交流话语进行分析属于计算机媒介话语分析（Computer-Mediated Discourse Analysis，CMDA）的范畴。Herring（2001）[2]将其定义为“运用语言学、沟通学、修辞学等以语言为中心的学科的方法来分析以计算机为媒介的交流”（转引自Herring，2004：339）[3]。跨境电子商务在线交流话语是以计算机为媒介的商务话语，是指买卖双方在阿里巴巴速卖通、ebay、亚马逊等跨境电商平台通过即时聊天工具（如：阿里巴巴速卖通平台的trademanager工具）进行在线交流的电子商务话语。它既有别于传统的电子邮件等书面话语，同时又与非商业目的的网络交际话语不同。因其是近年来随着电商国际化出现的语言变体，国内语言学家对其研究相对较少。

一、合作原则和计算媒介沟通（CMC）

Grice（1967）提出了合作原则及其准则和次准则。合作原则是指“参与交谈时，要根据共同的目的（the accepted purpose）或共同接受的谈话方向（the direction of the talk exchange）对会话做出贡献（Grice，1975：45）”[1]。合作原则包括“量”、“质”、“关系”和“方式”四個范畴，每个范畴又包括一条准则和几条次准则。Leech（1983）[4]认为Grice的合作原则是描述性的（descriptive），而非规定性的（prescriptive）。合作原则是关于人们怎样使用语言，而非人们应该怎样使用语言（Levinson，1983）[5]。因此，运用合作原则对跨境电子商务在线交流话语进行描述性分析。计算机媒介沟通（CMC）是指人类通过计算机进行交流，包括人类以计算机为工具彼此交换文本、图像、音频和视频的同步（synchronous）、异步（asynchronous）或实时（real-time）等不同交互形式（Atifi，H.，Mandelcwajg，S.，& Marcoccia，M.，2011：331）[6]。Crystal（2001）[7]认为计算机网络不仅仅是社会革命，而且是语言革命，因为计算机网络为沟通提供了新的可能性。以计算机为媒介的沟通与面对面的沟通不同，其以文本为基础，没有丰富的语调、面部表情、肢体语言等。在跨境电子商务交流中，买卖双方来自许多不同的国家，英语作为通用语，英语水平参差不齐，语法和拼写错误较多。另一方面，由于计算机系统的限制，以文本为基础的计算机媒介沟通（CMC）具有语言支离破碎、交互性脱节的特点。

二、研究的问题

以真实的跨境电子商务在线交流案例为语料，根据Grice的“会话含义”理论，研究合作原则在跨境电子商务在线言语交际中的运用，对跨境电子商务在线交流中对合作原则的遵守、违反以及取得的效果等进行探讨，旨在研究以下问题：（1）合作原则在跨境电子商务在线交流中发挥着什么样的作用？（2）如果在线言语交际双方在交际过程中违背了合作原则，那么是以什么方式违背的？原因是什么？

三、在跨境电子商务在线交流中合作原则的违背

跨境电子商务在线交流本质上说是通过语言进行的商务活动，Grice的合作原则是指导话语交际的根本原则，也是进行跨境电子商务在线交流的重要准则，它下意识地影响着买卖双方的言语行为。根据George Yule（1996：40）[8]，在言语交际中的基本假设是“除非另有说明，言语交际的双方都遵守合作原则及其准则”。但是Grice（1975）发现，在实际的言语交流中会出现说话者公然不遵守合作原则的准则的现象，不以欺骗和误导为目的。“我们所说的话和我们说话的用意之间常有一定的距离，这种话语的用意就是‘会话含义”（何兆熊，1999：151）[9]。听话者透过说话人话语来理解言外之意。根据Crystal（2001）[7]，以计算机为媒介的沟通会违背合作原则，因为合作原则取决于语言学以外的知识。作为计算机媒介沟通，跨境电子商务在线交流话语中对合作原则违背的现象很多。（为了保护买卖双方的隐私，将双方姓名用buyer和seller来代替；同时，为了研究的真实性，对所有文字的拼写和语法错误并未做任何修改。）

（一）量准则的违背

根据量准则，买卖双方进行跨境电子商务在线交流时，所提供的信息要满足在线交流的需要，使跨境贸易顺利进行，同时又不能过于冗余，如果所提供的信息量过少或者超出所需就会产生会话含义。

例1：Buyer（17：28：56）：Hi have you sent out my items that were not in the package？

Seller（17：29：59）：hi friend

（17：29：60）：can you show me your order ID

（17：29：61）：we will check for you ok？

Buyer（17：35：44）：Order NO：1111076167

Seller（17：36：16）：RB411961209CN this track number

Buyer（17：36：22）：I ordered 6 items and i only got 2

Seller（17：36：22）：what happen （17：36：23）：can you tell me which 2

（17：36：24）：send me the link

Buyer（17：37：20）：i sent you a message about it i took a photo of the package and kept it unloaded it for you to look at

Buyer（17：39：53）：I have ordered from you before and i want to place another order for a lot more stuff but i cant because i am afraid you wont send it all I paid 96 dollars and to you and only got a top and a jumper with no message before hand to say thing are missing and why do you want me to send the link of the missing items？

在上例中，買方因为卖方漏发2项货品而进行抱怨，当卖方要求买方提供该2项产品的链接时（17：36：22），买方的回答（17：37：20，17：39：53）显然违背了合作原则中的量准则，通过量准则的违背来表达言外之意。用形式上的冗余进行强调并且解释说明自己已经对包裹进行拍照并发给卖家，同时表达作为老顾客对卖家毫无理由地漏发包裹的不满。

（二）质准则的违背

例2：Buyer（17：24：29）：hi shen （19：58：58）：where r you hiding little shen？

Seller（20：29：27）：hi friend

Buyer（20：29：32）：so happy to meet you.

（20：29：37）：not sure what up too lately，you been disapear off from planet earth ：-）

Seller（20：29：48）：yeah yeah （20：29：54）：deep in water some days

Buyer（20：29：54）：of disapear off from Aliexpress ：-）

（20：34：26）：still haven't get your parcel yet，hope it will be here tomorrow

Seller（20：34：45）：yeah track number you see？

质准则要求言语交际的双方要提供正确的、证据充足的信息。在上例中，（20：29：37，20：29：54）买方问候卖方，并调侃说卖方“从地球上消失了，从阿里巴巴速卖通上消失了”。买方说的话是双方都知晓的证据不足的、虚假的话，违反了质准则，但却取得了很好的交际效果，不但没有妨碍言语交际双方的交流，而且创造了轻松、自然的商务交际氛围，拉近了买卖双方的关系，取得了幽默的效应。

（三）关联准则的违背

例3：Buyer（20：19：32）：hi Seller，don't you take holiday？ ：-）

（20：19：42）：I thought Chinese have some sort of holiday in next couple day

（20：20：11）：anyway i m just about to come and make a list for that space legging order..ect. But i come across this，what is it？

（20：20：13）：http：//www.

Seller（20：51：29）：hi friend （20：51：33）：sorry just get back

（20：51：38）：i donot have holiday^^

关联准则要求言语交际的双方所提供的信息要有所关联，切合主旨。在本例中，买卖双方进行在线商务交流时，买方首先对卖方进行问候，并且对卖方说“难道你不休假吗？我以为在将来几天，中国人都放假了”。买方所说的话显然违背了合作准则中的关联准则，买方通过与询盘不相关的寒暄来拉近双方的距离，创造良好的交流氛围，增加信任感，促使跨境电子商务活动的顺利进行。

（四）方式准则的违背

例4：Buyer（23：14：35）：Hi，hello！

Seller（23：14：40）：hi friend

Buyer（23：15：02）：I was wondering if you could perhaps send me photos of all of your styles of tights. I am creating a new catalog and webstie for my buyers and i want to have pictures of every kind of tights possible

Seller（23：49：02）：can you screen shot from my web？ http：//www.

Buyer（23：55：08）：I was screenshotting but it is difficult since you ahev so many kinds of tights，and some of the pictures have words on them so I can't use those if you have someone who can just send the files that would be most appreciative

Seller（0：20：05）：I am in the warehouse.

方式准则要求言语交际的双方要言简意赅，避免晦涩歧义。本例中，买方要求卖方发送一些产品图片给他以便其利用图片来建立自己的网站，卖方请买方截屏（screenshot），买方表示如果截屏，图片上的文字会影响使用。卖方（0：20：05）说“我在仓库”。似乎答非所问，但其言外之意是“现在不能发送给买家其所需的产品图片”。通过模棱两可的回答委婉地拒绝了买方的要求，避免冲突的产生，达到了礼貌的目的。

四、讨论和启示

跨境电子商务在线交流与传统的国际商务谈判不同，传统的商务谈判针对的是集装箱式的大额贸易，谈判通过面对面或电子邮件的方式进行。跨境电子商务B2C第三方平台模式把平台作为工具，以计算机为媒介进行在线交流。在跨境电子商务在线的交流中，合作原则发挥着重要的作用，为了促进商务交际活动的顺利进行，言语交际的双方下意识地遵守合作准则，卖方对于买方所提出的关于产品、包装、价格、运输、售后等问题给予及时、准确的解答。在某些情况下，因为特殊的原因或者特殊的目的，故意违背合作原则的情况也时有发生，产生了“言外之意”，也因此产生了基于合作原则的幽默、委婉、模糊、赞美等交际策略。在线交流中，违背质准则，运用不符合事实的比喻、夸张等手段，通过幽默创造轻松愉快的谈判气氛，拉近双方之间的距离，取得良好的效果。违背相关准则和方式准则，运用委婉的策略来表达否定和拒绝，使对方在情感上能愉快地接受，避免尴尬，挽救双方的面子，使交易能够顺利进行。违背量准则，不将自己的想法和盘托出，使输出的语言模糊。通过赞美等方式来化解僵局，使在线交流的气氛融洽。

总之，合作原则是语用学的理论之一，在跨境电子商务在线交流中发挥着重要的作用。运用会话合作原则对跨境电子商務的在线交流话语进行语用分析，一方面使我们了解这一新的语言变体，扩宽了语用学的研究领域。另一方面，了解合作原则对跨境电子商务在线客服人员是至关重要的，在某些情况下偏离或违背合作原则，运用各种语用策略可以取得良好的语言效果，提高跨境电子商务在线客服人员的言语交际水平，促进跨境电子商务在线交流的顺利进行，具有重要的实践意义。

参考文献：

[1]Grice，H. P. Logic and conversation [A]. In Cole & Morgan （eds.）. Syntax and Semantics，Vol. 3：Speech Acts[C].New York：Academic Press，1975：41-58

[2]Herring，S.C. Computer-Mediated Discourse Analysis：An Approach to Researching Online Behavior.（In） Designing for Virtual Communities in the Service of Learning. New York：Cambridge University Press，2004：338-376.

[3]Herring，S. C. Computer-mediated discourse. In D. Tannen，D. Schiffrin，& H. Hamilton （Eds.），Handbook of Discourse Analysis. Oxford：Blackwell，2001：612-634.

[4]Leech，G.N. Principles of Pragmatics [M]. Longman，London and New York，1983.

[5]Levinson，S. Pragmatics[ M]. Cambridge：Cambridge University Press，1983.

[6]Atifi，H.，Mandelcwajg，S.，& Marcoccia，M. The Cooperative Principle and Computer-mediated Communication：the Maxim of Quantity in Newsgroup Discussions. Language Sciences[J]，2011，33（2），330-340.

[7]Crystal，D. Language and the Internet [M]. Cambridge：Cambridge University Press，2001.

[8]George Yule，Pragmatics [M]. New York：Oxford University Press，1996.

[9]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，1999.