如何打造旅游综合体

张仁天

旅游综合体又称文旅综合体，是以一定的文化旅游资源与土地价值为基础，以文化休闲旅游为导向进行土地综合开发而形成的，集综合或主题旅游项目、度假会议酒店集群、旅游购物商街、休闲居住社区、建筑园林小品、市政交通配套等为核心功能构架于一体，整体服务品质较高的休闲度假集聚区。

旅游综合体的开发依附于良好的旅游资源是其先决条件，而旅游资源一般包括自然风光资源、人文歷史资源和文化创生资源。奇特独有的自然风光资源一般已开发为旅游景点，在此基础上进行旅游综合体开发可以事半功倍，但这样的资源有限、成本相对较高。人文历史资源以历史上文化名人的足迹所至为地缘条件，进行文化旅游开发，放大旅游资源，有故事可讲，以此吸引人气，带动地产的综合开发。文化创生资源则是在没有任何旅游特质的地块，通过文化挖掘、文化创造，围绕某一主题进行文化创生而实现旅游资源的新构，并辅以现代新奇特的高科技手段，达到生活体验再造的目的以吸引客群。万达文旅城即是这种文化创生资源型旅游综合体。

一、旅游综合体的核心特征

旅游综合体的旅游项目或旅游景点的开发，是项目成败的关键，是吸引人气与客群的重要手段，也是体现其社会价值与功能属性的重要载体。无论是综合性还是主题型旅游项目或旅游景点，其策划定位需要从旅游区整体的发展来进行整体包装，考虑到客群属性，并结合自身的禀赋资源（包括环境资源、社会资源、政府资源、企业资源）进行内在逻辑一致性的打造，而不要随意处置、胡乱创意。项目景点的新奇特是其安生立命的根本，无论是观光还是体验，以全面满足人的身心灵需求为导向。

旅游综合体的分类，正是基于核心旅游项目或旅游景点来划分，形成“X+旅游综合体”的分类模式，X是旅游综合体的核心竞争力，是特色主题，是某一逻辑线索的综合极致。主题的确定具有无限性、创生性，这也是旅游综合体的魅力所在，没有完全一样的旅游综合体，每一个成功的旅游综合体都是独一无二的，不可复制的，可复制的只是其原理与思想。X可以是观光景区、主题公园（乐园）、主题演艺、水上游乐、滑雪场、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色酒店、主题博物馆等，不拘一格。

当前比较成功的典型旅游综合体项目有：滨海旅游综合体，如海南高龙湾1号、威海银滩（有一定争议）；温泉旅游综合体，如北京温都水城、南京颐尚温泉；主题公园旅游综合体，如深圳华侨城、安徽悠然蓝溪；主题演艺旅游综合体：如杭州宋城；主题酒店旅游综合体，如西溪天堂、澳门威尼斯人度假村；影视城旅游综合体，如襄阳唐城；乡村旅游综合体，如武汉木兰山民宿；高尔夫旅游综合体，如深圳观澜湖、杭州富春山居高尔夫；养生养老旅游综合体，如黄山德懋堂、绿城乌镇雅园等。

二、旅游综合体的地产板块

由于旅游综合体旅游板块的长期性与经营性特征，需要地产板块进行近期资金平衡。因此，地产板块的功能划分、产品设计、开发顺序与节奏，对于项目的持续推进与最终成功起到至关重要的作用。并且地产板块是旅游综合体的重要组成部分，使传统的观光游转变为体验游，使服务品质和内容有着跨越式提升，体现了旅游产品的升级换代。

旅游综合体的地产板块主要包括度假会议酒店集群、旅游购物商街、休闲居住社区三大功能属性，其用地性质分别对应于旅游用地、商业用地、居住用地。尽管整个项目用地具备综合用地性质，但每个具体地块必须有与其功能相一致的用地属性。很多开发商在这点上喜欢投机取巧，结果在操盘的时候遇到金融、销售、政策上的壁垒，导致项目最后功败垂成，甚至成为烂尾项目，这一点应引起特别重视。

旅游综合体的地产板块产品设计，一定要以市场为导向，以虚拟意向客群的深度研究为基础，进行开发规模、建筑风格、空间尺度、格局布置、特色体验定位，再结合常规建筑规范和设计原则进行细部深化，实现产品的多样性与唯一性，满足客群的个性化需求。在当代旅游地产设计中，要充分重视信息化、智慧型、可视性在建筑设计中的重要性、价值与意义，并将其理解为标配。

由于旅游综合体的开发投入大，见效益的周期相对较长，应充分重视、科学谋划旅游地产板块的开发顺序与节奏，并注意资金的匹配问题和营销的前置推广问题。根据资金状况，合理安排酒店、商街的建设时点，住宅销售一定要在旅游配套初步成型并有一定口碑后进行，以确保其价值最大化并促成开盘热销的状况。

三、旅游综合体的辅助配套

一般很容易忽略旅游综合体的辅助配套，没将其放在重要的战略地位来考虑。实际上，辅助配套对于增强客户的旅游、休闲体验，提高客户回头率具有重要意义。旅游综合体的辅助配套主要包括建筑园林小品和市政交通配套，应有专项策划与设计。

建筑园林小品是每一个项目必备的旅游景观点缀，每一个小品的创意特色与文化意蕴对于提升项目整体品质具有不可忽略的作用。各小品整合在一起后构成景区整体的连贯性与逻辑性，体现整个项目的文化主旨。每个游客在不同时刻达到不同的地点，均有新奇特体验，做到步移景异，是提高整个旅游综合体的体验评价的重要一环，而不仅仅只有几个核心景点。

市政交通配套包括进山道路和景区道路的曲径通幽与通达顺畅、停车场的人性化设计与便捷方便，卫生间的干净整洁与舒适宜人，特别是观光游览与休闲购物的路线设计，依山就势、循环往复，既要满足游客的体验感，又要保证购物消费的经营性。

项目亮点既要有点，又要有线和面，沿途的打造也很重要，可消除疲劳感，增强新鲜感。很多项目的规划建设没有重视这两大辅助配套的价值，没有科学合理与细致周到的考虑，大大降低了游客的体验感，也使项目的重复性消费大打折扣。

四、旅游综合体的资金运作

旅游综合体的成功开发，资金运作的科学性与合理性非常重要。传统的旅游风景区开发的收支平衡，主要考虑前期总投入相对于旅游门票和经营收入的平衡。旅游综合体则不同，旅游综合体开发是旅游+地产的综合开发，还考虑通过地产的销售弥补旅游投入的不足，以较少的总投入实现项目的可持续循环建设与开发。对资金投入的来源与方式有着更多元化的考量。

旅游综合体的资金投入包括自有原始资金投入、股权转让投入、旅游基金等专项资金投资者投入、国家旅游及文化、健康养老等专项优惠政策及资金投入、经营收入滚动投入、地产销售收入滚动投入等。为实现资金平衡，对于自有原始资金投入之外的匹配资金的运筹与融入，是旅游综合体成功开发的重要保障。

五、旅游综合体的运营管理

专业化的旅游综合体运营团队是项目开发的灵魂与保障。从开发方案的编制，各功能板块的设计协调，到招商平台、融资平台、营销平台的构建，都需要具备全局性、长远性、创造性的思维方式与品质，才能成为一个合格的旅游综合体运营商。并且对酒店、商业街、娱乐项目的综合把控能力，善于寻找合格的专业合作商，也是考验成熟的旅游综合体运营商的重要方面。当前国内比较成熟的旅游综合体运营商有华侨城、港中旅、国旅、龙城控股、方特、长隆等。

总之，旅游综合体开发是未来房地产转型发展的新方向、新趋势，对于满足人们日益增长的高端文化和生活休闲旅游需求，提升人们的生活品质，促进国家经济的持续健康发展，有着积极的意义，具有广阔的前景。

作者系新易林产业投资集团有限公司总裁