《老九门》爆热，究竟靠什么？

殷贝

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要数今夏最火的电视剧，非《老九门》莫属，该剧不仅收视率高，在网络上也掀起了很高的话题度。随着《老九门》的热播，观众对于该剧的评价褒贬不一，那是什么样的套路让这个剧如此爆红呢？

要数今夏最火的电视剧，非《老九门》莫属，该剧不仅收视率高，在网络上也掀起了很高的话题度。该剧改编自南派三叔同名小说，在东方卫视、爱奇艺周播。由梁胜权执导，陈伟霆、张艺兴领衔主演，讲述了几大摸金世家探秘起源的故事，从盗墓家族的历史渊源入手，揭秘九门间的神秘过往。随着《老九门》的热播，观众对于该剧的评价褒贬不一，那是什么样的套路让这个剧如此爆红呢？

主演颜值高，为剧赚足眼球

《老九门》在播出仅仅18个小时之后，该剧在网络播放平台总播放量已达2.07亿次。微博话题#陈伟霆老九门#的阅读量32.4亿次，讨论量729万，粉丝数高达1.5万；#张艺兴老九门#甚至获得了更高的关注，话题阅读量42.4亿次，讨论量1277.8万，粉丝数则有2.3万。这些数据足以表明，主演们具备超高的人气和话题度，陈伟霆在剧中穿的制服款式讲究使其显得英俊潇洒，表演举手投足之间气势非凡，将驰骋疆场的戎马英雄诠释得淋漓尽致。张艺兴饰演的绝世名伶在眼波流转之间柔情似水，为病重的妻子雨中求药感人至深。无论是在看佛爷打斗还是二月红唱戏，画面的每一帧都很美，网友纷纷表示主演颜值被充分开发的感觉很赞。

剧本水准高，为盗墓IP影像化提供参考

当盗墓IP爆红之时，广电总局发布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》。因为这类题材包含了迷信色彩，尤其是有僵尸、鬼、诅咒之类的东西，和管理部门的某些具体规定有冲突。这让创作者陷入思考，如何看待盗墓小说改编影视剧作品题材受限的问题？从改编的角度，如何增加剧本故事性、提升作品质量呢？

面对这些疑问，高级剧本顾问樊苏华曾表示，盗墓题材影视剧的改编，兴趣营造的重点并不在于“怪力乱神”，而在于从惊悚冒险故事背景和内容里，挖掘属于这个时代的思想意义和温暖情怀。在2015年播出的网剧《盗墓笔记》中，便打着“上交给国家”口号来表达政治思想。虽然成功地规避了风险，但部分语言在盗墓题材的大环境下显得过于生硬，引来很多网友吐槽。而《老九门》的处理则显得更为高明，以独特的时代背景和爱国抗日题材的设置让“下斗”合理化，巧妙规避了盗墓题材可能带来的风险，既确保了三观的正确，又不至于牺牲地下探险元素而招致原著粉丝的反感，可以说是在“盗墓题材如何影像化”这个难题上，提供了可圈可点的参考。

为了提升作品质量，规避与原著相去甚远的情节等问题的出现，拍摄《老九门》时，南派三叔不仅是监制，还参与了编剧工作。南派三叔举例说，他曾经设计一个让演员穿过悬崖栈道的场面，没想到布景搭建所需时间太长，实现起来难度很大，“当时有人提出，是不是可以改成平地？我说不行，平地没有传奇感。最后，我把场景改成了一条铁索，这样既好看又有传奇性”。《老九门》让原著作者参与改编，还原了剧本的故事性和真实性。

硬件配置高，打造超级网剧高水准

老九门的高收视率不是空穴来风。除了高颜值，在硬件水平上也相当不错，中国传媒大学广播电视艺术学博士生张晗表示《老九门》可以说是一部看起来就很“贵”的剧集，从硬件配置上来看，它已经是当代国产剧的一流水平，甚至已经可以代表网络剧的最高水平。的确，我们把《老九门》和《盗墓笔记》做个比较便会发现，无论是特效后期，还是制景上都有很大的进步。《盗墓笔记》中在“尸鳖” 、“无邪用一滴血打粽子”等特效给观众呈现的效果都十分不专业，甚至可以说显得有点low。再看《老九门》扳指打飞针、矿难落石、矿难黑烟、矿难飞蝴蝶等特效，做得都相对逼真。客观地讲，《老九门》相比之前盗墓题材的网络剧，在特效上的确上了个档次。不仅如此，《老九门》的调色非常有质感，这对于环境烘托和气氛渲染都十分有益。对比以往某些国产剧那种透露着一种浓浓乡土气息的过度饱和的调色显得高明了许多。

虽然很多网友表示《老九门》节奏拖沓，台词给的信息量不足，但是考虑到《老九门》48多集的剧集，对于情节的拖延策略，还是可以理解。

营销策略高，广告也能玩出新花样

现在电视剧不会单单依靠出卖版权来收回成本，很多片子没有上映之前就可以收回成本了。说说《老九门》的广告植入，我想人类也不能阻止《老九门》剧组的脑洞了。剧中的各位大爷在民国时期居然一本正经地玩起了手机，喝起了饮料，还聊起理财。不错，植入广告几乎也是业界的行规。如果按照50万元做一次中插来计算的话，48集的《老九门》的广告植入至少为该剧带来了上千万元的可观收入。通过植入广告的方式来收回成本，改善制作条件其实也无可厚非，对于广告商和制片方的利益都是双赢。

爱奇艺在广告形式上有着自己独特的策略。据相关人士介绍，《老九门》的广告招商从去年就开始了，“尽管每集都有广告，但我们会通过创意剧情和人物设计，在不影响到剧品质的前提下，让观众能够眼前一亮。”的确，在以民国为时代背景下，不容易插入现代品牌的广告。比如东阿阿胶被网友们吐槽为“阿胶传”。要想广告既没有违和感同时又有创意，采用中间插入广告的方式是十分明智的。《老九门》属于盗墓题材，部分情节多为紧张惊悚，在紧张之余突然弹出无厘头幽默的广告，对于观众来说，情绪上也能得到一些舒缓。

《老九门》的制片人白一骢在受访时说，“这次《老九门》的创意和实施效果还可以，我觉得这种方法会是未来网络的一种营销手段，因为我们每集的广告内容都不一样，做得像个小段子一样有趣味，所以观众不会看着厌烦，可能这对于未来互联网营销是个可以分享借鉴的方向。”

2016年网络剧的发展迎来了全新的阶段，网生内容的量在各个平台继续呈上涨的趋势已经是一个必然，所有的视频网站都在利用独有的自制内容强化自己的品牌竞争力。自今年6月起，搜狐视频推出了一系列差异化定位的作品。搜狐视频版权影视中心高级总监马可表示，能否在BAT抢占大IP的挤压下，做出亮点去突围，是搜狐视频主要在考虑的事情。

“大IP可能永远会是观众欲求不满的一个选题，你花了几千万元买了个大IP，其实就像买了个广告一样，所有人都在关注你，你不用去做广告，别人就会天天问谁来演，什么时候拍出来，什么时候播，世界上有的是人操心。但是盛名之下，未来受到的检阅的压力也很大，大IP给大家带来的困扰其实很多，因为有的时候社会资源不具备，专业人才不足，提供不了那么多的解决方案。我们可能作为一个非BAT的平台没有去购买大IP，但在自制上还在走着一条跟以前一样的自生IP的道路。”

IP最大的意义是在于它应该覆盖全产业链，并且有延续性，例如《哈利·波特》系列、《星战》系列，只有系列的可延续性才能形成长时间的粉丝群叠加。马可表示，在现在的资源下搜狐视频的网剧希望能做到这几点：首先它在内容上有所创新，对这个行业来讲它有标杆和旗帜意义；其次从商业化程度上或者说作品的时间生命力上来讲，它是可回归有延续性的。“我们尽量努力去做到这些。我们也特别希望拍出来的每一部作品都可以跟客户说，我们又拓展了一个新的类型。你要想跟我们合作做这个类型，你看看你能不能做到我们已经做到的那些。”

粉红系偶像剧《亲爱的公主病》与“没有女主角的”《刺客列传》做的就是这样一种尝试。目前已经上线播出的两部剧都有着良好的口碑，《亲爱的公主病》拿到了微博视频指数纯网热播剧微博视频排行榜第一名。马可认为，网剧利用题材的创新覆盖一定的受众圈层，同时也要进行“破壁”。

“从市场上来看，一个优秀的内容确实能破壁，突破平台影响力的壁，突破不同地域观众的壁。还有可能要解决的问题是代际这个东西，中国人特别爱给别人加标签，你是00后，你就看00后的东西，90后就看90后的东西，但如果说好的内容能够破壁那也非常好，我觉得《亲爱的公主病》可能就有点这样的趋势，你看起来它是一个偶像剧，但是我身边的老阿姨都很喜欢看，因为她们觉得这部剧能带给她们初恋一般的幻想。只有全方位的破壁，你的内容覆盖的用户才会越广越多，价值才更大，也会在泛娱乐方面有更多的商业价值，比如周边产品。不管是你卖面膜，卖鞋子包包，卖游戏，都会比较容易卖出去。第二季回归的可能性也会更大。”

专访马可 做自己的事，为用户服务

Q：在你看来，一部优秀的网络剧应该具备怎样的特质？

A：一部优秀的成功的网络剧，我觉得从内容上来讲，它应该是有创新的，从结果来讲，它能够成为行业的一个标杆，然后从未来来讲，它是有延续性的。比如说《亲爱的公主病》，刚刚首周更新，这个剧我们想把它做成今年偶像剧的一个标杆，因为大陆其实一直都没有自己偶像剧的一个标杆，提起偶像剧我们就会想到曾经的台剧、韩剧甚至是日剧。我们这部剧也是一个全亚洲的阵容，比如说由泰国的演员Mike担当主演，还有一些台湾的导演，音乐是韩国团队制作的，虽然我们配备了一个全亚洲优质的偶像剧制作班底，但这部剧是为中国的网友打造的，它是一个没有太多地域性的华语的偶像剧，文化对接完成得比较好。还有已经上线的一部剧，叫《刺客列传》，它是集结了大概十个男主演，主要讲了一个王子复仇记的故事，这部戏虽然没有很贵的演员与特效，但是它的剧本是很不错的。很多网友觉得这部剧一个最大的卖点是没有女主角，全都是男演员，大家看看就知道了。我觉得其实现在网络主要服务的是更年轻的观众，20～30岁的才是主流的观众群。大家都在用尽全力地去摸索想知道年轻人到底喜欢什么，虽然现在网剧的制作有一些年轻人参与，但总体来说还是相对比较成熟的制作人在给更年轻的用户服务，内容上的创新就非常重要。

Q：你是怎样看待网生代受众群的呢？

A：网生代的受众群，如果单纯从内容角度来讲，做网剧的话还是先保女性争取男性。网大的话可能男性用户会多一些。网络综艺我觉得一半一半，其实不同的网生内容即便它覆盖同样的一个群体，它覆盖的男女比例也不太一样。女性喜欢戏剧，就是我们经常讲drama queen嘛，她们喜欢幻想，喜欢这种戏剧化的东西，所以你讲一个故事她天然地爱听。在全球范围内不管是哪个国家，看电视剧的主体都是女性，所以在网络上也一样。

Q：版权剧与自制剧在整个平台的比重是如何的呢？

A：这个比重是不太可控的，我们每年国产剧大概播放量有100多部，这是跟着卫视走的，基本上会覆盖一些主流卫视的黄金档和它的一些周播剧场，不光是我们，其他的视频网站基本上也是在150部以内，就电视台播的我们来买。自制剧方面，我们今年长剧可能会有10部左右，喜剧大概是3部左右，然后还有一些综艺。这个没有办法看比重，因为好多网剧它的时长等等都不太一样。但是我觉得未来网剧的量或者说网生内容的量在各个平台都是一个上涨的趋势。

Q：关于孵化IP，搜狐视频的思路是怎么样的？

A：首先在选择IP的时候，要看有没有创新，其次是现有的社会资源能不能驾驭，然后在打造的过程中我们会精心控制每一个环节，使得它在每一季都能够取得成功，这样才会有下一季。我们的《屌丝男士》就是这样一步一步过来的，然后才有了《煎饼侠》这部电影。其他的，比如说马上要开发的《无心法师2》，我们也是一步步做起来的。我觉得所谓的孵化IP，只有概念没有任何意义，你挑选的这个内容本身要有娱乐的内核，能够吸引一个圈层或更广义圈层的用户，具有这样的质素的同时你要看现在的社会资源能不能完成，有很多书大家没法拍，是因为现在的社会资源还不具备，你现在还拍不出来，那就先不要去碰了。当我们能够掌握足够的社会资源去完成它的时候，我们还要控制每一个产品线，每一个节点，这就像我们对我们的制片人的要求就是每一个制片人都是每一个项目的产品经理，从产品出生到最后结束播完了，然后从一季到第二季，包括周边产品什么的，你都要做产品质量的控制、渠道的控制。这样你的IP就是不只孵出来了，你还把它扶了上来，让它有发展。《煎饼侠》就让大家看到了，当时谁都不确知一个情景喜剧拍电影成不成，但它就变成了一个黑马，11个多亿的票房。我们做事一般不太会抛出一个高概念或者说宣布一个伟大的战略，其实做作品还是需要潜下心来用匠心去做。