2015年一次性卫生用品行业的概况和展望

江曼霞　孙静　张玉兰　中国造纸协会生活用纸专业委员会

2015年一次性卫生用品行业的概况和展望

2015年，中国经济在新常态下运行，结构性改革深入推进，国民经济保持中高速增长，转型升级步伐加快，改革开放不断深化，民生事业持续进步，社会发展迈上新台阶。GDP总量达到67.7万亿元，比上年增长6.9%。市场销售稳定增长，全年社会消费品零售总额300，931亿元，比上年增长10.7%，扣除价格因素，实际增长10.6%。

国内一次性卫生用品（包括吸收性卫生用品和湿巾）市场继续保持增长势头。各类产品的消费量都比上年有较大增长，特别是婴儿纸尿裤、成人纸尿裤和湿巾。2015年，一次性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约766.9亿元，比2014年增长12.3%。

2015年，由于行业竞争加剧、人民币贬值、中间环节库存加大、现金流紧张，企业盈利空间压缩，幸而由于石油等大宗商品的价格继续下滑，一次性卫生用品的主要原材料价格保持低位，对企业降低成本有所补益。

在吸收性卫生用品（包括女性卫生用品、婴儿纸尿布和成人失禁用品）市场总销售额中，女性卫生用品占50.7%，婴儿纸尿布占42.6%，成人失禁用品占6.7%，相比2014年，女性卫生用品占比下降，婴儿纸尿布和成人失禁用品的占比显著提升，产品结构继续向成熟市场方向发展。

图1　2011—2015年一次性卫生用品的市场规模和消费量的增长情况（CAGR）

1　市场规模

1.1女性卫生用品

2015年，女性卫生用品的市场继续保持增长。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会（以下简称生活用纸委员会）的统计，卫生巾的产量约888.3亿片，销售量817.2亿片，工厂销售额约253.3亿元（按平均出厂价0.31元/片计算）；消费量727.3亿片，市场渗透率86.9%。卫生护垫产量426.9亿片，销售量400.0亿片，工厂销售额约45.6亿元（按平均出厂价0.115元/片计）；消费量约360.0亿片。卫生巾和卫生护垫合计的工厂销售额约298.9亿元；市场规模约373.6亿元（按零售加价率40%计），比上年增长7.2%。

2015年，卫生巾和卫生护垫的平均出厂价都较上年提高，高档产品占比提升，使工厂销售额增长高于工厂销售量增长。

1.2婴儿纸尿布

2015年，婴儿纸尿布的市场继续保持增长。根据生活用纸委员会的统计，婴儿纸尿布总产量为299.9亿片，总销售量为272.3亿片，总消费量约280.5亿片，其中婴儿纸尿裤约228.8亿片，婴儿纸尿片约51.7亿片。婴儿纸尿布的工厂销售额合计约216.2亿元（婴儿纸尿裤按平均出厂价0.86元/片计，婴儿纸尿片按平均出厂价0.53元/片计）；市场规模达到313.8亿元（按零售加价率40%计），比上年增长17.5%。

婴儿纸尿布的消费量比2014年增长12.7%，其中婴儿纸尿裤增长14.7%，婴儿纸尿片增长4.4%。市场渗透率由2014年的41.0%上升到46.0%，提高了5个百分点。

2015年，消费者对婴儿纸尿裤产品品质的追求日益严苛，高消费群体的形成和跨境购物渠道的畅通，加上对国际大品牌的信赖，使进口纸尿裤数量激增，尤其是原产地日本的纸尿裤产品。为顺应市场趋势，国内大型企业都提升了高档产品的比例，使得纸尿裤的平均出厂价格比上年有所提升。婴儿纸尿片作为具有地域性特征的产品，虽然在婴儿纸尿布产品中的比例继续下降，但其消费量仍在增长，多集中在湖南、江西、贵州等区域。纸尿片结构和性能的不断改进，颠覆了纸尿片即低档产品的概念，而这些地区对纸尿片的偏好主要是消费习惯使然，2015年，纸尿片产品也受到高端化需求的影响，平均出厂价较上年上涨。

1.3成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人纸尿裤/片和护理垫。2015年成人失禁用品市场继续以较快的速度增长，但随着基数的增大，增速放缓。与婴儿纸尿布市场不同的是，成人失禁用品的购买者普遍追求性价比，以价格为导向的消费理念仍然主导市场，为了顺应这一消费观念，很多企业加大了中低档产品的占比，导致成人失禁用品的市场规模增长速度略低于消费量增长速度。

另外，由于成人失禁用品的出口和外贸加工比例很大，受国际经济形势和社会因素的影响较大，出口贸易波动明显。2015年，成人失禁用品的出口量继续增长，但增幅减小，出口产品中也以中低档产品居多。

根据生活用纸委员会的统计，2015年，成人纸尿裤产量约22.9亿片，销售量21.1亿片，工厂销售额约31.6亿元（按平均出厂价1.5元/片）。成人纸尿片产量约6.3亿片，销售量5.8亿片，工厂销售额约5.8亿元（按平均出厂价1.0元/片计）。护理垫的产量约12.1亿片，销售量约11.2亿片，工厂销售额约8.7亿元（按平均出厂价0.78元/片计）。成人失禁用品合计的工厂销售额约46.1亿元，市场规模约49.6亿元（按零售加价率40%计），比2014年增长14.2%。

2015年，成人失禁用品的消费量比上年增长15.8%，其中成人纸尿裤增长21.8%，成人纸尿片增长11.5%，护理垫消费量增长6.3%。在按片计的总消费量中，纸尿裤占60.5%，比上年提高3个百分点，纸尿片占10.1%，比上年减少0.4个百分点，护理垫占29.4%，比上年减少2.6个百分点。成人失禁用品市场对裤型产品的需求增长，但主要集中在满足基本功能的、具有较高性价比的中低档产品。生产企业普遍感觉到成人失禁用品市场正在升温，而且高档成人纸尿裤的消费人群也已悄然形成。

需要说明的是由于生活用纸委员会目前纳入统计的成人失禁用品企业覆盖面不够，有待于今后改进，该品类的数据可能出入较大，仅供业内参考。

1.4湿巾

根据生活用纸委员会的统计，2015年湿巾的产量约484.9亿片，销售量约475.2亿片；出口量约142.6亿片，比上年减少0.8%；消费量约332.6亿片，比上年增长30.2%。工厂销售额约31.4亿元（按平均出厂价0.066元/片计），比上年增长15.9%。市场规模（市场销售额）约29.9亿元（按零售加价率40%计），比上年增长23.0%。

2　主要生产商和品牌

2.1女性卫生用品

经过多年的发展，女性卫生用品市场相对比较稳定，新进入的大企业很少。市场竞争者仍由多个生产商组成，领先生产商主要集中在上海、福建、广东等地，包括本土生产商：恒安、景兴、啟盛，国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有：苏菲、护舒宝、高洁丝、乐而雅等，全国性品牌有七度空间、ABC、安尔乐等，区域性品牌有洁婷、美适、自由点、倍舒特、洁伶、好舒爽等。

表1　女性卫生用品生产商/品牌的市场份额（销售额）

由于领先品牌增速放缓，甚至出现负增长，导致前10位国内生产商市场份额出现下滑，进口卫生巾（海关商品编号96190020下的进口商品）数量增长使得国际生产商的市场份额提升。

2015年，恒安集团卫生巾业务的销售收入仅增长约3.4%，占集团整体收入约31.4%。增长率从两位数下降到一位数，主要是由于年内市场竞争激烈，加上部分分销商现金流紧张及存货过多，以及人民币贬值等因素造成的。受惠于产品组合优化所带来的效益，以及主要原材料石油化工产品的价格继续下跌，卫生巾业务的毛利率上升至约72.6%［1］。

2015年，宝洁公司在发展中地区（编者注：包括中国市场）的女性卫生用品销售量出现了高一位百分数的下降，主要是由于市场竞争激烈和成本提高造成的［2］。

女性卫生用品销售额增长显著的企业主要有：丝宝增长38%，百亚增长20%，洁伶增长25%，倍舒特增长12%，康那香增长22%，杭州川田增长47%，怡佳增长16%，妙雅增长10%。另一方面，由于受到消费高端化趋势影响以及进口产品和互联网品牌的冲击，许多区域性品牌业绩出现明显下滑，经营压力加大。

2.2婴儿纸尿布

由于新进入的企业较多，婴儿纸尿布行业正处于调整期，市场竞争激烈。市场竞争者仍由多个生产商组成，领先生产商主要集中在上海、福建、浙江、广东等地，包括本土生产商：恒安、雀氏、爹地宝贝、茵茵、舒泰、昱升等，国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有：帮宝适、妈咪宝贝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全国性品牌有安儿乐，区域性品牌有：雀氏、爹地宝贝、茵茵、名人宝宝、吉氏等。

2015年，恒安集团继续加强中高档纸尿裤产品的推广力度，并积极拓展及进入新兴的母婴店和电商销售渠道。中高档纸尿裤产品销售上升约21.9%，但由于低档纸尿裤（即：纸尿片）和中档纸尿裤的市场竞争依然激烈，加上部分分销商现金流紧张及存货过多，以及人民币贬值等因素，纸尿片和中档纸尿裤的销售收入分别下降约22.6%及16.1%。因此，纸尿裤产品整体收入轻微下降约1.6%，占集团整体收入约12.5%。年内，集团产品组合优化继续见效，加上主要原材料石油化工产品的价格继续下跌，毛利率上升至约49.3%［3］。

2015年，宝洁公司在发展中地区（编者注：包括中国市场）的婴儿纸尿裤销售量出现了中一位百分数的下滑，主要是由于成本提高造成的［4］。

2015年，尤妮佳在中国市场除了促进时尚纸尿裤和内裤式纸尿裤的销售以外，还加强网络销售并着力推广原产日本的进口纸尿裤［5］。

婴儿纸尿布销售额有明显增长的企业有：豪悦增长56%，昱升增长16%，珍琦增长47%。2015年，婴儿纸尿布行业受到进口产品的冲击更大，大部分区域性品牌的业绩都出现了不同程度的下滑。与以往不同的是，市场竞争已经从价格竞争向高品质、高性价比和差异化产品方向转变。阶段性的产能过剩和进口产品的冲击是目前婴儿纸尿布行业最突出的问题。

2.3成人失禁用品

成人失禁用品生产商主要分布在福建、江苏、天津、广东、山东、河北、上海、浙江等地。2015年，市场上出现很多低端定位的品牌，都有不错的销量，排名前10位的成人失禁用品生产商的销售额合计约占全国总销售额的44.4%。

销售额增长较多的企业有：舒泰增长2倍多，豪悦增长37.0%，珍琦增长22.7%。

2.4宠物卫生用品

宠物卫生用品生产企业主要分布在江苏、浙江、天津、广东、上海、安徽、辽宁、山东、福建、河北、河南等省市。

2.5湿巾

湿巾生产企业主要分布在浙江、广东、江苏、上海、福建、山东、辽宁、北京、湖北、安徽等地，但全国性品牌不多，市场集中度相对较高。有很多企业是给其他国内企业或零售商做贴牌或给国外生产OEM产品。

2015年销售额增长较多的湿巾企业有：金红叶增长29%，大连大鑫增长22%，倍舒特增长20%，洁雅增长8.8%。

目前，国内市场湿巾的普及率总体相对较低。据生活用纸委员会统计，2015年，婴儿专用湿巾和普通型湿巾仍是占比较大的类别，居家清洁用和卸妆用湿巾占比有所提高。

2015年，湿巾市场出现两个跨界产品，即干湿两用巾和湿厕纸（厕用湿巾）。

·干湿两用巾，和面巾纸形成竞争，但是它的优点在于可以干湿两用，尤其是冬天，给孩子用，还可以加热水，有一定的市场。另一方面，干湿两用巾也满足了那些皮肤比较敏感，既需要用湿巾又担心过敏的人群的需求。

·湿厕纸，和卫生纸形成竞争。但湿厕纸的使用特性则要求产品一方面要满足消费者使用时对强度的要求，使用不易破，一方面又需要在冲入马桶后可分散。据了解，国内市场上湿厕纸的基材分为木浆水刺非织造布和干法纸两种，都是通过高比例的木浆纤维来获得可冲散性，其中木浆纤维含量80%～90%。

3　进出口贸易活跃

3.1出口

一次性卫生用品行业出口贸易继续保持活跃，但增幅明显收窄。据海关统计数据，2015年吸收性卫生用品的出口量比2014年增长7.45%。其中，婴儿纸尿布出口量增长较大的企业有：亿发增长一倍多，珍琦增长48%，怡佳增长41%，昱升增长21%，杭州舒泰增长10%。成人失禁用品出口量增长较大的企业有：豪悦增长一倍多，艾丝妮乐增长一倍多，可靠增长28%，中天增长28%，亿发增长19%，珍琦增长10%。另外，天津依依的宠物卫生用品出口量也有较大增长。

表2　2015年一次性卫生用品出口情况

海关数据显示，2015年我国吸收性卫生用品出口量排名前10位的出口目的国和地区依次为：美国、日本、菲律宾、尼日利亚、韩国、巴基斯坦、加纳、中国香港、塞内加尔、印度。

2015年，湿巾出口贸易由连续增长转为下降，海关数据中，“商品编号34011990（湿巾）”一项，出口量比2014年下降0.48%，出口金额减少4.66%。湿巾出口量排名前10位的出口目的国和地区是：美国、日本、澳大利亚、英国、智利、菲律宾、丹麦、中国香港、秘鲁、台澎金马关税区。

3.2进口

2015年，吸收性卫生用品进口量和进口额均呈现大幅增长，分别比2014年增长63.03%和75.72%，其中婴儿纸尿裤产品进口量激增，在进口卫生用品中占比达到95%，尤其是原产地日本的婴儿纸尿裤，如花王、大王、尤妮佳等公司的产品，宝洁也从日本进口防过敏的产品。2015年又有更多来自欧洲（法国、意大利、希腊、德国、瑞典、波兰）、日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚等地的品牌进入中国市场。

表3　2015年一次性卫生用品进口情况

4　市场变化和发展特征

2015年，中国卫生用品行业虽保持增长，但增长趋势放缓，投资趋于理性；市场竞争更加激烈，迫使企业加速转型升级；中国市场发展的潜力和消费升级成为中外企业扩大生产的动力。

4.1中外企业继续投资

·大王在中国市场销售情况良好，除了婴儿纸尿裤以外，还把湿巾和成人纸尿裤导入到中国市场，未来也会考虑在中国生产。大王还将继续扩充南通工厂的生产线，同时在中国的第二工厂也在选址中。

4.1.2国内大中型企业继续扩产，优化升级；跨界企业发挥品牌连带效应，强强联合，优势互补。

·维达与爱生雅达成协议，整合爱生雅在东南亚、中国台湾和韩国的卫生用品业务。根据协议，维达国际被授予永续和独家特许权，可以在以上亚洲地区使用多个爱生雅的知名品牌，包括Tempo（得宝）、TENA（添宁）、Tork（多康）、Libresse（轻曲线）和Libero（丽贝乐）；并取得多个知名地区性商标所有权，例如Dr.P（包大人）、Sealer（嘘嘘乐）、Drypers、Prokids、EQDry及Control Plus。这符合维达第七个五年计划的核心目标：走向国际化及转型为亚洲领先的个人卫生用品公司。在浙江维达纸业新厂区内，爱生雅项目的生产车间正在加紧建设，预计于2016年4月投产，该项目正式投产以后，婴儿纸尿裤年产可达5亿片，卫生巾达9，000万片，卫生床垫达7，000万片。

·杭州可靠和香港合生元共同出资成立的合资公司杭州可艾个人护理用品有限公司正式运营，实现了强强联合，优势互补，双方将共同开拓国内婴儿护理用品市场。

·以开发、销售婴幼儿乳制品、食品为主的贝因美集团将生产自有品牌的婴儿纸尿裤，并与中国邮政速递公司合作，借助中邮发达的物流网络，为消费者提供可靠的服务。该公司引进的婴儿纸尿裤生产线预计2016年投产。

·爹地宝贝公司新建的工业园1号车间已建成，整个工业园区将于2017年全面竣工投产，届时将建成全自动化30万级洁净无尘生产车间和全自动化立体仓库。

·昱升继续投资于高端生产线，2015年底又一条日本瑞光婴儿纸尿裤生产线投产。

·康程投资创建国内首个婴儿健康护理产品应用研究实验室Baken Labs，并且设计研发专门的实验仪器用于应用研究。另外，还计划与德国Care Integral公司合作，在德国建立科研实验室。该公司引进的GDM婴儿纸尿裤生产线预计将于2016年5月投产。

4.1.1全球知名跨国卫生用品企业继续在中国投资，长远布局。

·金佰利公司在天津投资的纸尿裤生产基地正式奠基，有望成为金佰利全球规模最大、自动化水平最高的专业婴儿护理用品生产基地，建成后主要生产金佰利旗下好奇纸尿裤系列产品。

·尤妮佳扬州项目二期投产，三期项目开工建设。扬州项目是尤妮佳在中国大陆的第5家工厂，也是尤妮佳迄今为止全球最大、投资最多的一个厂区。妈咪宝贝婴儿纸尿裤、苏菲系列卫生巾和乐互宜成人纸尿裤都将在扬州生产。作为终端日用品项目，尤妮佳还带动了上下游包括物流、非织造布、高吸收性树脂等多个相关配套项目落户。

·一朵二期工程奠基，将建设GMP标准车间，除婴儿纸尿裤外，将增加成人纸尿裤和卫生巾产品，并建设全智能化投递商品的分拣系统。二期工程预计2016年8月底投产，届时三期工程将开工建设。

4.2适应消费者需求的产品创新

为适应消费者的高端化需求，卫生用品企业不断创新，从低价竞争转向品质和附加值的竞争，产品整体水平有了很大的提升。一线品牌的生产商在研发、创新中处于引导消费的地位；区域生产商则更精准地定位市场，寻找消费者的“痛点”，注重产品细节和差异化特征，推出有卖点的产品。

4.2.1卫生巾——高端化、个性化、细分化。

·宝洁的护舒宝未来感·极护液体材料卫生巾自2014年12月发布以来，受到高端白领人群的关注和好评，2015年，宝洁又引入了护舒宝Radiant极护幻彩液体卫生巾，其高颜值的包装设计受到爱美女生的追捧。

·恒安针对安尔乐蓝芯体验、防漏家族两个系列新开发四款套包产品：夜用专用套包、蓝芯体验与新品防漏420结合组成全周期套包、将蓝芯超薄日用与超薄防漏420组成防漏套包、夜用夜美丽（限量版）套包。针对很多女性在经期都会受到夜间量多容易侧漏的困扰，导致睡眠不安稳的情况，恒安推出了七度空间甜睡420——超长柔软、扇形吸收芯体的夜用卫生巾。

·丝宝抓住消费者对于卫生巾透气性的诉求点，专注研发透气型卫生巾系列产品，2015年又推出透气超薄型和透气双U产品，以透气功能为基础，持续改善女性经期的体验。另外，丝宝还针对年轻消费者研发“小V盒”和“小妖巾”，提供经期整体解决方案。

·唯尔福推出优体极净消毒级卫生巾和迷你巾，充分发挥自身在环氧乙烷消毒方面的优势。

·千金推出千金净雅“千金棉”卫生巾，面层采用100%纯棉水刺布并结合千金专有分子处理技术添加功能成分，针对高端细分市场打造医用级卫生巾。

·东顺推出了A&S尼罗生态棉卫生巾，顺应中国高端女性护理用品消费的新时尚、新潮流。

·诺美推出全新诺美Lome炫彩柔薄系列卫生巾，采用3D吸收芯层和三片式结构及彩色底膜，专为当代年轻、追求时尚、喜欢阳光的运动女性量身定制。

·在2014年推出裤型卫生巾的基础上，更多企业推出裤型卫生巾的升级版产品。

4.2.2乳垫、暖经巾、待产包——产品线延伸，为女性不同生理时期提供全方位呵护。

·恒安针对产褥期女性的特殊需求，开发出“朵娅零敏特柔待产包”，将产妇巾、产褥垫等入院分娩的必备品进行组合，采用质量较好、设计优美的手提袋包装，方便产妇拎包入院。另外还推出CC一次性防溢乳垫，打造孕产妇护理市场的主导品牌。

·贝亲推出全新升级的蜂巢型防溢乳垫，立体六边形的蜂巢型亲肤层可减少与皮肤的直接接触，减少摩擦，与哺乳期乳房的曲线自然贴合，佩戴更舒适，不易渗漏。

·上海润逸研发的心闺蜜暖经巾上市，定位于“全国第一款暖宫护腰创新产品”，满足女性经期的特殊需求。

4.2.3婴儿纸尿裤——轻薄、柔软、贴身、智能成为关键创新点，裤型纸尿裤继续增长，创新的可啦裤产品引人注目。

·宝洁在中国推出了一系列定位高端的帮宝适纸尿裤产品，新品命名为“拉拉裤”，并注册了商标，其中的帮宝适特级棉柔拉拉裤在日本被誉为“10年来口碑最佳”的产品。另外，帮宝适首款3D打印魔法纸尿裤也全球同步上市，这是帮宝适首款无绒毛浆吸收芯体纸尿裤。

·尤妮佳推出妈咪宝贝瞬吸干爽胶贴型婴儿纸尿裤（潮宝型装），不仅整体采用了大幅提升吸收力的新改良导流材料和柔软亲肤透气材料，还针对男女宝宝特点，推出多款百变时尚图案设计，满足了当今85后新生代妈妈们对“潮宝”时尚育儿形象的渴望。尤妮佳还针对中国市场推出妈咪宝贝“爬爬裤”，该产品是妈咪宝贝品牌史上，首次针对爬行期宝宝的身体发育特点精心研发设计的一款裤型纸尿裤。

·大王（南通）升级纸尿裤产品，包括维E系列和小短裤系列。全新升级后的维E系列纸尿裤对表层进行了改良，在保持柔软的基础上，提高了干爽性。

·恒安安儿乐金装扭扭弹力裤，重新定义高端拉拉裤，以“更薄、更柔软，更高性价比，可直接替代小内裤”作为品牌的诉求。另外，安儿乐“3代超能吸”纸尿裤也进行了全面创新、升级，主打吸收量。

·恒安推出全新智能新品“智护”婴儿纸尿裤，以移动互联网+母婴应用+智能硬件打造，具备便尿提醒、体温预警、睡姿监控、云端数据等功能，可预防宝宝湿疹、红屁股，并对发烧、睡姿变化发出预警，是一款360度全方位呵护宝宝健康成长的产品。

·维达集团实施双品牌策略，以源自北欧的丽贝乐Libero进军高端纸尿裤市场，在电商和母婴店渠道全面铺开。同时，嘘嘘乐Sealer进行产品研发及技术引进，推出新产品，吸纳中低端市场消费群，与国内本地品牌竞争。

·爹地宝贝推出金尊3D超薄双柔裤、运动BB裤、环腰趴趴裤、环腰柔滑裤、无绒毛浆全芯体超薄纸尿裤等新产品，并将婴儿纸尿裤产品升级为神奇哈酷动漫形象系列新包装。

·杭州舒泰推出炫动丝薄系列婴儿纸尿裤，采用复合芯体结构，独特棉芯包裹方式，超声波粘合，更柔软、轻薄、贴身。

·昱升推出舒薄0束缚系列婴儿纸尿裤，采用3D立体面料，减少皮肤摩擦，超薄芯体轻盈无束缚。

·雀氏推出了多功能全效的雀氏铂+C引力纸尿裤，主打吸收量大，轻薄，透气。

·广东茵茵推出“妈咪物语”和“柔软时光”两个纸尿裤新品牌，以及“薄能吸”婴儿纸尿片。

·亿发集团旗下品牌“手心宝贝”新产品立提裤上市，具有三大工艺创新特点：一体式剪裁，贴身舒适；双层立体芯，瞬吸干爽；三重护围，点滴不漏。

·贝亲发布了全新升级的“柔软舒爽亲肤呵护”纸尿裤，透气性、吸水性、柔软度更佳。

·美佳爽推出“环抱裤”，主打纤薄棉柔，舒爽透气。

·江苏宝姿推出阿里巴巴环腰U芯特超薄弹性裤、扭扭酷裤型纸尿裤以及超柔触感的婴儿尿垫。

·浙江代喜公司推出介于普通纸尿裤和拉拉裤之间，可任意调节腰围大小及舒适度的可啦裤。

4.2.4成人纸尿裤——简易产品和高端产品共存，全面满足不同层次的需求，提供专业和延伸服务，开拓专业化渠道。

·大王（南通）和先声再康江苏药业有限公司强强联手，将日本市场成人纸尿裤的领军品牌安托引入中国市场。

·维达将全球第一失禁护理品牌添宁TENA纳入旗下后，致力于为消费者提供一套全面的解决方案。集团的失禁护理用品销售团队拥有医护专业资格，接触客户时会先评估其需要，再提供产品及试用分析报告，作日常跟进。集团定期举办讲座，普及失禁护理知识。未来，将提高养老院的单院渗透率，开发医院渠道，借助维达网络进行分销推广。

·百乐适推出环带式成人纸尿裤，采用弹性腰带加魔术扣的设计，使用方便，穿戴舒适。

·江苏宝姿推出阿里巴巴超能吸成人纸尿裤、清爽宝超薄成人纸尿裤和护理宝成人护理垫。

·杭州淑洁推出“安诗丽雅”成人纸尿裤，采用竹纤维面层，除菌、祛异味。

·韩顺公司推出纽扣式成人纸尿片、内置式成人纸尿片等经济型产品。

4.2.5内裤型纸尿裤（拉拉裤）市场持续发展。

2015年拉拉裤市场继续发展，在统计涵盖的企业中，婴儿纸尿裤和成人纸尿裤的销售量中拉拉裤占比分别为14.9%和22.2%。目前，拉拉裤的主要生产企业有舒泰、豪悦、可靠、爹地宝贝、中天、佳通、恒利、威海颐和、艾丝妮乐、昱升、茵茵、常兴、盈家、一朵、白天鹅等。

近年来，拉拉裤在婴儿纸尿裤产品中的份额持续扩大，其更换的便捷性和穿着的舒适性得到消费者认可，而训练如厕的功能弱化。产品进一步细分为爬爬裤、乐步裤、运动裤等，根据我国情况，企业还开发了介于胶贴式纸尿裤和拉拉裤之间的可啦裤、脱拉裤。

4.2.6湿巾——婴儿湿巾为主，多种用途并存，湿厕纸和干湿两用巾成为跨界新亮点。

·恒安推出高品质婴儿湿巾新品——心相印超迷你手口湿巾，使用100%棉纤维交叉铺网非织造布，柔软亲肤；配方温和不刺激，迷你小包装易携带。

·珍爱推出单人用独立装湿巾、多人用方巾、家居办公用抽取式湿巾，以及多种添加植物提取液的功能性湿巾，还有聚餐湿巾、厨房湿巾、湿厕巾等。条装湿巾与车载杯湿巾在包装方面的创新更使大家眼前一亮。

·金佰利、王子制纸妮飘、珍爱、恒安、维达、氏氏美、三君、杭州邦怡、亿发等企业开拓湿厕纸市场，提高消费者认知度，引导消费，培育市场。

·金三发、雀氏、全棉时代、上海宜棉、爱得利等企业针对湿巾市场新形势，推出干湿两用巾，产品以非织造布为基材，干时具有纸巾的柔软性，湿时又具有一定强度。

4.3为配合卫生用品的创新，原辅材料供应商不断投资和提升材料品质。

·山东太阳纸业将在美国阿肯色州新建年产70万t/a的绒毛浆生产基地，项目计划投资约13.6亿美元，2016年下半年开工建设，2018年年底开机运行。

·贝里塑料（原PGI）独资的南海南新无纺布有限公司九江工厂一期项目于2015年正式投入运营。近年来，九江镇医卫用非织造布行业初具规模，PGI、必得福、兰笛等项目均落户九江。

·厦门延江工贸公司更名为延江新材料有限公司，以跨国公司和国内大企业为主要客户的高端打孔非织造布和打孔PE膜的扩产和研发升级效果显著，并自主研发出非织造布基材的搭扣系列产品。

·东莞成铭胶粘剂有限公司的成铭科技园落成，分两期建设，全部建成后热熔胶总产能将达到5万t/a，主要用于卫生用品、包装、标签、胶带、汽车、医疗等多个领域。

·苏州信达推出超白超柔凹凸花版热风非织造布，可作为卫生巾和纸尿裤的面层材料，提高干爽性，减少闷热感。

·宁波奇兴推出了胶合纸、高效导流层、超柔增白面层、多次透水产品以及超薄纸尿裤复合芯体等系列新产品。其中可指定吸收路径和曲线的热风导流层吸收速度快，并可定向吸收、扩散。

·上海丰格推出蚕丝热风面料、增白超净面料和玉米纤维导流层。蚕丝面料柔软、舒适、不易过敏，并具有抗螨、抑菌、祛除异味等功效。

·杭州国臻实业推出玉米纤维非织造布和麻系列非织造布，使用天然原材料，增加可降解性。

·汉高推行低温胶概念，节省电耗，提高安全性，帮助生产商使用更加轻薄的材料，延缓设备的老化，提高资源利用率。

·富乐的高性能芯体胶采用Padlack延迟结晶技术，适用于难粘基材的定制化结构胶。

·上海紫华致力于研发可降解薄膜材料，引进新设备以满足市场对薄膜的可降解需求。

·上海三天印刷开发出双层湿巾盖贴，从材质、便利程度上都比传统标贴有所提高。

4.4国产设备水平继续稳步提高

为适应卫生用品行业的发展和产品升级，国产设备在速度、效率、开机率、自动化程度等方面不断提升。热熔胶机等相关配套装置供应商则不断研发，支持设备供应商的创新。

·卫生巾生产线速度达到1，600片/min，全伺服在线复合全弹力腰围婴儿纸尿裤生产线速度达到800片/min，成人失禁裤生产线速度达到300片/min，湿巾折叠机速度达到1，000片/min以上，且主要供应商都提供与生产线配套的堆垛机和包装机。

·恒昌公司继2013年荣获金佰利全球最佳供应商奖后，于2015年第二次从金佰利全球75，000家供应商中脱颖而出蝉联该项殊荣，也是金佰利公司所有供应商中第二个连续两次获此奖项的公司。

·诺信开发了热熔胶即时流量控制系统，能够快速跟踪生产线速度和胶的匹配，在线监测流量，快速检测喷嘴堵塞等情况，改善施胶的准确性。

·依工玳纳特公司为涂布和复合行业推出全新的高精度狭缝涂布解决方案——ExactCoatTM高精度狭缝涂头系统，保证在超高速生产中的高品质涂布效果，并减少热熔胶的使用量。新一代UFD Elite系列喷嘴，降低堵塞的发生率，更易清洗和维护，延长使用寿命。

4.5电商渠道和互联网品牌发展迅速

卫生用品的销售仍然处于多种渠道并存的局面，但电商的发展势不可挡，各企业顺应互联网+趋势，积极开拓互联网渠道，取得显著成效，一些专在网上销售的互联网品牌也崭露头角。

·合生元欲打造“婴童界淘宝”，开放“妈妈100”O2O商家中心平台，结合O2O旗舰店模式，在开放实时互信的质量跟踪系统的基础上，携手合作伙伴建立标准化的服务流程，持续深化O2O业务，为消费者提供可靠的产品及高效的服务。为了确保平台的共享，“妈妈100”商家中心V3.0升级发布，面向婴童产业渠道实现开放会员、开放商品、开放营销、开放支付4个维度的共享。

·宝洁入驻阿里旗下B2B网站1688.com，以浙江大区为试点，陆续将其麾下的经销商以及经销商所管辖的零售店发展成1688零售通业务的线下渠道和用户。宝洁除了获取各种渠道数据外，还能利用自己的经销体系为别的品牌商进行物流配送，赚取佣金来增加新的利润增长点。另外，宝洁旗下护舒宝、帮宝适等多个品牌正式入驻女性时尚社交电商平台蘑菇街，并开设了官方旗舰店，首期共上线近200件商品。

·日本花王与天猫国际达成战略合作，首次通过跨境进口电商模式战略部署中国市场，全面引进花王纸尿裤等系列母婴产品线。

·恒安集团旗下多个品牌正式入驻国内知名平台微商微盟萌店，为百万萌主（个人卖家）提供优质货源，开启微商领域的新营销布局。此次恒安心相印生活用纸、七度空间卫生巾、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、安而康成人纸尿裤等5个品牌入驻萌店，把微商领域作为企业的重要战略之一，公司还将组建无线运营团队进行移动端运营。

·丝宝专门成立了由80后、90后组成的电商团队，大胆启用年轻人负责线上的运作，2015年1月1日至12月6日，洁婷卫生巾成交金额在淘宝天猫上已排名第6位。

·一朵着力开辟电商渠道，不仅与天猫、淘宝、唯品会等第三方平台合作，还着力搭建自己的一朵众赢电商平台和掌上商城，不仅销售自己的产品，还吸引了多家母婴连锁入驻。同时，一朵创新性地提出异业联盟战略，与君乐宝、九芝堂、英吉利、Pouch等品牌结成异业联盟，走跨界发展的共赢之路。

·东顺集团在深耕传统营销渠道的基础上，将目光投向互联网营销模式的运营方向上，全面发力强势进军微、电商领域。

·小鹿叮叮、爸爸的选择等一些专在网上销售的互联网品牌崭露头角。

·2015年“双十一”，各大企业战果显著：

★ 宝洁今年的“双十一”销售额再次突破纪录，37min破亿元，3h50min超过去年全天销售额，不到12h销售额突破3亿元。

★ 截至11月12日凌晨零点，维达及旗下品牌线上销售额已突破9，500万元，而生活用纸品类更是分别成为京东商城、天猫超市、苏宁超市及一号店四大主流电商平台中当天总销售额排名第一。

★ 截至11日19时，恒安电商整体突破5，600万元，已超去年“双十一”全天的成交额。恒安电商的移动端已经超过90%，消费者利用碎片化的时间进行购买，在母婴童行业表现尤为突出。

★ 中顺洁柔天猫旗舰店以“湿水更好用，可作洗脸巾”的Face系列、“锁水更柔滑”的洁柔LOTION系列等为主打商品，销售额超过3，200万元。

★ 雀氏在2015年“双十一”中战绩一路攀升，于11月11日01∶00，全网销量成功突破千万。最终，雀氏纸尿裤产品的销售额超过4，000万元。

★ 2015年双十一当天，一朵婴儿纸尿裤的线上销售收入达到了3，192万元。

4.6企业注重修练内功，综合素质提高，获多项国家级及省部级认证

·恒安通过2015年国家级工业设计中心复核。

·港兴纸业“丽邦Libang”商标被国家工商总局商标局认定为驰名商标。

·重庆珍爱入选国家工信部2014年工业品牌培育示范企业名单，是唯一一家入选的卫生用品企业。

·上海护理佳通过高新技术企业认定，同时，获得由上海市科技厅、财政厅、国税局、地税局四厅局联合颁发的《高新技术企业证书》；上海护理佳连续第三次荣获“上海市著名商标”称号；河南护理佳被认定为“安全生产标准化三级企业”。

·广东茵茵趣儿商标荣获广东省著名商标称号。

·福建满山红包装股份有限公司获中环联合（北京）认证中心有限公司的绿色印刷认证，这是迄今为止福建首家凹版印刷企业获得国家绿色印刷认证，也是全国首家获得认证的生活用纸包装企业。

4.7践行社会责任，各企业积极参与公益活动。

4.8行业企业进入资本市场，企业借助资本市场的力量发展壮大。

·唯尔福、悠派、爹地宝贝、诺斯贝尔、万力、佳创等6家卫生用品行业企业成功登陆新三板。

·厦门延江工贸、重庆百亚、广东茵茵、欣涛科技等积极筹备进军资本市场。

4.9传播方式多元化发展，明星代言、社交营销、粉丝营销等差异化营销模式继续普及。

·金佰利专为羊年新春策划的好奇纸尿裤“会长大的红包”活动，吸引了很多妈妈的兴趣和积极参与，实现了产品销售的裂变式推广。

·恒安安尔乐品牌联合《中国梦之声》节目的线上视频合作媒体进行了《中国梦之声》线上逆袭战选手投票环节的独家冠名活动，并在新浪微博上发起了两场针对性的有奖话题互动活动，不仅扩大了品牌曝光率，还增强了品牌亲和力，提升了粉丝转化率。恒安七度空间品牌适时抓住年轻消费者关注的话题展开推广活动，例如：90后女孩的偶像周杰伦在英国古堡举行婚礼，“七度空间”推出了“公主之梦——跟七度妹走趟古堡”；寒假到来，“七度空间”推出了“不穿校服的日子就这么穿”；针对青春期女孩爱打扮的特点推出“短发特薄是个什么感觉”；春节期间，“七度空间”还在新浪微博推出“小七不打羊”主题活动。

·维达集团为国际品牌轻曲线Libresse寻找中国市场定位，薇尔VIA亦不断提高单店销量，在互联网平台上累积年轻女生及学生“粉丝”，并定时推出周末推广活动，与消费者互动。

·丝宝洁婷品牌携手万合天宜，推出网络轻喜剧《洁婷晓得了》，尝试新的互联网粉丝营销模式。

·倍舒特牵手女性健康管理APP大姨吗，展开战略合作，试水社交营销。

·爹地宝贝与功夫动漫合作，打造一部52集大型幽默、励志、亲情动漫大片。

·一朵聘请影星海清为纸尿裤及干、湿纸巾产品代言，珍爱聘请刘涛为湿巾产品代言、舒比奇聘请著名节目主持人汪涵为纸尿裤代言。

5　绒毛浆和高吸收性树脂的供应情况

5.1绒毛浆

据生活用纸委员会估算，2015年我国吸收性卫生用品行业绒毛浆用量约为85万t，以进口浆为主。2015年国产绒毛浆的数量很少，主要制造商福建腾荣达纸业BCTMP杉木绒毛浆生产能力4万t/a。

5.2高吸收性树脂

据生活用纸委员会统计，2015年，中国卫生用品行业高吸收性树脂的用量约为47万t，而中国大陆包括外商独资在内的高吸收性树脂企业约20家的生产能力约为115万t/a，并且各企业还计划进一步扩产。产能的迅速增加使市场竞争更加激烈，再加上2015年石油化工原料价格下行，导致高吸收性树脂的价格大幅下滑，降至万元/t以下。产能过剩及价格的下跌促使企业积极寻求出口市场和其他用途市场，丹森有60%的产品出口，诺尔有50%左右的产品出口，台塑30%左右产品出口。

各企业的扩产计划如下：

·泉州邦丽达计划2016年达到产能10万t/a；

·山东万华化学3万t/a的项目计划2016年正式投产；

·山东诺尔计划2016年扩产至22万t/a；

·浙江卫星石化正在建设6万t/a新产能，预计2016年年底投产；

·三大雅计划2016年将产能扩大至23万t/a；

·南京盈丰计划2018—2019年将产能扩大至6万t/a；

·恒广源计划未来扩产至3万t/a。

6　市场展望

2016年是“十三五”开局之年，《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》提出，今后5年经济社会发展的主要目标任务：保持经济中高速增长，推动产业迈向中高端水平；强化创新引领作用，深入实施创新驱动发展战略；加快建设质量强国、制造强国；加快“一带一路”建设，争取国际产能合作实现新的突破，对外贸易向优进优出转变。在新的历史时期，卫生用品行业也将继续加快转型升级的步伐，推进结构调整。

6.1女性卫生用品

未来市场的主要驱动力包括：产品的高端化、使用频次的提高、适龄阶段的两端延展以及城镇化和农民可支配收入的提高造就新的消费者。

2016年国民经济仍将平稳增长，女性卫生用品所具有的快消品和生活必需品的特性将使之继续稳步增长，预计到2020年的复合年增长率仍将保持在5%或以上的水平，之后进一步放缓。

6.2婴儿纸尿布

随着全面二孩政策的实施，加上中国农历猴年效应，预计2016年中国将迎来新一波生育高峰。2015年，中国新生儿数量为1，655万人，据卫计委预测，未来几年每年新生儿数量将超过1，700万。虽然中国近几年婴儿纸尿布的生产和市场有很大的发展，但市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿裤的费用与发达国家相比仍有很大差距，还有很大发展空间。随着新一代年轻父母消费观念的改变，市场需求将持续走强。

预计在今后10多年婴儿纸尿裤还会有较高的增长率。激烈的市场竞争将会加速落后产能的淘汰和行业整合，假以时日阶段性的产能过剩也会得以消化，纸尿裤消费量在三、四线城市的增长更快，高端产品和拉拉裤产品的市场将得到进一步发展。

6.3成人失禁用品

统计公报显示，2015年末，我国60岁及以上人口达到22，200万人，占总人口的16.1%，比上年末提高了0.6个百分点，其中65周岁及以上人口为14，386万人，占总人口的10.5%，比上年末提高了0.4个百分点，中国的老龄化继续加剧。

预计2020年我国65周岁以上人口将达到2.43亿，2025年将突破3亿。从国际经验来看，经济发达国家基本是在人均国内生产总值达到1万美元时进入老龄化社会的，属于先富后老或边富边老。但我国进入老龄化社会时人均国内生产总值仅为840美元，是世界平均水平的1/6，具有明显的未富先老、未备先老特征。2015年，我国居民人均可支配收入为2.2万元，仍属于中低收入水平的发展中国家，面临着经济发展和人口老龄化的双重压力。

虽然老年人口多的特征是推动失禁用品需求增长的动力，但是，通常认为形成相当规模的失禁用品消费群体的必要条件是人均GDP达到8，000～10，000美元，从总体上看中国的人均GDP仍然较低，2015年约为7，727美元，距此还有一定差距，未富先老使老年人的生活照料问题日益凸显。

随着未来进入老年阶段人群消费能力的提高和观念的转变以及社会养老机构的增加，可期今后数年内或将迎来成人失禁用品增长的井喷期。

在发达国家市场，成人失禁用品细分为轻度失禁用品、中度失禁用品和重度失禁用品，而我国成人失禁用品市场处于发展初期，主要的使用者为中度、重度失禁人群，消费的产品多为纸尿裤/片和护理垫，几乎没有专为轻度失禁人群开发的产品。轻度失禁患者一方面出于保护隐私的考虑，另一方面是找不到专用产品，大多以卫生巾或护垫作为替代品。未来，随着市场的进一步发展，轻度失禁用品的细分市场也将迅速增长。

为了更好地挖掘成人纸尿裤市场，恒安等领先生产商已计划将战略重心从重度失禁产品开发及策略转向以服务中轻度人群为主，同时也在积极探索男士卫生巾的可行性。

6.4湿巾

国内市场湿巾的普及率总体相对较低，品类也相对较少，可开发的空间很大，市场将持续快速发展。

随着良好个人卫生习惯的养成，人们在外出不方便洗手时，湿巾成为必不可少的用品。普通型湿巾将在三、四线城市快速普及，杀菌型湿巾在一、二线城市的发展前景更加乐观。个人清洁用湿巾中，目前占比较高的卸妆用和女性卫生专用湿巾将继续普及，厕用湿巾、痔疮湿巾、止痒湿巾等专用湿巾市场也将逐步扩大。

湿厕纸在发达国家是非常普及的产品，国内对此的认知度还比较低，目前乐于接受新鲜事物、注重高品质生活的年轻人是湿厕纸的主要消费群体，而经济水平相对较高的一线城市或沿海地区是该品类比较畅销的地区。

婴儿专用湿巾将继续占最大市场份额，并细分为护臀用、手口用、洁齿用等。添加矿泉水、生理盐水和洋甘菊、维生素E、芦荟等有效成分，有补水、缓解鼻塞和流鼻涕等感冒症状的湿巾也将受到市场欢迎。

居家清洁用湿巾在发达国家已经过多年的发展，但在中国市场，这类产品占比仍较小，还处于起步阶段。一般认为，人均可支配收入达到1万美元以上，居家清洁用湿巾市场才会启动，中国的人均可支配收入水平虽然总体偏低，但是大城市居民可支配收入水平相对较高且对生活品质要求较高，居家清洁用湿巾在这些地区市场将首先得到发展。

在家庭清洁用湿巾中，最有可能实现突破性增长的是厨房清洁湿巾。传统的中国家庭中都是用抹布清洁厨房，存在诸多健康隐患，随着年轻一代卫生意识的提高和对高品质生活的追求，以湿巾代替抹布成为可能。目前恒安、维达、珍爱、金红叶等已率先推出了厨房清洁湿巾，与厨房纸巾配合使用清洁厨房达到事半功倍的效果。

宠物湿巾、医用酒精单片、产业用擦拭巾等专业用途市场具有很大的发展潜力。

目前国内生产湿巾使用的基材绝大多数是水刺非织造布，有部分为国外品牌代工的产品使用的是干法纸。采用含竹纤维、棉纤维或全棉纤维基材的差异化产品由于更舒适的触感市场将进一步扩大。

环保问题得到越来越多人们的重视，关于湿巾的可降解和可冲散性也逐渐引起人们的关注。随着生活水平的提高，特别是厕用湿巾、女性护理湿巾和卫生间清洁用湿巾等在卫生间内使用的湿巾的发展将促进可冲散性基材的研发。

［1］［3］ 恒安国际控股有限公司2015年年报.

［2］［4］ 宝洁公司2015年年报.

［5］ 尤妮佳集团公司2015年年报.

Overview and Prospects of Chinese Hygiene Products Industry in 2015