乐友孕婴童专卖连锁店经营战略

杨立平　乐友集团

乐友孕婴童专卖连锁店经营战略

当下，母婴行业是一个蓬勃发展的行业，该行业开始是一个小众市场，随着零售行业的升级，商品经过精细划分后，逐步有了自己的领域。

1　母婴专卖行业井喷期到来

目前，全国0—6岁婴童数量约1.4亿人，6成家庭全部收入的25%～50%都消费在母婴方面；2015年底二孩政策放开之前，中国家庭基本处于6个成年人抚养1个婴童的状态，家庭都以婴童为重心，投入的资金比例较大。华北地区新生儿第一年的抚养成本约为2万～4万元，对于普通家庭来讲是一笔不小的支出。据统计，2015年母婴消费超过2万亿元，零售商品、服务各占一半。从乐友数据来看，2015年是“羊年”，受传统观念影响，华北地区新生儿的数量减少，有小幅的波动，但长远来看，母婴专业渠道消费仍然是快速成长和最受消费者欢迎的渠道，同时受到了电商平台、跨境电商的冲击。

2　母婴店占据先机

从乐友数据来看，中国宝宝使用的产品有着最高的标准，这一最高标准不光体现在产品质量和价格方面，还是一个综合的消费性价比。中国妈妈可以向母婴店的店员咨询婴儿抚育方面的知识，电商对母婴店的冲击就这方面来讲不是很大，因为电商无法做到面对面交流，无法当面解答在抚育过程中的问题，不具备这方面的优势。

2.1知名品牌战略调整

某高端品牌在宣传和产品更新换代方面围绕着中国消费升级进行创新，过去高端消费者以美国和欧盟等发达国家妈妈为主，近年逐步发展到中国妈妈。从2012年起，乐友逐步引入海外产品，引进了荷兰的奶瓶第一品牌，该生产商非常关注中国妈妈需要什么样的产品，自和乐友合作以来，公司总裁每季度都会来中国调研市场，了解中国消费者对产品有哪些需求，从而为产品更新换代、新品研发提供基础数据，主导市场逐渐转向中国 。

图1　百度调查数据：80、90后妈妈行为分析报告

2.290后妈妈成为消费主流，力挺母婴店消费

据百度调查数据显示，母婴店普遍受到90后妈妈的青睐，80前和80后购物方式选择相差无几，90后与80后购物方式选择出现强烈反差。据了解，80后母亲非常依赖电商购物，因为他们的出生、成长和工作都伴随着电商的发展，而且历程相互吻合，电商的购物体验方面非常切合她们的意愿。而90后妈妈选择母婴专卖店购物的比例高达80.3%，相对价格因素，妈妈们更愿意为安全、健康的产品买单。单纯的母婴连锁店或是纯电商模式都不能满足当今妈妈们的购买需求，O2O全渠道运营才是最佳解决方案。

据乐友统计数据，在婴儿出生前5个月，妈妈购买母婴用品首先选择母婴店，母婴店可以给予专业的知识和丰富的品牌产品；在婴儿0～6个月时，消费首先是去母婴店，但是部分用品已转为电商和大卖场购买；在婴儿7～12个月时，消费仍然首先选母婴店，直到13～36个月时，宝宝已经可以和妈妈一起购物，他们才会首选大卖场。整体来看，从孩子进入3岁的时候，母婴店开始流失这一客户群。如图3，近几年是挑战与机遇并存：母婴店的渗透率、购买频率、客单价逐年上升；大卖场的渗透率、购买频率逐年下滑，客单价维持平稳；电商的渗透率、购买频率维持稳定，客单价在逐步上升。

图2　乐友孕期妈妈购买决策调查

图3　电商、母婴店、大卖场/超市近年来的客流与客单变化情况

3　为何母婴专卖店一枝独秀？

超市购物：自助服务=无服务。除特殊情况外，无人引领消费，自选为主，所以无法满足新手妈妈的需求。而商场专柜：价格昂贵、产品不全、婴童产品规模较小，主要以奢侈品为主。

从传统零售渠道转入孕婴童渠道已成中国母婴市场的必然趋势，并已成为0～3岁新手妈妈的首选购物渠道。这个渠道可以提供专业化的孕期服务。就乐友而言，第一，在母婴店设置了一个固定的区域，专售孕妈服装、国外叶酸等营养品和产后恢复产品，提供新手妈妈所需的一切服务。第二，规划专业化的营销方案，除固定母婴店，在各地举办母婴团购活动、妈妈班、Shopping Mall亲子活动等，吸引家庭带领宝宝参加活动，推广品牌、销售产品和提升服务。第三，设立专业化的母婴营运体系，自2010年5月开始，乐友对所有门店的营业人员分批进行专业育婴师资格培训，通过考试取得初级至中级专业育婴师资格的店员才能上岗，乐友这一举动在同行业内尚属首例，每个加盟店里都配备5星级的育婴师，在育儿方面对消费者起到了很大的帮助。

2014年，乐友推进了全面的O2O服务，以实体母婴店为主体，通过APP/网购平台等把消费者从线下转为线上，吸引其他线上消费者来乐友消费。乐友以往的三维模式是“母婴店+目录直购+电商”，2014年新的三维模式为“直营店+APP+电商”。新模式里面服务全方位细化到每一个群体。如果消费者需要跨境商品，乐友同时拥有自贸区的跨境电商仓库和自营跨境服务，并开拓了异业服务伙伴联盟，与东方爱婴、微商等合作，将来逐步开发婴儿洗护场所、娱乐场所、妇产医院合作等，最终达到服务消费者的目的。

门店设计方面，乐友运用迎合90后的第五代方案，直营店的面积集中在200～300m2的C型店和300m2以上的B型店，400m2以上的A型店占比不是很大。优势在于：

（1）母婴店设置免费WIFI，APP及网购平台满足现场下单、送货到家，受面积有限影响，母婴店推广网购平台，通过网购平台可购买没有展示的商品；

（2）支持银联、支付宝、微信等多种支付方式，开启无现金购物时代；

（3）首创体验式安全海淘：网购平台的海淘产品先体验、后购买，成为“潮妈”大爱的去处，与品牌商达成海外直采直供合作，拥有品牌全部授权安全保障，独家引进数十个全球知名品牌，新、奇、特产品吸引时尚辣妈，竞争电商部分客户。

同时，乐友打造了中国最大的母婴亲子互动平台。每年3，000场活动，覆盖500，000名消费者。开办4，000个妈妈班，吸引新的消费者，新晋妈妈和准妈妈都可以来接受培训。

4　乐友品牌的优势

安全健康、全球精选、专业服务、高性价比、购物便利，这五大方面是乐友自创立至今保持优势的核心理念。

对于安全健康方面：乐友是首个设立QA部，采用第三方检测服务的企业。35%的商品来源于OEM，对于OEM厂家的监管，采取突击验厂，人员都是采用LQS、IPS的专家，同时检测出厂产品，上市以后还要对商品进行抽检，推进乐友的LQS质量体系。

乐友的核心竞争优势是：POS+ERP+CRM会员管理+大数据分析。

图5　乐友核心竞争优势

ERP系统是在乐友建立之初就同步使用的一个系统，目前乐友各直营店的库存管理实行自动化智能补货系统和开放系统平台，实行与供应商伙伴无缝对接，让厂家实时了解自己产品的销售和库存情况。乐友拥有详实的客户信息管理系统，截至目前已有800万的客户信息，可以精准分析会员的消费习惯等，针对习惯推送相应的体验。乐海淘提供体验式跨境电商服务，所有的海外产品都有“出生证”，确保为海外原装正品，保证海外商品的质量，如大王、花王、惠氏、雀巢、ALOBABY、Call Rnia Baby等有厂家直接授权。

此外，全国的14家下属分公司都很注重人员的管理。人员不是一成不变的，以前乐友的销售都维系在店长和导购身上，从2013年开始，乐友开发了一套自己的管理系统——导购宝，结合乐友线上线下的销售数据，所以人员离职对乐友直营店的影响并不是很大。因为每一位购物者在乐友消费后，消费理念、消费倾向都会被录入到系统。客户消费习惯分析报告可以和供应商共享，通过乐友来推进商品的更新换代。

5　全球纸尿裤数据分析：中国消费者将引领世界消费

2015年，美国中产阶级数量为1，100万人。目前据不完全统计，中国中产阶级人口数已增长至1，800万人，这是决定纸尿裤市场大小的原因之一。60后、70后的母亲很少用纸尿裤，80后的母亲初期也比较少用，但是一线城市80后、90后的母亲给婴儿用纸尿裤的几率几乎达到100%，传统的尿布基本上已经不再使用。中国的三、四线城市是未来重点的开拓区域。据乐友母婴店纸尿裤销售分析显示：未来5年，母婴店纸尿裤生意将会保持年均18%的增长率，2015年比2014年增长了20%，2014年比2013年增长了22%。虽然今年受到电商和跨境电商的影响略微回落，但属正常范围内。到2020年，预计母婴渠道的纸尿裤销售占比将从28%提高到32%。

乐友根据消费理念将孕晚期妈妈消费者分为：高端型妈妈、主流型妈妈和价值型妈妈。其中高端型妈妈和主流型妈妈都是先给婴儿使用纸尿裤，后改为拉拉裤，这两类产品主要是价格上存在差异。价值型妈妈由于价格因素对拉拉裤的需求量较低。为满足不同类型的母亲，乐友实体店也推出了高、中、低三个价位的纸尿裤，包括我们的自有品牌。高端型妈妈是主流，消费占比40%，崇尚专业效率，她们拥有高学历和高收入，崇尚专业的信息与知识，选择高端的纸尿裤、拉拉裤产品为主。主流型妈妈带客流，消费占比49%，崇尚质量，看重产品质量，信赖大品牌，一般不会选择小厂家的产品，比较看重产品的实力，但是消费还是以中端产品为主，这两类是乐友主要的会员吸纳对象。价值型妈妈消费占比11%，虽然看重大品牌，但是价位是更为优先考虑的因素之一，所以消费习惯会是电商或者其他渠道。

图6　乐友直营店中的纸尿裤需求量占比

高端消费者的产品需求包括：肌肤呵护、柔软、吸收/干爽、舒适和透气性，纸尿裤行业产品的提升也是从这几个方面考虑。高端纸尿裤目前在直营店的需求量是52%，将持续增长，预计到2019年将增加到61%，纸尿片的需求在逐步缩小，因为纸尿片是纸尿裤的一个起步阶段产品，正在逐步退出市场。

（葛继明整理）

Business Strategies of Leyou Baby-child Chain Stores