社会化媒体移动营销的创新特征探究

■ 王　峰　博士生（洛阳师范学院商学院　河南洛阳　471934）

社会化媒体移动营销的创新特征探究

■ 王峰博士生（洛阳师范学院商学院河南洛阳471934）

伴随着互联网技术的不断革新及移动互联网的普及与发展，社会化媒体营销逐渐成为了热门平台，充分利用了用户的碎片化时间。新时代的营销变革中，社会化媒体营销逐渐与智能移动终端相结合，并展现出其独特的创新特征。与传统营销相比，社会化媒体移动营销具有大数据的技术优势，同时也通过便捷性与实时性，强化了营销服务的效果，在线上与线下的紧密结合下，真正实现了“精准营销”的目的。本文将针对社会化媒体移动营销的新时期创新特征进行分析，探究现代社会新媒体所带来的变革。

社会化媒体移动营销创新特征

引言

伴随着互联网时代的来临，人们日渐融入现代化的互联网生活环境中，各大网站也在不断强化其社会化的功能，创新性的社会化媒体层出不穷。在此背景下，社会化媒体营销也对传统营销理念发起了挑战，逐渐成为社会的主流。根据eMarketer在2015年最新发布的数据显示，全球手机通讯应用市场，社会化媒体用户人数最多的地区，就是亚太地区，包含8.07亿手机通讯应用用户，其中中国社会化媒体用户规模多达4亿人，占全球用户的四分之一左右。从博客、论坛到微博、微信，在新媒体环境下，社会化媒体营销的发展态势愈演愈烈。在移动互联时代，社会化媒体营销正在逐步向移动端转移。根据iiMedia Research数据显示，截至2015年第二季度，我国智能手机用户达6.01亿人，而手机网民规模则达到了6.57亿人。据艾瑞咨询统计数据显示，我国2014年移动广告市场规模高达275.6亿元，比上一年增长137.38%，移动广告平台日均广告展现次数超18亿次。由此可见，社会化媒体移动营销的浪潮已经来临，对其创新特征进行深入分析，有助于推动现代经济的可持续化发展。

社会化媒体移动营销时代的互联网格局

据eMarkete截至2014年12月的数据显示，预计全球网民数量在2015年将超过30亿人，较上一年增长6.2%，全球约一半人口将成为网民。伴随着社会化媒体的不断普及，全球社会化媒体的代表性网站也正在逐步扩张。根据2015年Alexa网站流量与排名统计，全球流量排名在前20位的网站，已经全都具备了社会化的功能，除了社会化工具与各种社交网站之外，出现了社会化的电子商务。从全球化的各大社会化媒体平台的激增流量可以看出社会化的媒体正在逐渐改变全球互联网的格局。

如表1所示，社会化媒体营销正在逐渐成为各个互联网企业的发展模块之一，更是投资的热点，在诸多收购和兼并项目中，社会化媒体的投资情况良好。根据马萨诸塞大学达特茅斯学院市场营销研究中心的调查研究发现，目前世界五百强企业已经纷纷将社会化媒体营销纳入到营销战略体系当中，并开始介入社会化媒体移动营销的大军。

如图1所示，在我国互联网普及率不断飞升的同时，4G网络技术的快速发展也让网络逐渐从PC端向移动端转移。根据艾瑞调查数据显示，我国2014年第一季度的移动互联网市场规模高达3307亿元，并且社会化媒体移动营销正在向精确化的道路发展，在大数据时代，海量信息数据成为了营销战略的关键信息，也为企业的服务革新提供了极大的帮助，能够通过数据分析，为用户提供更为精准的私人定制服务，优化服务水平，推动企业的可持续化发展。

社会化媒体的移动营销问题及变革

（一）社会化媒体的移动营销问题

一是缺乏个性化的营销方式。对于企业而言，基于社会化的媒体平台往往可以获取大量的用户交互信息，但是如何将信息转化为可利用的资源，就需要投入较高的资金成本与技术。对于占比全国企业90%以上的中小民营企业而言，这样的资金与技术投入存在着较大的难度。所以很多企业在选择社会化媒体移动营销方式时，普遍趋向于大众化的营销方式，缺乏个性化的特色。例如单纯的发送产品或服务信息，以及单纯的发布一些企业活动等。客观而言，与消费者需求度结合不高的营销活动与营销内容，往往难以达到最佳的营销效果。

二是大量的无效信息。在信息过剩的时代，用户往往每天会接收到大量的重复性信息或无效的信息，并会导致用户产生厌倦或抵触心理。在移动媒介便捷性与即时性的特色下，往往会给用户带来一些不可忽略的问题。例如通过强行发送信息的方式，未经用户允许便发布一些信息到用户的移动终端，导致了用户利益受损。将用户不需要的信息强行发送，往往会起到适得其反的作用，给移动营销带来负面影响，甚至会降低用户对品牌的好感度、忠诚度，阻碍了营销战略的推进。

三是较低的消费意愿。虽然2015年天猫“双十一”购物节中，创造了单日912亿元人民币的销量，但是根据互联网络信息中心的调查数据显示，目前我国手机网民在手机客户端的消费意愿却并不高，仅有25%左右的手机网民愿意消费手机上的应用或信息内容，并且以手机游戏和小说为主。在此背景下，可见移动端的消费者并未形成良好的付费消费意识，不利于快速推进社会化媒体移动营销服务的精准化与多元化发展。

（二）社会化媒体移动营销的影响与变革

基于营销学理论的发展进程，传统的4P营销方式早已演变成了现代化的11P营销概念。社会化媒体移动营销是近五年随着智能手机技术的不断革新延伸而来，在社会化媒体移动营销的影响下，现代化的企业营销实践方式正在逐渐发生变革。

首先，在社会化媒体移动营销的作用下，消费者与企业的关系更加融洽。透过移动终端的交流，企业可以进一步地了解用户的即时反馈与需求，消费者也可以更及时地了解到企业产品或服务的最新信息。借助社会化媒体移动营销的方法，企业可以随时随地与消费者互动交流，并提供及时的服务。

其次，面对市场的不确定性与多变性，企业的市场反应效率将有所提升。在传统营销模式中，企业只能凭借预测回应市场的发展趋势。而现代化的社会化媒体移动营销模式中，企业可以透过构建快速的反应机制，提升市场的回应能力，通过信息的快速搜集与整合，应对市场的变化。

再次，借助大数据技术，企业可以更深入地了解消费者的完整行为特征。在互联网时代，大数据就已经成为了新的搜索工具，而在社会化媒体移动营销领域，可将大数据具象化，与消费者的行为进行捆绑，搜集更为精确的数据信息，让企业所获得的数据更贴近消费者的真实生活与现实需求。透过移动终端的数据信息，消费者完整的行为特征将完全呈现，让数据资料更有实用价值。

最后，借助快速的市场反应机制、消费者行为特征与融洽的企业及消费者的关系，企业可以为消费者提供更为精准的营销活动，针对每一个消费者制定个性化的沟通方式以及最佳的优惠策略。

社会化媒体移动营销的创新特征

（一）时效性特征

通过社会化媒体移动平台，企业可以随时随地对指定用户进行公开信息的搜集，并且随时随地向制定用户开展营销推送活动，这是社会化媒体移动营销创新的时效性特征。在消费者的信息收集与推送营销信息过程中，时效性的作用非常重要，也十分明显。传统的营销活动中，企业需要透过大量的调查研究工作才能够展开实时实地的活动。但是手机作为现代消费者的必备生活用品，通过对手机数据的整理，将大大提高企业营销活动的时效性，在移动社交平台上让消费者及时加入到企业营销活动当中。

从技术性的角度而言，在基于地理位置服务（LBS）功能下，更是大大提升了社会化媒体移动营销的时效性，甚至在GPS技术和4G业务的普及下，商家更容易精准定位消费群体的活动区域，开展即时性与互动性的营销活动。例如，基于社交性的平台，企业可以将特定地理区域内的消费者信息进行整理，对于有共同话题需求的人进行整理，直接透过社交网络平台，展开移动营销。虽然社会化媒体移动平台更多属于朋友间的交流空间，但是当商家以适当的方式介入到这一特定空间当中，就可以推送一些软性或趣味性的广告信息让目标群体看到，展开现代化的营销活动。在微信等移动社交媒体平台上的签到功能就是营销实践活动中的成功案例。看似简单的签到并选择是否发布自己所处的位置，但是背后却是商家对用户位置与状态信息的搜集，当用户发布信息并持续签到的状态下，一方面商家可以确定用户的地理位置，另一方面商家也可以看到用户的活跃度及对商品或服务的关注度。配合一些商家的签到送好礼活动，大大提高了营销活动的效果，特别是在一些手机游戏中，类似的签到活动几乎在每款热门游戏中都有所存在，成为了大众化的营销方式。在时效性特征的表现下，商家可以在开放性的社交平台上第一时间了解消费者信息，并及时做出反应，实现更为精准的营销推广。

（二）跨越性特征

所谓跨越性特征，即社会化媒体移动营销的推动渠道，商家存在着三种跨越性的选择，分别是不同类型的平台，不同系统的平台以及O2O模式。相较于传统营销活动，社会化媒体移动营销的渠道选择需要面临更多的挑战。首先是智能手机系统功能的抉择，目前市场上的很多智能手机有着不兼容的系统，因此除了短信外，选择哪一种系统化的推广方式，针对哪部分智能手机群体进行营销，都将呈现出不同的营销效果。包括苹果手机、三星手机、华为手机、小米手机和黑莓手机等，都存在着不同的操作系统，主要是Android系统、Windows Phone系统和Mac OS系统、Blackberry OS系统等。选择不同系统功能的手机用户，也代表着不同年龄段的消费群体，90后更倾向于苹果Mac OS系统，80后更倾向于Andriod系统，70后则更钟情于小米手机系统。所以针对不同年龄段的消费者，在选择不同系统推广平台后，企业可以展开更具有针对性的营销方式。

其次是社会化媒体平台的不同选择，不同的平台聚集着不同的消费者，也存在着不同的平台特色，所以在营销活动的效果方面，也存在着差异化的表现。从目前的市场情况来看，社会化媒体平台主要包含两大类别，一类是基于社会关系类的如微信、微博等社会化媒体；另一类则是偏向商务风格的如点评类、购物分享类和团购类等社会化媒体。自微博与微信出现以来，逐渐成为了营销市场上的利器，成为了企业营销活动的首选移动终端社会化媒体平台。很多企业倾向于单一化的平台推广，因为整合多平台的营销方式需要较高的成本。而相对于十分火爆的微信平台，微博平台依旧是很多企业营销活动的首选，因为微博平台在手机端的人数还在增加，用户的活跃度也更高。特别是相较于微信平台而言，微博的营销功能性更成熟、更完善。伴随着移动互联网时代的来临，点评类的媒体平台和团购类的媒体平台在移动终端也开始备受欢迎，此类平台的移动性、社交性与本地性的特征也更为明显。例如大众点评网、赶集网、口碑网和爱帮网等，生活类信息的需求被用户大量关注。综上所述，企业在社会化媒体移动营销过程中，如果能够针对营销需求组合多种营销平台并缔造个性化的整合策略，例如点评+团购、微博+微信等，将更有效地达成营销目标。

表1　2015年Alexa网站流量与排名前十位

图1　2010-2013年中国互联网普及率

最后是在营销实践过程中，O2O的营销模式正在成为主流，而如何在渠道中无缝地衔接线上与线下的营销活动，将是企业面临的巨大问题。自2014年以来，O2O的营销模式，即Online To Offline（线上到线下）的营销模式，成为了很多企业所追逐的商务模式。其实践中的解释为：在线上进行营销和消费，并在线下或终端享受服务的商业模式。相较于传统的电子商务营销模式，O2O的营销方式优势在于整合产品与服务，打造现代化的消费体验，其特点在于能够追踪产品的销售与服务效果，为消费者带来更好的消费体验。目前，微信在O2O营销模式中取得了巨大的成功。例如，企业在微信上通过打造公众号来吸引消费者，并随时发布优惠信息和活动，促使消费者消费，而后凭借微信上的二维码或消费信息，即可到线下的店内享受相关的服务或买到相关的产品。根据实际的调查统计，目前各大品牌商纷纷在微信平台建立了公众号，并且在定期开展O2O的营销活动中，还有优惠奖励活动，频繁与消费者的互动也推动了企业的可持续化发展。在此背景下，企业和消费者通过微信终端，更紧密地被联系在一起，同时也为消费者带来了新的消费体验。

（三）内容性特征

在互联网营销领域，内容始终是重要的话题，然而在社会化媒体移动营销的快速发展进程中，内容性的特征逐渐成为营销效果评价的关键信息，是否能够推动优质营销内容，并解决用户的真实需求，成为了决定营销活动是否成功的关键性指标。

首先，从内容需求角度而言，现代移动用户对于内容的审美需求正在发生改变。自从进入互联网时代以来，网民便可以随意搜索自己想要获取的内容信息，并且在智能移动终端的帮助下，随时随地的选择信息内容并进行消费，打破了时间与空间的限制性。所以对于企业而言，营销不再是与用户接触，而是要制造优质的内容吸引用户，满足用户的消费需求，实现交易目标。

其次，在社会化媒体移动营销的过程中，优质的内容需要符合以下几个原则：一是利益原则，即能够符合消费者的实际利益。用户在经过了大量广告轰炸后，渐渐出现了审美疲劳，对广告有着抗拒感，所以只有采取软营销的方式，推动符合用户利益的信息，才能够通过内容制胜营销，取得事半功倍的效果；二是简洁内容原则。大数据的信息轰炸加上碎片化的时间，移动用户的浏览习惯更倾向于简短性，所以简单明了的营销信息往往更符合消费者的需求，可以起到更优的传播效果；三是生动性与科技性原则。一方面，在信息爆炸时代，如果内容缺乏生动有趣的属性，就无法满足现代网络环境中“娱乐至死”的大势所趋，如何让内容娱乐化、有趣化，将是吸引消费者的重要手段。另一方面，为了迎合消费者的猎奇心理，在现代化科技不断革新的进程中，采取一些新的智能方式推动营销内容，将取得更好的营销效果，例如视频投影技术、裸眼3D技术及虚拟成像技术等；四是内容的整合互动性原则以及个性化原则。即时互动性是社会化媒体移动营销的最大特征，所以在营销活动中，更要强调借助即时性特征，展现内容的互动性。从苹果手机在中国营销市场的成功，再到小米手机的火爆发展态势，其营销内容中的整合互动性无疑是最成功的要素之一。在这个高度个性化的时代，营销内容也需要注重以人为本的理念，更有针对性的营销内容往往可以高效地提升用户忠诚度，刺激消费者进行消费。

（四）大数据特征

社会化媒体移动营销的大数据创新特征主要表现为对用户数据的还原，可以通过收集、分析、整理和还原消费者的行为特征，对消费市场进行细分，并透过大数据技术，为消费者提供个性化的服务，提高消费者的消费体验。客观而言，在移动互联网背景下，移动营销与传统营销的界限正在逐渐模糊，两者也逐渐在合并为现代化的整合性营销方式。尤其是在基于大数据精准营销的优势下，传统营销的理念逐渐在现代营销方式中发挥作用，即更好地为消费者提供服务，提供更为全面的服务。

在大数据时代，消费者的行为数据能够通过cookie被企业所获得，但是这些数据在传统的互联网平台上，需要从专业的机构中获得。而在移动终端下，这些信息可以透过平台的工具反馈，及时地掌握在企业或商家的信息库中。例如微博上的粉丝数量统计功能及相关商业化的工具，都将为企业营销带来极大的帮助。

时下，大数据的信息处理方式不仅仅是排除一些用户不喜欢的信息，并且找到用户感兴趣的信息，而是更有针对性地将客户的所有信息进行整合、细分用户的消费需求和服务需求。让企业可以通过一次信息呈现，便达到最佳的营销效果。尤其是在移动APP的作用下，更为个性化的数据信息推送，将不断迎合消费者的需求心理，最终借助科学技术手段，让企业比用户更了解用户。

结论

无论是智能移动终端平台，还是社会化媒体平台，都在随着时代的发展而发生日新月异的变化。而在两者的融合下，一场营销界的革命正在来临，基于社会化媒体移动营销模式下，营销的目的、手段、主体和内容，也都在发生改变。作为营销的核心，消费者的地位与日俱增，需求也正在发生改变，社会化媒体移动营销迎合着消费者的需求变化，展现了现代化的营销创新特征，包括时效性、大数据化、跨越性及内容性。在此特性之下，企业和商家越来越了解消费者，也更加懂得消费者的真实需求，大大提升了营销活动的准确性和效率。相信在未来的社会化媒体移动营销进程中，消费者将获得更多优质的服务以及消费体验。

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