电商诚信博弈与法律规制分析

■ 蔡礼辉　饶光明　教授　通讯作者（、重庆工商大学经济学院、重庆工商大学经管实验中心　重庆　400067）

电商诚信博弈与法律规制分析

■ 蔡礼辉1饶光明2教授通讯作者（1、重庆工商大学经济学院2、重庆工商大学经管实验中心重庆400067）

诚信对于电子商务的发展至关重要，本文对电子商务交易过程中诚信缺失的表现形式给予分析，并采用博弈论分析法对电子商务交易主体的诚信行为进行博弈。研究发现：商家诚信与否不仅取决于顾客购买商品的概率，还取决于失信后法律法规的惩罚力度；触发战略情况下，对失信商家加大惩罚力度，会使得商家放弃眼前利益去追逐长远利益，选择诚信经营。因此，完善电子商务信用法律制度对构建良好的电子商务发展环境有着十分重要的意义。

电子商务博弈论诚信法律构建

引言

信息技术的飞速发展使得电子商务成为一种全新的交易方式，掀起了国际贸易领域的一场新变革。据我国电子商务研究中心监测数据显示：2013年，我国电子商务交易额为9.9万亿元，同比增长21.3%；2014年，我国电子商务交易额达到16.39万亿元，同比增长59.4%；2015年1-9月，我国电子商务交易额达到11.2万亿元，预计到2017年我国电子商务市场交易规模将达到21.6万亿元。快捷、方便的网上交易愈发受到消费者青睐，网上交易愈加普遍。但是，交易过程中由于信息不对称引发的问题一直未得到解决，诚信问题引发的矛盾更是突出。以淘宝商城为例，出现不少商家以“原单正品尾货”为招牌吸引消费者，销售假冒伪劣产品非法牟利；有些商家则赶在“双十一”之前大幅提高商品价格，“双十一”期间再调低价格，佯装打折促销，实质是销售价格依然高出平时最低价；还出现不少消费者下单付款后却被告知无货，被要求取消订单。与电子商务相关的法律法规还不够完善，以至于消费者上当受骗事件屡屡发生，投诉也越来越多。2014年，全国工商部门受理网购投诉7.78万件，2015年1-6月，受理网购投诉6.1万件，同比增长140%。商家失信的行为使得顾客饱受其害。因此，如何改变当前诚信缺失的状态，成为束缚电子商务更好发展的一个重要难题。

时间和空间的隔离导致交易双方信息不对称，经营者利用电子商务这一缺陷欺骗消费者，致使欺诈行为层出不穷，市场交易诚信环境恶化，不利于电子商务市场健康发展。学术界对这一问题高度关注，吴德胜、李维安（2009）通过博弈模型论证建立商盟制度并向买家做出可置信承诺，可以实现自我管理、相互监督、打击欺诈行为，以增进买卖双方之间的信任，维护电子商务市场秩序。彭惠、吴洪（2011）对淘宝全体商家的信用度分布数据进行实证分析，认为商家诚信度不仅取决于商家的内在品质，还受商品特性的影响，主张建立差别性的信用评价体系对商家诚信予以评价。余乐安（2012）通过建立电子商务信用风险预警指标体系，并利用最小二乘近似支持向量回归模型确定不同电子商务企业信用风险等级，根据风险等级制定电子商务信用风险防范对策。郭志光（2012）从博弈论的角度对电子商务相关主体进行分析，认为规范电子商务市场主体信用行为可以从“自我规制”和“政府导向”两方面入手。袁登科（2010）对电子商务交易主体信用风险进行博弈分析、对电子商务信用风险进行评价，认为电子商务信用风险评价机制中引入第三方信用服务机构是十分必要的。邱业伟（2008）论述了电子商务中诚信缺失的集中表现形式，并分析了原因及影响，最终提出建立电子商务诚信机制。

通过上述文献分析可以看出，健全的法律制度是保证电子商务市场健康发展的前提，而我国电子商务法律法规还不够完善。目前，我国对违反诚信行为及承担相应责任的法律有《合同法》、《民法通则》、《电信法》、《电子签名法》、《互联网上网服务营业场所管理条例》等，但是专门针对电子商务方面的立法还不够完善，没有一套完整的法律制度对电子商务行为进行规范。针对当前我国电子商务市场诚信缺失、立法不完善的现象，本文在现有研究基础上对电子商务交易主体信用行为进行博弈分析，论证我国电子商务信用法律体系完善的必要性。

电子商务交易中诚信缺失的主要表现

电子商务凭借方便、快捷、价廉等优势成为消费者首选购物途径，但发展壮大的同时仍存在一些问题，其中诚信缺失已经成为制约电子商务发展的主要瓶颈，愈发受到社会关注，诚信缺失主要表现形式如下：

（一）商品质量无法保证

电子商务购物的时间和空间非对称性使得以次充好的“买家秀”时有发生。网络购物和实体购物最大的区别在于是否能对商品进行观察、触摸，通过电子商务平台购买商品，只能依据商家发布的信息来决定是否购买商品，某些网站抓住电子商务信息非对称这一缺陷，将低劣商品加以描述，恶意出售质量瑕疵商品，以谋取非法利益。消费者购买到劣质产品后会严重打击其网购积极性，不利于电子商务市场的发展。

（二）售后服务质量不佳

2015年网络零售投诉中售后投诉占比最高为18.62%，消费者需要售后服务时，商家不仅不愿意积极主动帮助消费者解决问题，而且把责任推脱给消费者自己或者厂商，导致网上购物者售后服务寻求无果。更有甚者不提供售后服务平台，顾客购买到不如意商品时，却找不到渠道解决，49%的人称遇到过网站不提供退订方式或退订程序繁琐等问题。有的电子商务商家虽然设有售后服务客服，但是同顾客交流过程中表现出极其不耐烦、态度恶劣，消费者周折于售后服务申请，在浪费人力的同时也对电子商务购物平台失去信心，对网络购物潜力的进一步释放不利。

（三）侵犯消费者个人隐私

在进行网络购物时，消费者会填写自身相关信息（联系方式、家庭住址、银行账号等）以便收到货物或者申请售后，一些商家不遵守职业道德，最终导致消费者个人信息泄露。目前，消费者个人信息安全机制存在安全隐患，59.6%的人称个人信息曾被商家或网站滥用过，40.9%的人在网络交易时曾遭遇过个人信息被窃取，66.5%的人怀疑自己的信息在不知情的情况下被相关网站收集。个人信息的泄露不仅会给消费者带来精神伤害，还侵犯了消费者的隐私权。电子商务交易属于货物买卖关系，商家泄露消费者信息，违反了合同法，同时也违背了诚实信用原则，不利于电子商务交易环境健康发展。

（四）网络欺诈

诚信缺失的直接表现形式即欺诈。商家网上经营门槛低，商品相关信息不全面、透明度低，加之我国电子商务还处于成长阶段，有些消费者才开始接近，缺乏一定的判断力，这些情形极容易为不法份子所利用，从而出现网络欺诈行为。其中最常见的两种情形为：一是通过发布商品虚假信息诱骗消费者，无中生有、以假充真。据调查，56.4%的人在线购物时遇到信息不真实的情况，40.3%的人遇到在线服务时的承诺不真实或者不能兑现；二是通过建立不合法网站发布公司名称及产品信息，顾客通过指定方式付款后，卷款而逃，75.3%的人在进行在线购物时对一些网站的合法性和真实性产生过怀疑。

诚信被视为“立业之基”，现代社会电子商务日益普及，必须高度重视诚信建设。对于解决商家不诚信的问题，除了传统的道德约束，最主要的还是要依靠法律制度构建。因此，本文将从理论上分析对失信商家进行法律惩处给电子商务市场带来的影响。

电子商务交易的诚信博弈分析

博弈是研究各行为主体的相互决策及决策的均衡。在电子商务蓬勃发展的今天，网络交易愈发受到商家和消费者青睐，无论是商家还是消费者都希望在交易中实现效益最大化。对于商家来说，要实现效益最大化主要依赖于客户的购买量；对于消费者来说效益最大化就是买到货真价实、物美价廉的商品。电子商务交易实质就是决策双方的策略选择，商家可以选择诚信或失信，顾客可以选择购买或不购买商品，他们的选择会对对方的策略选择产生影响。通过博弈建立模型分析双方在不同决策下的效益，从而论证出双方的最优决策。

（一）基本假定

基于电子商务复杂的交易环境及众多影响因素，为了更好地分析研究，做出以下假设：交易中存在两个交易主体即商家和顾客；交易双方都是理性的经济人；顾客的行为策略为“购买”和“不购买”，商家的行为策略为“诚信”和“欺诈”；交易双方都不知道对方的策略。

（二）电子商务交易诚信博弈分析

本文以基本假定为前提，对电子商务交易主体进行分析。设顾客购买商品所获得的收益为R1，不购买商品的收益为0，商家诚信交易所获得的收益为R2，失信交易获得的收益为R3，因失信而受到法律法规处罚的损失额为L。支付矩阵如表1所示。

基于理性人假设，由表1可知，当商家选择的策略为诚信时，顾客的最优策略为购买；若商家选择的策略为失信，则顾客的最优策略为不购买。对于商家而言，若顾客选择的策略为不购买，商家最优策略为诚信；若顾客选择的策略为购买，则商家的最优策略要视R2与R3-L的大小情况而定。具体分析如下：

若R2>R3-L，即诚信所带来的收益大于失信所带来的收益。R2>R3-L，商家选择诚信收益更大，顾客选择购买的收益为R1，选择不购买的收益为0，所以顾客选择购买商品。因此，当R2> R3-L时，博弈纳什均衡为：商家诚信，顾客购买。

若R2=R3-L，即诚信所带来的收益等于失信所带来的收益。R2=R3-L，商家即可选择诚信也可选择失信，若商家选择诚信，则顾客选择购买。当商家选择失信时，顾客选择购买的收益为-R1，选择不购买的收益为0，作为理性经济人的顾客当然会选择不购买商品，在顾客不购买商品的情况下，商家选择诚信的收益大于失信的收益。因此，当R2=R3-L时，博弈纳什均衡为：商家诚信，顾客购买。

若R2

为得到此混合策略博弈的最优策略，现假定顾客的混合策略为（P1，1-P1），商家的混合策略为（P2，1-P2），则顾客的期望收益函数为：

商家的期望收益函数为：

理性的经济人都希望在交易中实现效益最大化，顾客实现效益最大化的条件为：

即2P2R1-R1=0，解得P2=1/2

商家实现收益最大化的条件为：

即P1R2-P1R3+LP1+L-LP1=0，解得P1=L/（R3-R2）

由此可得出，若商家选择诚信的概率大于1/2，顾客就会选择购买商品；消费者购买概率大于L/（R3-R2），商家就会选择诚信经营，商家与顾客的混合策略均衡为：1/2，L/（R3-R2）。L的值越大，R3-R2的值越小，顾客选择购买的概率越大，即法律对商家失信行为的惩罚越大，失信交易和诚信交易所带来的收益差异越小，商家选择诚信的机率就会不断增大，顾客购买商品的机率也会随之增加。当L=R3-R2时，即商家失信所受到的法律惩罚等于失信交易与诚信交易收益差额时，商家失信行为无利可图，这时商家就会选择诚信经营，所有消费者就会购买商品。

在市场交易中，交易双方往往采取触发战略—顾客购买商品，商家诚信，一旦商家失信，顾客则永远不会购买该商家的商品以示惩罚。因为博弈是无限重复的，因此任何一个子博弈与整个博弈无差异。设折现率为δ（δ介于0和1之间），以顾客为例，如果商家选择诚信，则其支付水平为：

若商家选择失信，则其支付水平为：

令π3=π4，则折现率，即法律法规对商家失信行为的惩罚L越大，失信所带来的收益R3越少，那么的值就越大，的值就越小。当折现率δ的值越小时，商家就会降低对短期乐观收益的预期而追逐长期的利益，有利于电子商务市场中诚信经营的出现，原因在于当前的获利折算到交易结束要远远低于将来的利益，而长远的利益需以诚信经营为前提，商家只有诚信经营才能在残酷的市场竞争环境中获取长远利益。

综上所述，商家选择诚信或者失信不仅取决于顾客是否购买商品，还取决于失信后是否会受到法律法规惩罚，对商家失信行为惩罚力度越大，商家就会因为追逐长期利益而选择诚信。为了营造诚信的电子商务市场交易环境，加大对商家失信法律惩罚力度十分必要，这样不仅可以提高商家选择诚信经营的概率，还能提升顾客对商品的购买率，从而使得电子商务交易市场健康发展。

结论与建议

构建诚信电子商务环境，需要把道德自律同制度他律有机结合在一起。我国处于社会转型时期，应将法律制度保障置于根本性位置。电子商务市场失信现象普遍存在，其发展正需要一套完整的法律法规体系保驾护航，政府通过立法对失信的商家实行严厉的惩罚，增大其失信成本，减少失信收益，使得商家失信行为不仅无利可图，而且还会遭受巨大损失。针对当前电子商务法律法规中的空白之处，应不断加快立法进程，更好的完善我国电子商务法律制度尤为迫切。

表1　交易主体支付矩阵

完善电子商务法律制度，规范电子商务交易行为。法律制度的完备性是电子商务健康发展的必然要求。我国电子商务方面的立法还处于起步阶段，各方面都尚不成熟，我国应充分借鉴电子商务发达国家的立法经验，取其精华并结合我国电子商务实际情况，制定适合我国电子商务市场实际情况的法律法规，例如制定《中华人民共和国电子交易法》。通过立法为电子商务提供可操作的信用法律，使交易主体真正体会到在电子商务交易中违反诚信，需要承担相应的法律责任。

加强打击力度，提高失信成本。我国《行政处罚法》中的“资格罚”对有失信记录的主体，在一定期限内剥夺其从事相关活动的资格。我国现有的立法对失信主体的限制主要包括降低资质评级、吊销营业执照、责令停产停业、行业禁入等。加强相关法律的完善，严格监管电子商务网站信息，加大电子商务失信司法制裁力度，对失信实行“黑名单”管理，提高失信违约成本，将失信主体不良记录进行广泛宣传，让失信者难以在电子商务中立足，迫使电子商务交易主体将诚信交易始终作为最优选择策略。

强化售后服务保障，降低消费者损失。退换货、退款难一直是电子商务消费者投诉的重大问题，新《消法》明确规定“网购7天无理由退换货”，但高退换货成本和商家的故意刁难使得施行十分困难。建议全部商家为顾客购买运费险，进而保证消费者退换货成本最低，同时设立专门的投诉渠道，对故意刁难的商家进行严重处罚，以儆效尤。

增强公民诚信意识，营造电子商务诚信环境。在我国违背诚信的成本很低甚至是无成本，失信往往能带来巨大利润，这种不正当利益驱动电子商务交易主体失信行为越来越多。政府、社会应加大力度对法治和诚信重要性的宣传，增强公民的诚信法律意识，使电子商务交易主体意识到诚信是立身之本，失信将对经济秩序造成严重破坏。

电子商务时间和空间的非对称性，使得交易过程中的失信行为更容易发生，加之我国尚未建立完善的诚信机制，失信行为在电子商务交易中概率更大，诚信问题已经成为限制我国电子商务发展的关键因素，必须给予高度关注。电子商务诚信建设不仅需要公民道德自律，更需要从法治高度入手，用法治规范失信行为，通过法律构建优化电子商务诚信环境，促进电子商务健康发展。

1.杨坚争，段元萍.我国国际电子商务发展策略研究［J］.世界经济研究，2008（10）

2.吴德胜，李维安.集体声誉、可置信承诺与契约执行—以网上拍卖中的卖家商盟为例［J］.经济研究，2009（6）

3.彭惠，吴洪.诚信的条件—C2C电子商务市场中卖家诚信度对商品特性的依赖［J］.管理世界，2011（4）

4.余乐安.基于最小二乘近似支持向量回归模型的电子商务信用风险预警［J］.系统工程理论与实践，2012（3）

5.郭志光.电子商务环境下的信用机制研究［D］.北京交通大学，2012

6.袁登科.面向电子商务交易主体的信用风险评价模型研究［D］.北京邮电大学，2010

7.邱业伟.电子商务诚信缺失与诚信的构建［J］.政法论坛，2008（1）

8.杜宏.电子商务交易诚信的博弈分析［J］.企业经济，2007（2）

9.中国电子商务协会.我国电子商务诚信状况调查报告［R］.2006（7）

10.马辉民，钱若冰，占若愚.电子商务市场中经营者声誉效应的博弈分析［J］.武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2005（4）

11.王伟国.诚信体系建设法治保障的探索与构想［J］.中国法学，2012（5）

12.李双元，王海浪.电子商务法［M］.北京大学出版社，2004

13.金镇.电子商务与诚信［J］.情报科学，2003（10）

14.王青斌.社会诚信危机的治理：行政法视角的分析［J］.中国法学，2012（5）

15.付子堂，类延村.诚信的自由诠释与法治规训［J］.法学杂志，2013（1）

本文系国家社科基金项目（批准号13XJL009）、教育部人文社科规划项目（批准号12YJA790105）、重庆市高等学校教学改革研究项目（编号132036）阶段性研究成果

F724.6

A