基于消费者怀疑研究述评的怀疑因果模型及其解释机制

■ 梁　静　副教授（浙江传媒学院管理学院　浙江桐乡　314500）

基于消费者怀疑研究述评的怀疑因果模型及其解释机制

■ 梁静副教授（浙江传媒学院管理学院浙江桐乡314500）

怀疑是个体面对企业产品宣传的普遍态度，当前消费者对商业行为越来越警惕，甚至会抵制某些营销策略，不恰当的策略只会适得其反。基于此，本文系统归纳了消费者怀疑的影响因素、后果及其内在解释机理，并提出了未来的研究方向，以期为企业经营及理论研究提供参考。

消费者怀疑影响因素后果解释机制

消费者怀疑体现了消费者对市场机制及企业宣传的认识与思考，是消费者保护自身利益、合理应对商业宣传的基础，其直接决定了企业说服行为的成功与否。20世纪90年代至今，众多学者对消费者怀疑密切关注，并得出一些有价值的结论。本文通过归纳梳理不同的研究结论，构建怀疑因果机理模型，全局系统地认识该行为，这不仅能够深化理论研究，还能为企业营销实践提供重要启示。

消费者怀疑的内涵解析

消费者怀疑就是消费者对企业的不信任倾向（Obermiller，C et al.，1998），包括对企业信息真实性的怀疑和对企业行为背后可能隐藏着自利动机的怀疑（Boush，D. M et al.，1994），它是一种普遍的市场信念，并会随着个体及沟通情境的不同而发生程度的改变。消费者怀疑源于企业的机会主义行为，企业为了达成交易而进行夸张宣传甚至虚假宣传，最终导致消费者对商业宣传普遍持有怀疑态度。可见，消费者怀疑是特别针对商业行为的，这与个体一般的怀疑特性有很大的区分，二者相互独立。

有些研究将消费者怀疑和消费者态度相混淆，但消费者态度是一个更多维度的变量，怀疑可视作其维度之一，这两个变量有所关联但相互分离。例如，很多人喜欢某一夸张的幽默广告，但并不相信产品具有广告上的效果。消费者怀疑与说服效果直接相关，由于消费者的怀疑，也就是对商业信息的质疑、反驳和抵制，往往导致说服的失败。因此，消费者怀疑是研究企业营销行为成功与否的关键中介变量。

消费者怀疑的影响因素

目前关于消费者怀疑的影响因素已经有了大量研究，本文综合以往的研究成果，将其归纳为四个方面：个体层面、社会层面、企业层面、信息层面。其中怀疑倾向的影响因素主要源于个体层面和社会层面；情境性怀疑的影响因素主要源于企业层面、信息层面以及消费者怀疑倾向（见图1）。

（一）个体层面

年龄/经验：消费者的市场经验对怀疑倾向产生重要影响，经验越丰富，对企业夸张宣传或欺骗宣传感受越深，他们的怀疑就越强。然而，由于消费者的市场经验难以测量，研究者通常用年龄作为替代。通常，消费者年龄与怀疑性之间正相关。Boush等（1994）针对青春期早期（11-14岁）的消费者进行了研究，指出这一阶段的消费者年龄越大，对广告的怀疑性越强。然而，也有研究指出，消费者怀疑与年龄之间应该是倒U型曲线的关系，即随着年龄的增长，消费者的怀疑性增强，至青春期达到顶点，形成较为极端的怀疑心理，但之后消费者会变得成熟，判断也更趋于理性，其怀疑水平慢慢有所下降（Friestad M et al.，1994）。

认知能力：消费者的认知能力与其怀疑倾向呈正相关，无论是消费者对企业宣传真实性的评判，还是对企业隐藏动机的推断，都需要较高水平的认知能力，因此认知能力越强，越倾向于怀疑企业的宣传。面对销售人员的逢迎，认知能力高的消费者比认知能力低的消费者更加怀疑其背后的动机，认为其赞美并不是真诚的，只是为了达成销售。另外，消费者的认知资源越容易获取，对企业的怀疑性越强；而当认知资源缺乏时，消费者多采用启发式信息处理机制，对企业说服策略的怀疑较低。

调节定向：调节匹配理论为分析个体差异对怀疑的影响提供了新思路。个体可分为促进定向型和预防定向型两种，前者把目标视为希望和理想，倾向于通过积极努力以实现目标，因此描述美好的前景对他们能够产生更强的激励作用；后者把同样的目标视为责任和义务，倾向于通过避免犯错误以实现目标，因此描述犯错后果的严重性对他们能够产生更强的激励作用。两种类型的消费者对风险的态度也截然不同，促进定向型消费者渴望探索，更愿意承担风险；而预防定向型的消费者由于害怕犯错误而更加回避风险，他们对信息更加敏感，对企业宣传的怀疑倾向更高（Kirmani， A，2007）。

自尊/易感性： 自尊即个体对自我价值、能力和地位的感觉及信念。消费者的自尊越强，自信也就越强，越敢于对企业的宣传提出质疑，因此自尊对消费者怀疑倾向产生正向影响。易感性即消费者在做出购买决策时顺从他人期望的意愿，通常与自尊负相关，低自尊的人顺从他人的需要更强烈。易感性对消费者怀疑倾向形成负向影响，易感性特质强的消费者更容易受群体压力的影响而产生从众行为，降低消费者反驳或抵制的倾向。

（二）社会层面

家庭：大量研究证实消费者的社会化始于家庭，父母对孩子的影响重大，因此对广告的信念、品牌选择等观念行为都呈现出明显的代际影响效应。通常孩子的购物经历始于和父母一起购物，购物技巧与消费知识也源于父母，因此父母对孩子的市场观念影响巨大，高怀疑性的父母通常会培养出高怀疑倾向的孩子，但随着孩子年龄的增长，受到的其它外部影响因素增多，这种相关性都会慢慢减弱。

同事或朋友：朋友或同事是消费者社会化过程中的重要影响力量，个体青少年与同伴的沟通越频繁，获得的市场经验越多，对企业宣传的普遍怀疑倾向也就越强。同时，同事或朋友又是个体消费行为的有效参照群体，一旦该群体认可了某一品牌，那么消费者对这一品牌的怀疑性将会降低，这是因为同龄人对品牌的支持能够引发个体的从众行为。

大众传媒：青少年看电视的时间与其对企业的怀疑性直接相关，时间越长，接触到广告等商业宣传的时间越长，越能了解广告中的说服策略，识别广告中的夸张成分，对广告的怀疑倾向也就越高；而看电视少的人由于接触到的源自大众媒体的产品信息少，对广告的风险意识越低，对广告的怀疑倾向也就越低。

（三）信息层面

信息识别性：消费者对企业宣传的怀疑性取决于该宣传被准确识别的难易程度，除非有足够的理由相信产品宣传是真实的，否则消费者就会对其怀疑（Ford，G.T et al.，1990）。而宣传真实性判别的难易程度直接取决于产品类别，根据信息经济学理论，产品可分为三类：搜寻产品、经验产品和信用产品。搜寻产品即能够通过购买之前的信息搜寻而进行评价的产品；经验产品即只能通过实际使用经历而不能通过信息搜寻而进行评价的产品；信用产品即不管是搜寻还是经验都无法进行评价的产品，这种产品或者是过于复杂，或者是需要大量的专业知识进行评价。因此，对消费者而言，信用产品的宣传信息最难以验证，怀疑性也就最高，经验产品其次，而针对搜寻产品的怀疑程度最低。

信息主观性/客观性：信息的主观性或客观性能够直接影响消费者的怀疑性。相比于客观宣传，消费者对主观宣传的怀疑更强烈，这是因为客观宣传往往是准确的，有相应的支持论据，并能够得到验证；而主观宣传则是模糊的，模棱两可的信息代表了不确定和潜在的风险，因此会引发消费者更多的怀疑。

图1　消费者怀疑因果机理模型

信息框架：信息框架可能是正面的或负面的，正面框架信息指消费者如果购买了某产品将会产生怎样好的结果；而负面框架信息指消费者如果不购买某产品将会产生怎样差的结果。通常负面框架信息更容易引发消费者怀疑，因为正面信息使消费者的信息处理集中于内容，而负面信息使消费者的信息处理集中于企业所采用的策略，而说服策略的识别会引发消费者怀疑。

（四）企业层面

企业可靠性：可靠性对消费者怀疑产生显著负向影响。可靠性的影响包括能力和意愿两个维度。首先，企业的专业能力影响消费者的怀疑，如果企业在某一领域能够承担专家的角色，将会形成更好的说服效果；但如果企业将产品开发到以往未涉及的领域时，通常会引发消费者怀疑，因为消费者认为企业欠缺在新领域的专业能力。另外，企业可靠性意愿也会影响消费者怀疑，如果企业没有兑现其承诺，或者被消费者发现实际产品与其宣传之间存在差距，那么消费者怀疑将被激发，并且消费者的怀疑具有延续性，一旦企业的欺骗性广告被消费者识别出来，则未来发布的其他广告也会被消费者怀疑（Darke， P. R et al.，2007）。

操纵意图：操纵意图就是营销者试图运用不恰当、不公平或操纵的方式进行说服，企业可以通过操纵信息误导消费者，比如通过产品间片面的对比增加消费者对本企业产品的好感。操纵意图明显的企业更容易引发消费者怀疑。例如：企业自身发布的产品调查信息与第三方发布的调查信息相比，会引发更多消费者的怀疑，因为消费者认为前者的调查方法及结果会被企业操纵。

说服策略：企业如果采用不适当的说服策略，在消费者看来也是对他们行为的一种操纵，引发消费者怀疑。例如：稀缺策略对于奢侈品来说是一种成功策略，但应用于日用品就具有明显的操纵意图，会引发消费者怀疑。默认选择也是企业常用策略之一，它能够形成框架效应，使消费者更多地选择与之接近的选项，但如果企业把价格高的产品设置为默认选择，则更容易引发消费者怀疑。

产品代言人：代言人的外部吸引力有助于降低消费者的怀疑，这是因为具有外部吸引力的人能够给消费者留下良好的第一印象，通常人们会保留这种良好的印象并较少质疑其自利动机，这也解释了很多企业邀请名人担任产品代言人的原因。另外，代言人形象与产品形象的匹配也很重要，如果二者不匹配则容易引发消费者的怀疑。

消费者怀疑对行为的影响

（一）信息搜寻及处理行为

消费者在购买前会搜寻信息以降低风险，其重要信息来源之一就是企业宣传。一旦消费者对企业宣传产生怀疑，他们就会转而寻求其它的信息来源，如网络口碑或第三方报道等。因此，高怀疑性消费者比低怀疑性消费者在信息搜寻过程中会花费更多的时间、精力。另外，消费者的怀疑性也会影响其信息处理机制。高怀疑性消费者态度的形成更多地依赖内在信念而非情境因素，他们对某种类型的信息（如广告信息）有偏见，自动排斥和质疑，而不管这些信息的质量如何，企业推荐会被解读为一种销售压力，低怀疑性消费者态度的形成则更多地依赖于信息质量。

（二）产品态度及购买行为

消费者怀疑对其产品相关态度及行为产生负面影响，怀疑程度越高，越会反驳宣传内容并质疑企业动机，因此产品的感知质量越低，对广告或销售代理的评价越差，进而购买意愿也就会越低，购买决策将会取消或推迟。当消费者怀疑不仅是针对某一个企业，而是上升到怀疑营销本质的层面时，会引发消费者抵制行为。一些消费者认为，现代品牌营销本质上是一种被扭曲的、不对称、不平等的交流形式，导致反品牌的抵制行动。

（三）对行为影响的评价

许多研究都注重消费者怀疑的理性层面，基于消费者利益的考虑，通常认为广告商会误导消费者，因此消费者对企业的怀疑是保护他们不被欺骗的一种必需的、有益的、健康的技能。人们不会轻易相信广告中陈述的内容，说明了他们在应对广告商说服意图方面的自信。怀疑有助于消费者更好、更加严格地进行评价，降低被欺骗的概率，因此在决策过程中会更加明智。这样会激励广告商提供客观真实的信息，更有利于维护市场公平。

一些研究注意到了消费者怀疑的非理性层面，认为怀疑会对消费者判断产生持续的偏见。如果消费者怀疑走向极端，对诚实广告也怀疑，他们将会错过需要的产品或者为其付出更高代价。例如，Zaichkowsky等的研究表明，尽管当地汽油零售商非常诚实，但消费者仍然怀疑其降价宣传，导致没有做出最优选择。显然，如果消费者对诚实的宣称盲目怀疑，那么怀疑带给消费者的不再是利益而是损失，企业进行诚实宣传的积极性也会降低。

消费者怀疑的解释机制

（一）归因理论

归因理论注重于人们如何将自己或他人的行为进行归因，可用于解释个体社会关系的建立及其态度的形成，该理论已经广泛应用于市场营销领域。怀疑反映了消费者对企业营销行为背后动机的质疑，消费者相信事实不一定是对方表达的那样，他们更希望了解行为背后的真正动机，但动机是内部的、不可观察的变量，因此人们只能从对方行为的某些方面进行推测。归因理论为解释这种推测过程提供了理论依据，不同的归因类型反映了消费者对企业营销活动的怀疑与否，如果将销售人员行为归因于自利动机，消费者就会高度怀疑他们，对其形成负面态度；如果消费者将销售人员行为归因于利他动机，就会信任他们。

（二）说服知识模型

说服知识模型揭示了在具体的营销情境中，个体如何运用说服知识应对企业的说服意图，最终达到自身目标的过程。说服知识是消费者有效应对市场说服的重要知识体系，反映了他们关于市场的元认知和社会智能，这将是未来消费者行为研究的主题。了解企业可能采用的说服策略集合并在实际情境中加以识别，是说服知识应用的重要体现。说服知识理论解释了怀疑形成的原因，当消费者识别出营销者的说服策略时，怀疑相应产生，进而引发 “意义转变”效应，此时说服策略的原有效果不但不会实现，还会引发反作用，遭受消费者的抵制。

（三）两步过程模型

两步过程模型用于解释个体处理信息的内在机理。个体首先会理解对方信息行为的表面含义，然后对信息加工并判断其真伪（Gilbert，D. T et al.，1993）。在第一阶段，消费者会自动地相信所有企业宣传，通常采用启发式处理方式；在第二阶段，消费者才会对前边的信息进行精细加工，并修正前期的判断，对企业宣传形成信任或怀疑的态度。这一模型已经被多位学者应用于消费者怀疑形成过程研究，并证实了其有效性。例如Campbell 等（2000）和Reinhard等（2006） 证明，经过第二阶段的修正之后，消费者的怀疑水平会提高。Craig等（2012）运用神经影像方法对消费者的信息处理认知机制进行了解释，也证实了两步过程模型的有效性，该研究通过功能性磁共振图像展示出：面对广告信息，具体脑部活动呈现出两个不同阶段，早期阶段楔前叶被激活；后期阶段颞上沟和额叶眼动区被激活。

营销启示及未来研究方向

消费者怀疑相关研究为企业营销行为提供了重要启示：首先，怀疑具有扩散性，如果消费者被某个企业欺骗，那么他以后不但会怀疑该企业的其它宣传，还会怀疑其它企业的宣传，甚至导致其怀疑走向极端，可见行业及相关部门应进一步加强对广告的监管，不能因为个别企业的欺骗行为而破坏整体市场氛围；其次，对于企业宣传的怀疑高低，不同个体之间差异巨大，信息组织方式也会导致不同结果，因此企业在明确产品定位的基础上，针对目标顾客特征进行信息组织与宣传，避免激发消费者怀疑；最后，研究表明消费者对商家宣传的怀疑与对其它来源（如家人、第三方机构等）宣传的怀疑之间没有关联。因此，对于高怀疑消费者，企业应减少广告宣传，注重口碑维护和关系营销，并结合时下热门的虚拟社区开发更多的营销途径。

结合以上的分析，未来消费者怀疑研究应注重以下几个方面：

第一，随着对企业营销行为更加了解，消费者怀疑范围逐渐扩大，在决策过程中原本信任的一些评价因素也遭到质疑。例如：在网购早期，消费者对在线评论深信不疑，因为这是源于其他买者的第三方信息，但随着卖家篡改信息、雇佣网络水军等行为出现，网络评论的客观性也遭到质疑。企业社会责任营销、绿色营销等一些方式也都在一定程度上被质疑其背后动机。那么针对当前企业营销无孔不入的现状，消费者怀疑范围是会持续扩大还是会有一个界限、什么因素影响消费者怀疑的界限、怀疑知识的积累量变会否引发质变（如演变为对非商业宣传的怀疑）等问题，都有待于进一步的研究。

第二，已经有研究关注了过度消费者怀疑产生的负面影响，合理降低消费者怀疑无论是对企业还是对消费者个人都有利，但极端怀疑的消费者如何回归理性、受哪些因素影响、其内在机理如何等问题，都有利于为企业营销实践提供合理对策。

第三，将神经影像方法运用于消费者行为研究已经成为当前的一大热点，但目前研究仅关注了消费者处理广告过程中很狭窄的一部分，即消费者接触到不同欺骗程度广告的即时反应差异，而消费者个体差异、不同信息来源差异等方面的研究还有待于深化，将神经影像研究方法与传统理论结合也是未来研究趋势之一。

1.Obermiller，C. & Spangenberg，E. R. Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology，1998，7（2）

2.Boush，D. M.，Friestad， M. & Rose， G. M. Adolescent Skepticism toward TV Advertising and Knowledge of Advertiser Tactics. Journal of Consumer Research，1994，21（1）

3.Friestad，M. & Wright，P. The Persuasion Knowledge Model：How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research，1994，21（1）

4.Kirmani，A. & Zhu，R. Vigilant Against Manipulation：The Effect of Regulatory Focus on the Use of Persuasion Knowledge. Journal of Marketing Research，2007，44（4）

5.Ford，G. T.，Smith，D. B. & Swasy，J. L. Consumer Skepticism of Advertising Claims：Testing Hypotheses from Economics of Information. Journal of Consumer Research，1990，16（4）

6.Darke，P. R. & Ritchie，R. J. B. The Defensive Consumer：Advertising Deception， Defensive Processing， and Distrust［J］. Journal of Marketing Research，2007（2）

7.Gilbert，D. T.，et.al. You Can’t Not Believe Everything You Read. Journal of Personality and Social Psychology， 1993，65（8）

浙江省自然科学基金项目“销售互动中的消费者说服应对行为研究”（编号LQ13G020014）；浙江省社会科学界联合会研究课题（2015B053）

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