基于体验价值视角的服务属性对顾客满意度影响研究

■ 杨　艳　副教授　朱　丽　石华　博士生　景奉杰　教授　通讯作者（、华东理工大学体育科学与工程学院　、华东理工大学商学院上海　0037）

基于体验价值视角的服务属性对顾客满意度影响研究

■ 杨艳1副教授朱丽2石华2博士生景奉杰2教授通讯作者（1、华东理工大学体育科学与工程学院2、华东理工大学商学院上海200237）

本文以餐饮服务业为例，从体验价值角度出发，探讨核心/外围服务对顾客满意度的影响作用，并分析了新老顾客对服务属性偏好的差异及其对顾客满意度的作用。研究结果显示，餐饮业的核心服务和外围服务同时对顾客满意度存在显著正向影响，对于新顾客而言，餐饮业的外围服务对其满意程度的影响更大，而核心服务则对老顾客的服务满意度影响更大，体验价值在其中起到了关键的中介作用。

核心服务外围服务体验价值满意度

引言

因为服务质量对顾客满意度和顾客惠顾的决定性作用，优秀的服务企业致力于通过向顾客传递高质量的服务以吸引和保留顾客。随着同行业竞争的加剧，越来越多服务企业不得不独辟蹊径，在充分保证核心服务质量的同时，努力开发差异化的外围服务，旨在通过与众不同的外围服务吸引和保留客户。如海底捞火锅向高峰期等位的顾客提供的丰富有趣的等候区服务，包括免费食品、娱乐设施（棋牌、乒乓球等）、免费上网、擦皮鞋、美甲、冲印照片等，获得了不错的市场反应。服务质量包含了一系列属性或维度，并根据服务情境不同而包含了不同的具体内容。服务营销文献中已有大量有关服务质量的研究成果，然而这些文献过于关注不同服务情境下的服务质量维度以及服务属性对顾客满意度的影响，而忽视了服务类型和服务交付对象在顾客感知服务质量中的作用，从而限制了服务质量理论在现实营销管理情境中的适应性和有效性。本文以餐饮业为例，首先确认核心服务和外围服务包含的具体内容，在此基础上，从体验价值的视角研究核心服务和外围服务对顾客满意度的作用机制，并区分新顾客和老顾客在服务质量类型的偏好差异。研究结果将进一步丰富服务质量理论和产品整体概念理论，并对餐饮业差异化定位提供有效的实践指导。

理论框架与研究假设

（一）核心服务和外围服务

产品整体概念指出产品为了增强市场吸引力，企业不仅应该为顾客提供核心利益，还同时提供一些延伸的利益。将该理论运用到服务情境中，服务由一系列的核心属性和附加属性组成，核心服务是企业立足市场的根本，代表着企业通过向顾客提供价值而产生的基本竞争力；外围服务围绕核心服务展开设计，为核心服务带来增值，能够增强客户体验，创造新的需求点，并进一步提高核心服务的竞争力。这种对于服务的划分强调了服务产品各组成部分的相对独立性和相关性，每一项服务的表现都会影响顾客对于整体服务质量的感知，所有的外围服务都应当为整体服务做出贡献，管理层要了解相关信息，以确定核心服务和外围服务要素分别对于顾客整体满意度的影响。核心服务是与主营业务相关度较高、同行业的其他竞争对手都会提供的服务，外围服务则反之。理解消费者对核心服务和外围服务的评价使服务型企业能够更好地制定资源分配战略，获得持续增长的能力。

（二）顾客满意度

服务质量差距模型指出，顾客满意度就是顾客的服务期望和服务质量感知的差距。产品或服务的感知绩效高于期望会导致满意；相反，当表现低于期望会导致不满意。因此服务期望和感知服务质量是影响顾客满意度的两个主要因素。服务业中，顾客满意度的影响因素是多方面的。影响餐饮顾客满意度的一些基本要素涉及到顾客用餐体验的方方面面，例如食物质量、装潢、用餐气氛以及人员服务等。 大多数相关研究从核心服务的角度探讨了影响顾客满意度的服务因素情况，发现食物质量、清洁的环境、员工服务是影响餐饮顾客满意度的重要因素。随着餐饮业的持续发展和服务水平的不断提高，餐饮业为顾客提供的外围服务内容也逐渐受到学者们的关注，但相关研究较为分散。有限的相关研究只是聚焦于某个特定的餐饮外围服务内容，研究了餐厅气氛、娱乐线索、等位服务对顾客满意度的影响，其只关注了餐饮服务的某一个或某几个内容，缺乏对餐饮整体服务质量的整体考虑。实际上，顾客在服务遭遇中感知的服务质量既包括核心服务内容，又包括外围服务，因此影响餐饮顾客满意度的因素应该同时从以上两个方面来考虑。因此，本文假设：

H1：餐饮业服务质量与顾客满意度正相关。

H1a：餐饮业核心服务质量与顾客满意度正相关。

H1b：餐饮业外围服务质量与顾客满意度正相关。

（三） 体验价值

体验价值是顾客评估一个产品或服务的所有预期价值与所有成本之差。体验价值来源于顾客价值理论，是对顾客价值理论的发展。消费体验会带来体验消费价值，这种体验价值具有互动性、相对性和偏好性特点。体验是有价值的，虽然目前体验还不能像产品和服务一样可以单独出售，直接给企业带来收益，但它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接为企业带来收益。体验带给顾客的价值包括消费者投资报酬、服务卓越性、趣味性、美感。顾客通过体验感知到的价值是顾客对服务在权衡利得和成本的基础上形成的评价和偏好，是顾客满意度的重要前提。体验价值在餐饮业服务中发挥着重要作用。服务体验价值对消费者在餐厅的消费有正面强化作用，餐厅能向顾客提供其所需的体验价值从而使顾客感到满意。优异的顾客体验价值是餐厅得以生存和发展的基础，属于餐厅核心竞争力之一。因此，本文假设：

H2：餐饮业顾客体验价值与服务满意度正相关。

虽然传统的营销学观点认为顾客价值是顾客比较购买收益和成本的结果，但来自服务业的研究表明，服务产品的顾客价值大部分取决于对服务质量的感知，因为服务业的顾客更加看重服务质量，而不是收益和成本之差的大小。服务质量-价值-满意度关系链已得到诸多研究的证实，这与“评估-情感反应-应对”框架的内在逻辑是一致的。该模型表明，初始的服务评价会导致一种情感性的反应，继而驱动行为。因此，服务质量会通过影响顾客体验，从而对顾客满意度造成影响。外围服务与核心服务一样对顾客的价值感知具有深远的影响。餐饮业服务的核心部分质量和外围部分质量都与顾客感知到的价值正相关，其中核心服务如食物和就餐环境通过向顾客提供基本价值来影响顾客满意度；而外围服务则通过一系列增值服务提高顾客对服务体验的享乐价值，进而影响其服务评价和顾客满意度。因此，本文假设：

H3：餐饮业顾客体验价值在服务质量与满意度之间起中介作用。

H3a：餐饮业顾客体验价值在核心服务质量与顾客满意度之间起中介作用。

H3b：餐饮业顾客体验价值在外围服务质量与顾客满意度之间起中介作用。

（四） 新老顾客对服务偏好的差异

由于服务的参与性特征，大多研究以顾客参与服务的熟练程度作为新老顾客的划分标准， 新顾客指那些从来没有接受过或者正开始接受该类型服务的顾客，也被称为初始消费者；而老顾客则是指已经有该类服务的经历，并且具有一定的熟练程度和经验累积，也被称为专家型消费者。新老顾客因拥有不同的评价知识结构，因此对相同服务的感知存在明显差异。对新顾客来说，其对服务提供者的服务并不熟悉，对新鲜事物有更强的好奇心和敏感度，因此当其接受与竞争企业相比高度差异化的外围服务时，会觉得更新奇更愉悦；而对老顾客来说，其一般与企业的关系较为稳定，有着更高的品牌忠诚度，对即将到来的服务有着明确的期望，不再对外围服务产生任何新鲜感，服务的专业程度和结果决定了其对此次服务的评价。另外，由于新顾客对服务提供者和服务传递较为陌生，与老顾客相比，更多使用外部参考框架来评价服务质量，也更依赖有形的搜寻性服务质量指标对服务质量做出评价。服务的有形方面表现为服务环境的光鲜、舒适和功能性，这些正是餐饮外围服务的范畴。而老顾客更多使用一些需要较多知识才能做出判断的评价标准，因此更为关注服务的本质质量，也就是核心服务的质量。因此，本文提出假设：

H4：餐饮业顾客类别在服务质量与体验价值的关系中起调节作用。

H4a：对新顾客来说，相比于核心服务质量，外围服务质量对体验价值的影响更大。

H4b：对老顾客来说，相比于外围服务质量，核心服务质量对体验价值的影响更大。

研究设计

（一）前测

在问卷调查之前，本文首先进行一次预测试，旨在区分餐厅的核心及外围服务。确定出两类服务的具体内容之后，编制正式问卷，让顾客评价服务质量、体验价值以及满意度情况，收集相关数据。然后，运用线性回归分析法分析不同种类服务的质量对总体满意度的影响情况，以及新老顾客的不同表现。

首先确定这两类服务的具体内容。对于餐饮业服务质量包含的内容，在总结前人研究的基础上，并结合第三方消费点评网站（如大众点评网）上的餐饮评价信息，本文汇总了餐厅主要提供的各项服务（见表1）。其次通过预测试，确定这些具体的服务项目所属的类别，预测试以问卷的方式展开，在问卷的开头，向调查对象说明了核心服务、外围服务的定义，随后请其为上述服务项目归类。前测（N=42）结果如表1所示，每一项服务后括号内的数字为认为该项服务归属该列服务类型所占的人数百分比。

前测结果显示，大部分服务项目具有较好的区分性。本文删除了“代客分食”项目，根据数据，该项目在核心服务、外围服务以及“不确定”选项的支持率分别为28.6%、45.2%和26.2%，不确定的人数比例过高，并且在两类服务上的差异并不明显，因此该项目被剔除。

（二）数据收集与过程

本文采用问卷调查的方式收集数据。调查对象为最近3个月内有餐饮消费经历，年龄为18-60岁的成年顾客。采取方便抽样的方法，通过网上问卷调查和纸质问卷同时发放的形式收集数据。其中，网上问卷通过国内知名的网络数据收集平台问卷星（www.sojump.com）发放，共回收了178问卷，其中有效问卷171份；线下数据在上海某高校的在校大学生中发放，共发放275份问卷，回收270份问卷，其中有效问卷249份。两种方式总共回收问卷448份，其中有效问卷为420份，问卷总有效率为93.8%。

（三）问卷设计与变量测量

问卷首先请调查对象回忆最近一次的外出用餐经历，根据该次体验经历回答相应的问题。问卷共分为3部分，第一部分是服务质量的测量，第二部分是顾客的体验价值和总体满意度，第三部分是个人信息。除问卷填答者个人信息外，其它变量均采用采取5级李克特量表形式进行测量，1表示完全不同意或非常糟糕，5表示完全同意或非常好，3为中立项，表示“不知道”或“一般”。

服务质量。本文借鉴Andaleeb（2006）的服务质量量表，结合之前得到的16条核心服务和外围服务项目，对服务质量进行测量，共包含16条语句，涉及顾客对前测所确定的所有餐饮核心和外围服务项目质量的评价，例如“该餐厅的食物口味很棒”。

体验价值。本文采用Mathwick 等（2001）的体验价值量表进行测量，共包含12条语句，涉及消费者投资报酬、服务卓越性、趣味性和美感四个维度，例如“这家餐厅带给我的享受超出了我投入的成本”。

顾客满意度。本文使用Andaleeb（2006）的餐饮顾客满意度量表语句，共四条语句，例如“总的来说，我对此次就餐体验很满意”。

顾客类型。考虑餐饮服务业特征后，本文以顾客光顾某家餐厅的次数来决定其是新顾客或老顾客。问卷中以“您是第几次来该餐厅用餐”问项得出顾客光顾的次数，本文将第一次和第二次光顾的顾客视作新顾客，而若某位顾客光顾同一餐厅达三次或以上，那么其就是该餐厅的老顾客。

控制变量。在大多数情况下，餐厅的档次与服务质量直接相关，一般认为，五星级酒店提供的餐饮服务质量一定优于路边的个体饮食店，消费者在这两种情况下的消费体验感知是不一样的。因此，为了了解顾客满意度的差异是否由餐厅档次引起，问卷中还请调查对象回忆了当时在餐厅的人均消费情况。

研究结果

（一）样本特征统计

通过线上和线下的数据收集，本文的样本分布情况如表2所示。

（二） 信度效度分析

本文采用SPSS20.0对自变量和中介变量测量量表进行分析。结果显示，所有量表的Cronbach's α系数大于0.9，表明量表具有很好的内部一致性。因子分析结果显示，各个构念量表的KMO值均大于0.8，Bartlett球形检验卡方值的显著性水平都是0.000，表明量表适合做因子分析。分析后共提取三个因子，与问卷设计时理论假设的概念组成相符，采用主成分分析法旋转后的标准化因子负荷如表3所示，所有的因子负荷都超过0.6，AVE均大于0.50，说明该量表具有较高的收敛效度。因为测量方法均采用成熟的权威量表，可以认为量表具有较好的内容效度。

（三）主效应分析

分别以体验价值和顾客满意度为因变量，在对人均消费进行控制的情况下，以服务质量为自变量进行回归分析，回归结果如表4所示。

模型1和2以体验价值为因变量。模型1表明餐厅人均消费对顾客的体验价值影响并不显著，模型2回归方程显著（△R2=0.330，p<0.001），核心服务（β=0.316，p<0.001）和外围服务（β=0.320，p<0.001）均对体验价值具有显著正向影响。

模型3和4以顾客满意为因变量。模型3表明餐厅的人均消费对顾客满意度具有一定影响，控制该变量后，模型4是在控制了人均消费这一变量后核心服务和外围服务对顾客满意的回归。结果表明回归方程显著（△R2=0.618，p<0.001），回归结果显示，核心服务（β=0.638，p<0.001）和外围服务（β=0.185，p<0.001）都对顾客最终满意度有显著正向影响，假设H1、H1a、H1b得到了验证。

模型5和6均以顾客满意度为因变量。模型5自变量为体验价值，结果显示回归方程显著（△R2=0.59，p<0.001）。体验价值与顾客满意度显著正相关（β=0.555，p<0.001），假设H2成立。模型6是在控制体验价值后，以核心/外围服务为自变量，顾客满意度为因变量进行分析。回归结果显示，回归方程显著（p<0.001）。对比模型4可以发现，在引入控制变量体验价值之后，模型解释力度增强（△R2从0.618增加到0.636），核心服务和外围服务仍对最终满意度影响显著，但是系数下降。说明体验价值在核心服务/外围服务与顾客满意之间起到了部分中介作用。结合模型1和模型2的结论，假设H3得到了初步验证。

进一步采用Bootstrap 法验证体验介质的中介作用，设定样本量为1000，结果显示：当自变量是核心服务时，其对满意度的间接效应在95%的置信区间内介于0.666-0.3576之间，区间内不包含0，说明体验价值的中介效应显著，且中介效应大小为0.1885；同样地，以外围服务为自变量，间接效应介于0.1540-0.4818之间，同样不包含0，中介效应为0.2935，体验价值的中介效应显著，H3得到了验证。

（四） 新老顾客的调节作用

以服务质量为自变量，体验价值为因变量，分别做新顾客和老顾客两个组别的回归分析，结果如表5所示。

从F值、Sig值和△R2来看，两次回归都很显著。对比两个模型可以发现：对于新顾客而言，核心服务和外围服务均对满意度有显著正向影响，但是外围服务的影响要比核心服务更大（0.521>0.401）；而对于老顾客，核心服务显著影响最终满意度，但是外围服务的影响则不显著。因此假设H4、H4a、H4b得到了验证。

表1　前测结果

表2　样本的基本特征统计

表3　旋转后的标准化因子载荷

表4　主效应回归结果

表5　新老顾客不同服务的满意度差异分析

表6　体验价值子维度作为控制变量的回归结果（新顾客）

表7　体验价值子维度作为控制变量的回归结果（老顾客）

为了进一步解释新老顾客之间存在的这种差异，本文从体验价值入手，探讨这种差异背后的根本原因。如前文所述，体验价值可划分为四个维度：消费者投资报酬、服务卓越性、趣味性和美感，在新的回归方程中，分别将这四个子变量作为控制变量，自变量及因变量仍然是核心/外围服务和顾客满意度，进行新顾客和老顾客的分组回归，回归结果如表6和表7所示。

表6描述新顾客的情况。对比表6和表5的新顾客外围服务系数可以发现，虽然引入控制变量之后系数仍然都显著，但是系数均小于表5中的0.521（与前文验证的体验价值中介作用吻合），其中引入“消费者投资报酬”和“趣味性”之后，外围服务的系数下降较为明显，这说明消费者投资报酬和趣味性发挥较大中介作用。因此，对新顾客而言，外围服务之所以对最终满意度的影响更大，是因为相比于已有一定经验的老顾客，新顾客在体验餐厅的外围服务时，更易产生“物有所值/物超所值”之感；另外，外围服务也在一定程度上满足了新顾客的新鲜感，因此对其影响更大。

表7反映老顾客的情况。对比表7和表5的老顾客核心服务系数可以发现，引入控制变量之后系数也仍然都显著，但是系数也均小于表5中的0.801，其中下降幅度最大的是服务卓越性，因此对老顾客而言，服务卓越性发挥更大作用。由于事先累积一定经验，老顾客不再对外围服务产生新鲜感，对服务者及其所提供的服务也有明确预期，选择多次光顾同一餐厅是出于其优秀的服务品质。

结论与启示

（一）结论

本文以餐饮业为背景，考察了新老顾客对服务质量的不同偏好，及其对顾客满意度的影响机制。研究发现，虽然对所有顾客来说，核心服务和外围服务的质量都与最终满意度正相关，但是新顾客和老顾客对这两类服务的重视程度存在明显差异。具体而言，在服务体验过程中，新顾客更加注重外围服务质量，而核心服务质量对老顾客更重要，这与Dagger等人（2007）得出新老顾客对服务质量感知存在差异是一致的，也印证了Dagger等人（2010）提出的新老顾客看重不同服务价值的结论。新老顾客之所以表现出这种差异，是由于在接受不同服务时，他们各自会产生不同的体验价值。新顾客对服务提供者的服务并不熟悉，对新鲜事物有更强的好奇心和敏感度，更容易被服务的“趣味性”和“美感”等外围服务提供的价值所吸引，因此其他企业鲜有的外围服务更能满足其尝新和猎奇心理，令其觉得不虚此行；而老顾客对即将到来的服务有着明确的期望，外围服务不再能够使其产生新鲜感，更加看重体验中的“消费者投资报酬”和“服务卓越性”，也就是核心服务提供的价值，所以核心服务的质量决定其对此次服务的评价，也正因此，优秀的核心服务才能使其成为“老顾客”。

本文结合关系营销和服务营销的思想，按顾客与企业建立关系的时间长短和顾客的成熟度来划分新顾客和老顾客，研究新老顾客对服务内容偏好的差异，以及这种差异产生的原因，对服务营销理论做出了一定的贡献。此外，本文从体验价值的视角，揭示了餐饮业服务质量影响顾客满意度的机制，为理解服务质量和顾客满意提供了新的视角。

（二）启示

通过上述研究结论，本文对服务质量管理者乃至服务营销者具有重要的管理启示。

首先，服务质量始终是服务型企业管理的重中之重，是企业保持生命活力的根本。服务质量与消费者的购后评价与行为直接相关，过去已有很多研究支持这一点。本文再次证实了不论是核心服务内容，如食物质量、点单与结算服务还是外围服务内容，如等位时的个性化服务等，都会对顾客满意度有显著影响。因此，提升并保持良好的服务质量是服务型企业的首要任务。

其次，鉴于新老顾客对服务内容和服务评价指标的偏好差异，服务管理者应该根据新老顾客的感知差异采取相应的管理措施。对于首次光顾的顾客，服务者要尽可能地提供更多的附加服务，如为顾客合影并当场冲印照片、为生日的顾客唱祝福歌、向小朋友提供玩具等；对于常客而言，多次重复光顾代表着对服务品质的认可，服务质量尤其是核心服务质量是一次愉快体验的关键。

最后，体验价值是提升顾客满意度的有效途径。为了充分了解和掌握顾客关注的体验价值类型，需要建立完善的顾客信息管理系统，以为不同顾客提供其所需的服务。通过获得更多的顾客信息，企业能够了解更多的顾客需求偏好，从而为每一位顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客满意度，与此同时也能够获得更大利润。

（三）研究局限以及未来研究方向

本文通过线上问卷和线下纸质问卷结合的方式收集数据，因此样本群体的同质性难以保证。变量的测量通过调查对象回忆填写，可能与实际情况存在一定偏差。线下问卷主要来源于在校大学生，在一定程度上限制了研究结论的普适性。本文发现顾客的体验价值是服务质量和顾客满意度之间的中介变量，但是实证数据显示，体验价值并非是两者之间的完全中介，即还有其它变量可以用来解释服务质量对顾客满意度的影响机制，后续可对此进行进一步研究。

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3.Mathwick C，Malhotra N K，Rigdon E.The effect of dynamic retail experiences on experiential perceptions of value：an Internet and catalog comparison［J］.Journal of retailing，2002，78（1）

4.白长虹，廖伟. 基于顾客感知价值的顾客满意研究［J］.南开学报（哲学社会科学版），2001（6）

5.景奉杰，余樱，涂铭.产品属性与顾客满意度纵向关系演变机制：享乐适应视角［J］.管理科学，2014（3）

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7.Dagger T S，O’Brien T K.Does experience matter？Differences in relationship benefits，satisfaction，trust，commitment and loyalty for novice and experienced service users［J］.European Journal of Marketing，2010，44（9-10）

8.马颖杰，杨德锋.服务中的人际互动对体验价值形成的影响—品牌价值观的调节作用［J］.经济管理，2014（6）

9.何建民，潘永涛.顾客感知价值、顾客满意与行为意向关系实证研究［J］.管理现代化，2015（1）

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国家自然科学基金资助项目（71272124，71302160）；华东理工大学中央高校基本科研业务费研究专项项目 （222201422009）

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