爱马仕 奢侈品第一家族

张延陶

“王室御用”的标签一度是爱马仕最大的卖点。1993年上市至今，爱马仕的股价整整翻了62倍，成为名副其实的吸金王。

这是一个传承将近两个世纪的家族企业，但是其创新能力却令像Netflix这样的互联网公司也甘拜下风。

在奢侈品牌排排站、抱团取暖的当下，爱马仕却仍能独善其身，保持家族血统纯正的同时，还用一骑绝尘的业绩表现，将野心的收购者们拒之门外。

究竟是怎样的经营密码，造就了爱马仕在奢侈品江湖中的“神话”？

生而为贵

与LVMH最初的名不见经传、以及历峰集团的烟草起家不同，爱马仕可谓生而为贵。

179年前，法国大革命将资本贵族的社会地位拉升至前所未有的高度。17世纪的启蒙运动不仅仅改造了西方社会的根基，更对奢侈品行业的发展起到了重要的推动作用。

亚当斯密曾表态支持贸易和奢侈品发展，认为这两者是经济发展的驱动力。

爱马仕的诞生恰逢其时。尽管国家政权层面更迭不断，但是上流社会的富足生活依然声色犬马。

而马车在那时还是最为普遍的通勤工具，上流社会自然会通过马匹装备彰显格调。据此，一位名为 Thierry Herms 的马具鞍革制作者在巴黎开启了爱马仕的历史。

生而为贵的基因，令爱马仕在主营业务上心无旁骛。凭借独特的皮具缝制工艺以及简洁高雅的产品特性，爱马仕的缰绳和吊带很快在上流社会流行开来。赚取利润的同时也赢得了贵族们的信任与尊重。

随后，Thierry唯一的儿子Charles Emile子承父业，并将已经颇有名气的爱马仕迁到了巴黎最享负盛名的福宝大道。但是此时，历史的进程为爱马仕家族出了一道难题——汽车工业兴起。

为此Charles Emile的两个儿子Adolphe和Emile Maurice产生了分歧，前者看衰家族的经营前景，因而将家族生意全盘留给Emile Mauric经营。Emile没有子嗣，四个女儿接班的爱马仕传承至今已经没有Herms姓氏的家族成员。

汽车工业的兴起令爱马仕不得不开始多元化经营，但是深谙上层社会喜好的爱马仕家族继承人，并没有因为主营业务的升级而感到彷徨。

很快，爱马仕的马鞍出现了新的替代品——行李箱、钱包以及手提包。虽然产品不同，但贵族社交中彰显身份地位无非就是手里的装备。从前是马鞍与缰绳，汽车解放了双手后，箱包自然成为手中装备的不二之选。因此爱马仕的转型非常成功。

爱马仕的箱包很快俘获了一大批贵族，这其中就包括摩纳哥王妃Grace Kelly。一时间“王室御用”的标签成为了爱马仕最大的卖点。而那款因为Grace Kelly“自来水”而走红的单柄挎包，则成为了日后爱马仕产品族谱中赫赫有名的“凯莉包”。

最赚钱的奢侈品

如果说“下马上车”是爱马仕的第一个转折点，那么1989—2006年的产品线扩张，无疑是令爱马仕攻陷全球的又一力作。

在1989—2006年期间，公司销售额同比增长了4倍，至19亿美元。2013年公司又创下业绩新纪录，销售额达到 50亿美元，营业利润16.9亿美元，是奢侈品行业过去6年中发展最快的公司。

导演这出好戏的正是爱马仕的第五代接班人——Jean Louis Dumas。他无疑是爱马仕家族中最为成功的接班人之一，设计巧妙的公司结构以及保持“神秘感”的产品扩张，令他足以名留奢侈品行业青史。

在他的任期中，爱马仕的股权被分割成6家控股公司组成的集团。而这6家控股公司又分为两大部分——一层更侧重于所有权的管理，即Emile Hermès SARL，这个以家族祖先命名的实体由家族成员组成，负责决定预算、批准贷款以及行使否决权；另一层即Hermès International，则负责公司日常管理以及跟外部展开合作（在其11名董事会成员中，非家族成员目前占据了四个席位）。

如此一来，爱马仕兼具了家族的绝对掌控以及更加开阔的外部视野。在此基础上，爱马仕在1993年选择了上市。

但爱马仕仍有超过80%的股份掌握在56个家族成员手中，在保证家族绝对控股的基础上，家庭成员被允许买卖股票，从而避免了家族成员因为股权价值而发生纠纷。

正是这种公司架构设计，让爱马仕得以在2011年遭到LVMH恶意收购时全身而退。

爱马仕的里子处理得当，面子也不能含糊。Jean同时开启了全球销售网络的扩张以及产品线的扩充。

从20世纪80年代起，爱马仕逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。1990年代，超过50%的年销售收入来自于欧洲，同时亚太地区市场突飞猛进，贡献了年收入的1/3，而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986—1996年10年间，爱马仕年销售收入的增长率为24%。

销售收入的增长并非爱马仕的传统业务能做到的。要知道，爱马仕对高品质的追求，源自于每件皮革制品都是由爱马仕在法国12个工作室的逾3000名熟练工匠手工制作的。如此一来，品质的执着是难以换来丰厚的收入的。

为此，爱马仕打造了新的产品线。1979年，法国热播一支广告，主题是年轻女子戴着爱马仕丝巾，将爱马仕品牌介绍给新一代消费者。这次大规模的营销活动成功改变了爱马仕的品牌形象。俘获了一大批年轻拥趸。

因为爱马仕懂得奢侈品的真谛为何。“我们的业务就是创造欲望，它可以多变，因为欲望就是多变的，但是我们尝试用创意来延缓这种多变势头。”第六代接班人Axel Dumas说道。

创意与欲望是爱马仕营销策略中的杀手锏。你可以看到远不止于箱包丝巾的爱马仕创意产品，例如自行车、篮球，甚至是汽车内饰。

但是当你准备掏钱购买时，你将会被告知，全球与你同时等待的人已经列出了长长的清单。

过去5年的股价表现，LVMH升了23.87%，历峰集团升了12.07%，爱马仕升了79.65%。

正是这份执着且不妥协的神秘感令爱马仕成为名副其实的吸金王。