美国观众“最爱”里约奥运会

陆瑶

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NBC（国家广播公司）对本届奥运会转播的态度前所未有地积极，不仅推出4K高清视频，还购买了当下最时髦的VR直播版权，提供80小时奥运VR视频，其移动端甚至还和三星合作，将VR直播延长到了100小时。NBC对美国观众于奥运的热情一直有信心。

实际上，NBC获得的回报也相当丰厚，至今已获得超过12亿美元的广告费用。据美国媒体报道，8月8日，里约奥运会第3个比赛日的黄金时间档，NBC收视人数达到了3150万人，和伦敦奥运会同期收视率几乎持平。有线电视用户即便并没有收看NBC，但他们收看的仍是NBC转卖给其他电视台的比赛节目。

NBC体育总裁马克·拉扎勒斯说：“多平台战略收到了奇效，这届奥运会前三天的消费指数，是2012年伦敦奥运会的两倍多。”NBC环球总裁兼CEO史蒂夫·波克也公布了一组数据，显示美国观众观看里约奥运的意愿，比观看伦敦及北京奥运都要高。

转播准备充分

美国人的确很喜欢观看体育赛事，美国收视率最高的节目前几名清一色是体育类，强大的受众市场也导致了广告位的抢手，奥运会一向是体育赛事中最大的“豪赌”，但为什么NBC能在饱受诟病的里约奥运会上赚到前所未有的12亿美元？

实际上，NBC自己“艰苦奋斗”的态度功不可没。不管奥运会准备得充分与否，NBC对赛事转播的准备肯定足够充分。连续参加3次奥运报导的NBC频道执行制片人吉姆·贝尔表示，NBC一直非常关注在南美洲举办的首届奥运会，他本人也多次赴巴西实地考察。 “我们对这次参与奥运报导的员工一直保持信息透明，尽最大努力解决问题、克服问题。”

里约奥运会频出的各种新闻让NBC不得不临时增加节目以应对热点事件。

8月4日，NBC在黄金时段推出1小时的专题节目，邀请获得过19次艾美奖的资深奥运会体育主播鲍伯·科斯塔斯，连同多名奥运运动员，对里约奥运的负面新闻做出了多角度的深度分析。这些不失时机的热点切入，也为NBC吸引了不少观众。尤其是“世界高尔夫前4位选手退赛”这一事件最引人关注，毕竟高尔夫赛一直是NBC的收视热门，评球家大卫·费尔提还就此发表言论：“若干年后，不会有人记得2016年奥运会谁退赛，只会有人记得谁得了奖牌，只有奥运奖牌才会使一名运动员不朽。”这档节目不仅取得了很高的收视率，也在网络上引发大规模讨论。这种力求平衡各方观点、多角度参与报道的态度，让NBC在观众中树立起良好的信任感。

多平台并举

电视直播是奥运转播的常态，但随着互联网的发展，网络转播也成为盈利重地。据3月NBC就声称全美投放价值10亿美元的电视台广告来看，目前其网络广告的收益也很可能突破一亿美元。随着比赛的进行，在网络广告带动下，广告的收益还可能进一步得到提高。NBC的预期收益基本已经实现了，支付版权费用后，可能将首次实现收益逆转。

NBC环球CEO史蒂夫·波克预言里约奥运将会成为利润最高的一届奥运会。

今年NBC通过11个平台制作了超过6700小时的节目，以及4500小时的直播。但传统的直播毕竟有限，还需要考虑那些越来越热衷于在流媒体设备上打发时间的观众。调查研究显示，越来越多的美国人选择在流媒体设备上观看奥运报道，这些用户比电视观众更年轻，一般更热衷于看BuzzFeed（美国的新闻聚合网站）制作加工并放在Snapchat平台上的奥运新闻。

“经营媒体也要遵循基本规律，我们最看重的是家庭收视率，年轻人和年长者的喜好不尽相同，不过以现在的情况来看，12岁到34岁的观众群体是我们优先争取的对象。”NBC奥运会首席营销官约翰·米勒说。在这次报道中，NBC大规模地使用BuzzFeed，并在Snapchat频道推出弹窗式报道，吸引更多年轻人观看节目。NBC甚至还从Buzzfeed的视频部门招来了一支12人的团队，专门生产NBC的内容。新闻源由NBC确定，BuzzFeed负责采访，每天必须产出超于20条的内容。

不过总体而言，虽然观众越来越倾向于按需服务的收视体验，但为了享受更好的体育赛事冲击力，收看电视直播依然是观众们的首选。尽管这一届观众经常吐槽NBC体育频道“看一个赛事8个广告”“40分钟开幕式典礼上穿插14分钟广告”等等现象，但赛事直播仍是奥运会重要赢利点。专业化的赛事直播能吸引大批观众收看，数据显示本届奥运会的总体收视率（电视+流媒体设备）比伦敦奥运会还要高，青少年仍是主要受众。NBC对广告时间也有所控制，既保证受众的观看体验，也要实现广告客户的经济利益，当然广告客户们也愿意为收视体验做出适当的牺牲。