详解《老九门》剧情式中插广告

唐潇霖

2016年的暑期档大剧激战正酣，《幻城》《九州天空城》《老九门》《青云志》等大剧吸引了众多关注。借助大剧IP，有一种广告形式意外爆红，这就是爱奇艺在《老九门》中推出的“原创贴”（原生、创意、贴片）广告。

《老九门》从第二集开始，剧情每进行到27分至30分时，会画风突转，弹出一个米高梅电影公司的经典Logo，把狮子头像换成剧中演员，接着播出一段和前后剧情没有太多关联的广告。整个广告采用剧中的人物角色和场景，用幽默、调侃的方式，让现代产品在古代复活起来，充满了穿越的喜感，收获了众多网友的“膝盖”。

“原创贴”被产品化

其实这种“原创贴”并非爱奇艺原创，开创者应该是10年前的《武林外传》，不过当时只是作为笑料来呈现，并没有植入广告。真正利用“原创贴”植入广告是2013年播出的电视剧《龙门镖局》，据说当时植入广告给制作方带来了500万元到700万元不等的收入。

近几年也有少数网剧采用过这种广告形式，但在《老九门》之前没有引起关注。去年白一骢团队制作的网剧《暗黑者2》中，曾出现过26个“原创贴”。当时广告主还因为不熟悉而不愿尝试，几乎是“半卖半送”，客户买植入就赠送一两条“原创贴”。

今年伴随《老九门》这一热门IP，爱奇艺正式将“原创贴”产品化，成为其广告序列中的一种新形式。“这次‘原创贴能够引发关注，有几点原因：首先得益于《老九门》这个大IP，原创贴主要是沿用热门IP资源，借助其影响力进行高热度传播；其次该剧一共有48集，当一个广告被反复观看时，容易给人留下深刻印象；广告与剧情打出效果反差牌，陈皮在剧中是反派人物，多数时候冷酷凶残，但在广告中却非常亲和，使得观众记忆度增强，如果是在喜剧中植入喜剧广告，可能不会有这么好的效果；另外，我们在广告形式上做了一些特殊编排，例如使用派拉蒙的片头进行恶搞等，这种方式被证明很成功；还有重要的一点，《老九门》的制片人白一骢对剧情非常了解，他们团队以前又擅长做喜剧，广告形式也是他们自己提出的，整体配合度非常高，创意也很棒。多种因素叠加，才让《老九门》的原创贴走红。”爱奇艺大剧营销中心总监袁嘉露告诉《综艺报》。

目前播出的电视剧《老九门》中共有7个“原创贴”品牌。制片人白一骢透露，这几个品牌差不多能带来四五千万元的收入。“我们以往做植入，往往因为品牌强势植入造成对剧情的打扰，会影响观众感受，但中插广告是脱离剧情本身存在的，很好地解决了这个问题。”

“原创贴”广告可以让更多客户以不打扰用户的方式参与到内容中。袁嘉露表示，“爱奇艺的付费用户占比很高，正常看贴片广告的用户比例就会降低。如何让用户看愿意接受的广告，创造更大广告库存是个问题。这种广告形式解决了付费用户免广告带来的平台营收受损这对矛盾。”

“网剧对于视频网站来说，盈利模式比较单一。我们也想通过一些植入让网站多一些盈利，而不是高价买了我们的片子后，反而让他们亏了。开拓这些方式，也是希望给平台方提供一些新的创收思路。”白一骢称。

因为这种形式对原片损害减少，所以内容制作方和导演也愿意把相关权益授权出来。在原有的电视剧广告植入中，品牌呈现往往是编剧、导演与品牌客户博弈后的结果。中插广告解决了这一问题，并给广告带来了更多创意空间。

“目前中国的硬广不像国外广告注重创意和幽默感，还是比较严谨、一板一眼的。但是90后一代的年轻受众是非常国际化的，他们希望看到更有创意的、活泼的广告。这种剧情式广告，不会像拍电视广告一样，一帧一帧对着分镜头脚本，拍出非常有品质感、画面精美的广告片。它相当于是做剧，强调创意，把原生内容引进广告中，调性轻松而幽默，更受年轻人喜爱。这就像综艺节目中的花式口播，要把广告主的广告语变成一句能随时上口的口头禅、玩转品牌。”袁嘉露说。

原创贴的授权、创意与拍摄

“原创贴”在网剧中的兴起，根源在于网剧流量激增带来的商业价值变现。现在一部IP剧，动辄10-20亿流量，使得植入广告有了更大商业价值。品牌跟着做植入，效果才越来越明显。

袁嘉露透露，因为《老九门》还没有播完，后续还可能有更多“原创贴”加入，因为未经多部剧的大量验证，因此没有准确数据，但她个人感受是，“原创贴”为一部剧带来的营收，变现效率比以前至少要提升50%以上，这在古装大IP剧等难以做现代产品植入的项目中，表现得更为明显。

“原创贴”的制作成本会升高，主要是在版权授权上。“广告使用了剧中的角色、场景，消耗的是一段时间内用户对IP的关注和喜爱，所以对IP是阶段性的商业授权。制作是谁倒不是很重要，可以请广告导演来拍摄，也可以请原剧组的创作团队套拍。一般我们不建议使用一线演员，价格太高，投放与制作不成比例，所以会尽量采用配角来演，关键还是在授权和创意。”袁嘉露表示。

为了对观众和商家负责，“原创贴”需要一系列紧密配合才能完成。首先要与品牌商进行充分沟通，编剧根据原剧情和商家要求创作剧本，再交由导演进行拍摄，最后由制作OP（片头）和ED（片尾）的视效组制作完成。

由于“原创贴”是广告，所以它相比软性植入的优势在于，可以使用广告投放系统对效果进行监测和追踪。目前，《老九门》中的“原创贴”广告，按照每集一条的方式进行售卖，爱奇艺承诺保底流量，溢出部分不再额外收费。播出前，爱奇艺对项目的预估流量在30-40亿之间，现在片子播出过半，该剧的点击量已经超过50亿。所以对广告主来说，此次投放的溢出效果非常明显。

下一步，爱奇艺将会尝试在采购的版权剧中推出“原创贴”广告，“如果是爱奇艺自己拥有100%版权的自制剧，过程会简单些。版权剧则需要协调版权方授权，再协调广告主，所以要有专门的团队操作。目前已经有几部非常知名的版权剧在尝试中，但是现在还不方便透露。我们想试试看这个市场到底能够做多大。”袁嘉露表示。