电影跨界如何选择合作小伙伴

王倩

"

跨界营销因借助彼此渠道和资源的互补，能到达双方共同希望影响的人群，通常会达成1+1>2的双赢局面。例如《等一个人的咖啡》与咖啡店的互动、《火锅英雄》与全国火锅店的合作等都是较为成功的案例。

也有一些结果差强人意的案例，某武侠片就曾因与咖啡连锁店Costa的跨界营销，被行业诟病。但在自在传媒董事长朱玮杰看来，资源置换为主的跨界营销无所谓成功失败，有的只是收效大小的区别。“小成功就是完成，大成功则是取得非凡影响力，除非这些资源置换引起了艺人和受众的反感，引起一些不必要的纠纷，对营销起到反作用，这才叫失败。”

在电影跨界营销中，片方、营销代理方若想找到可以一起“愉快玩耍”的小伙伴，实际有迹可循。

第一、寻找与影片气质匹配的合作品牌。这强调的是品牌之间的协同性，“电影与品牌传递的核心价值观或者双方的核心信息是否匹配很重要，否则合作就是两张皮，会很尴尬”，朱玮杰表示。e袋洗在《大鱼海棠》上映期间推出洗衣赠票的活动，打出的噱头是“e袋洗对于每一件衣物的清洗，也同《大鱼海棠》的制作一样秉承匠心精神”，目的就是打通二者之间有关“品质”的共通点。影行天下公司总经理安玉刚告诉记者，“我们每次与品牌方聊合作，一般都是100多家开聊，之后会在一个品类的前10名中找一到两家去合作。通常是先邀他们来看片，看完片过后大家讨论可以合作的点。作为平台方，他们很了解自己的气质，会给出建议。”

第二、寻找拥有高曝光传播渠道的合作品牌。在做跨界营销合作的时候，片方一般很看重合作方的媒体资源，会根据对方媒体资源的量来判断要不要达成合作，以及如果合作，是收费还是不收费。基美影业营销中心总经理张笛表示，“除了品牌匹配度，我们更多会评估合作方能够带给影片的媒体量，比如其在线下、线上的投放能覆盖的人群量能帮我少花多少钱，这是很重要的衡量标准”。这项工作大多由片方完成，主观判断加上合作方提供的相应数据，基于此再做判断。“对电影来说，这个判断是比较容易做出的，难点反而在于品牌方对于影片的认同，尤其是国际及国内一线大品牌的审核流程通常也会比电影更复杂。”《微微一笑很倾城》此次选择与人人网合作，正是基于人人网在校园学生群体中的广泛影响力，这个人群也正是影片主力观众的重要组成部分。

第三、寻找时间点匹配的品牌。如果一部电影的推广期与某品牌的促销期重合，合作大多能建立在互利互惠的基础上达成双赢。例如，电影《盗墓笔记》与蒙牛合作的一个重要因素是，蒙牛在影片上映期间要推出牛奶新品。《微微一笑很倾城》与人人网的合作，也是因为该网站正处在产品推新的阶段。以双方达成的资源互换为例：《微微一笑很倾城》首映时为人人网安排了优先级观影专场，并安排了明星见面环节，人人网以此用来回馈自己的用户；片方同时辅以其他资源置换到影片在北京火车站进站口LED大屏广告。“这次置换达成了对双方的互惠互利。如果我们单买这个广告的话，价格不菲；同样，对人人网而言，若做类似的明星见面活动，单敲艺人有可能就要支付出场费几十万元，甚至上百万元。如果按照跨界合作处理则相对简单，因为艺人的资源是涵盖在当天的整体首映环节中的，它只是作为艺人跑厅中的一个厅，不用再发生额外支出。人人网利用已有的这个屏幕资源与我们达成置换，连续滚动播放了影片的预告片。”安玉刚告诉记者，很多品牌都有品推期，例如，滴滴打车很多时候有KPI拉新（拉新用户）的需求，这个时候的合作通常更容易达成双赢。

第四、恰当寻找主演艺人的代言品牌合作。艺人是电影寻求业外合作的重要砝码，但因为一些当红艺人往往自身有很多品牌代言，所以影片营销在选择合作对象时，也需要仔细甄别：艺人代言品牌是否能与影片气质契合，为双方加分；同时避免与艺人代言品牌有竞争关系的品牌进行合作等。《夏有乔木 雅望天堂》选择与舒客牙膏等品牌合作，就是因为吴亦凡本身就是该品牌代言人。舒客在影片映前微信公号发布5条头条消息，都与该片赠票和首映礼观礼有关，最高阅读量超过4300次，是平日该公号发布消息阅读量的近10倍左右。《盗墓笔记》与海之言饮料的合作，也是因为井柏然是该品牌代言人。基于微笑与牙齿的相关性，《微微一笑很倾城》原本计划与一家口腔美容品牌达成近500万元体量的合作，但最终因为担心艺人形象可能会被受众误读为该品牌代言人而放弃。

除以上四点之外，在替影片寻找合作方时，营销方自身拥有的内容丰富且可靠的数据库和资源能够提供重要保障。朱玮杰介绍，自在传媒通过两年半的时间建立了自己的数据库，涉及300多家与公司长期合作的商家，大都是与生活圈子密切相关的品牌，“我们与之有长期互动，每个项目结束之后都会有数据跟踪与收集，例如这次合作的导流如何？点击如何？当一个新的跨界营销项目找到我们，我们就会把影片跟品牌库里的数据对接，对接的过程中，双方进行思维碰撞，然后双向选择。不管合作最后成功与否，都会带来新的数据。比如，什么样的品牌愿意以怎样的方式、做什么样的合作，期待产生什么样的效果。这为未来的合作又带来新的灵感和经验。”影行天下也与e袋洗、百度外卖、大众点评等诸多生活类品牌有长期合作关系。“我们与e袋洗、百度系一般都会达成战略合作，例如每年打包12-15部影片，每部影片的票务置换量在数十到数百张，总量算下来可能数目不小，但我们更看重对方的渠道。”

此外，选择合作商家还忌讳求量不求质。《夏有乔木》宣传负责人认为，虽然不同影片合作品牌千差万别，但成功的合作还是需要精准地选择平台，并进行深度合作，要求质量不求数量，“不能盲目追求影片的曝光率，如果一味追求数量，却不能真正将影片内容植入到观众的生活中去，不能打通电影与观众的情感通道，就不会对观众产生印象记忆，起不到营销的作用。”

正如安玉刚所言，“电影跨界营销的成功案例没有一个是可以复制的，每一部电影都需要根据实际情况来进行合作。如果一部电影在物料提供上非常有限，或者营销筹备时间非常紧，那就很难做跨界营销，或者很难做得好。”