爱情片 让银幕鲜花“变现”

王倩

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今年七夕档迎来有史以来同档期的票房最高点，当天大盘报收2.53亿元。其中，《夏有乔木 雅望天堂》（以下简称《夏有乔木》）取得2800万元，《那件疯狂的小事叫爱情》取得1022万元。这样的成绩也让与这两部电影有深度合作的鲜花电商“赫拉公主”感到欣慰，“这次‘七夕，我们通过与《天亮之前》《夏有乔木》《那件疯狂的小事叫爱情》三部电影的合作，达成了可观的跨界营销效果。”赫拉公主运营总监美慧告诉《综艺报》记者。“在‘七夕这样的特殊节日，搭载爱情与鲜花等元素进行互动，片方、影院和鲜花店互惠共赢，达到了利益最大化。”

赫拉公主是近两年兴起的一家鲜花电商品牌，以时尚潮流设计为定位，长期与影视娱乐圈有着良好互动。《夏有乔木》片方因为影片爱情主题的定位，选择与赫拉公主合作。电影两次主题发布会“仲夏夜之梦”“生若夏花”都与鲜花密切相关，现场鲜花舞台布置与艺人花束都由赫拉公主免费赞助，总价值约为30万元（含鲜花费，人工费）。影片还获得该品牌上万盆多肉植物的支持，用来在线下配合片方与合作影院举行的粉丝互动活动。赫拉公主收到的回馈除了在活动中的品牌露出外，还有影片海报授权等置换条件。此外，赫拉公主还经授权开发了符合电影主题的鲜花衍生品，例如“夏木的爱”永生花盒就取得不错的售卖成绩。

同样是爱情影片，《那件疯狂的小事叫爱情》与赫拉公主进行了更深度的合作，获得了该品牌提供的总价值100万元的支持（含鲜花费，人工费）。赫拉公主为影片提供了影片拍摄用花、首映礼鲜花布置和主创鲜花礼盒等。首映礼当天，观看电影点映的观众可以参加“晒电影票根赢取主演Jessica电影同款进口七彩玫瑰鲜花礼盒”的活动。“这款礼盒价值880元，对粉丝有较大吸引力，很多Jessica的粉丝都在花店官博下面晒出票根，现场和网上参与互动的粉丝有10万人左右。”此外，赫拉公主也提供鲜花参与了电影与影院之间的互动。“七夕”当日，《那件疯狂的小事叫爱情》片方发起“主演为粉丝送花”和“购票两张即送玫瑰花一朵”的活动，在国内上千家影院落地，赫拉公主为此提供了2万多支鲜花赞助。“这些参与活动的影院都会在官微平台上@赫拉公主花店，收到鲜花的观众也会扫二维码关注我们，活动为品牌带来了数万的粉丝量，扩大了我们品牌的知名度和美誉度。”

此次合作，赫拉公主除了获得鲜花产品在影片中的植入、首映礼和活动现场的品牌露出，还获得电影海报元素的使用授权——包含影片发布的所有海报以及电影的所有带花剧照，数量没有具体规定，可使用期限是影片映前1个半月加映后1个半月的3个月内。此外，这3个月内，赫拉公主还可以使用电影元素与第三方进行联合宣传。“七夕”当天，赫拉公主与集合中国原创设计师品牌的概念店“薄荷糯米葱”（BNC）合作，在前者位于三里屯的地面店与网上微店以Pop-Up Store（短期经营的时尚潮店）方式入驻，并借用《那件疯狂的小事叫爱情》片名推出购物满3000元获得花盒一份的促销活动。经由这样的活动，片方可以借助合作品牌（赫拉公主）与辐射品牌（BNC）的合作，形成更大面积的宣传，达成多赢。“根据合同规定，我们在具体使用各种元素时，需要经片方确认。有涉及艺人的，需要通过片方跟艺人方确认，例如现场的捧花是否满意等。”

美惠在采访中表示，赫拉公主在选择合作品牌时，首先会以电影剧本所要表达的爱情主题作为重要衡量标准，“因为鲜花的主要客户是谈恋爱的青年男女，这与愿意去看爱情片的观众重合，所以我们更愿意选择青春时尚爱情片合作，未来也有可能向亲情家庭题材拓展。”其次，赫拉公主会考量影片主演的粉丝号召力。再次，其非常看重2月14日情人节，以及“七夕”情人节这两个重要节日上映的影片。“在中国，鲜花还是以礼品鲜花为主，75%的鲜花都是在几大节日被消费购买，与这类影片合作会对我们的产品起到非常明显的促销作用。”