跨越边界 内容营销“变形计”

唐潇霖

跨界营销在内容产业的应用正变得无所不在，尤其当移动互联网、各种新兴媒体新技术深入渗透人们生活后，改变了旧有生产方式同时也改变了消费习惯，更打破了产业边界，使得内容产业的跨界融合向更深层次迈进，给内容创意带来了更大操作空间。

日益深入的新媒体社交化，正在让整个社会变得像一张蛛网，在网络的任意节点发生任何大事件，都会以光速传遍整个网络。基于内容的跨界营销，不可避免要紧跟媒体新形态发生嬗变。2016年，内容营销领域的最大变化，就是伴随视频直播平台的兴起，内容营销开始将明星+直播+电商结合，构建了明星、产品、消费者的直接通道，将营销和售卖集中在了同一场景中。

人与商业的连接正在被重构，生活方式的改变，带来营销模式的巨变，一切都可归结为一次场景革命。无论是电影、电视剧还是综艺节目，触达消费者的渠道都变得更加复杂和多环节、多链条。例如一场电影的消费，可以分解为社交媒体口碑传播、在线票务网站、影院取票机、候场时的VR体验蛋、大屏互动体验游戏、电影前贴片广告、电影主内容植入、片尾彩蛋与演职员表、移动端的打分和评论、影游App等多场景。这些环节都可以成为品牌营销的主战场，激发各种可能的创意形式。

因为营销渗透到了生活场景中的方方面面，所以营销方式不再被禁锢在8小时之内，而是与人们的衣食住行结合在一起。消费者的判断也受到媒体社交化和垂直化的影响。导致人们走进电影院的因素，很可能是朋友圈中触动内心柔软的一句话；购买一只口红的动力，也许只是看到了某品牌代言明星在视频直播中的一次闲聊；一家以提供洗衣业务为主的O2O平台，它的媒体公号并没有在宣传能够提供多好的服务，而是围绕时下最热门的电影展开，“广告即内容，内容即广告”的交融体现得越发明显。

广告主的姿态也在改变，品牌更愿意放下身段，全力配合内容的呈现，在消费者面前展现品牌多元化的“性格”特质。快消品、App等注重年轻调性的广告主尤其如此，他们愿意大胆尝试各种新的营销方式，寻求更好的创意想法；国际化大品牌虽然有所滞后，但紧紧追随年轻人脚步的行动也已经开始。

所以大IP、精品内容，更易获得优质强势资源，受到高端品牌的关注，其操作的创意空间和合作方式也更加灵活。品牌方加入，也会通过自有的线上线下渠道，反过来助力内容传播，帮助电影扩大票房收入，提升剧集、节目的被关注度，达到双赢目的。

随着内容产业的爆发，内容制作方的生产能力也大大增强，具备了为品牌客户提供定制化服务的能力。随着营销与内容的深入结合，生产制作方已经与品牌方牢牢捆绑在一起，成为内容制作的两极。这得益于双方的早期沟通，往往内容产品还在策划阶段，品牌就已经入驻，营销的呈现不再生硬、僵化，不再是为了植入而植入。

在这个信息爆炸的融媒体时代，要想打造成功、经典的内容跨界营销案例，殊为不易。品牌主、内容生产方，或者是作为中间方的营销推手如广告公司、代理公司等，都更需要以清晰的思路，寻找到品牌内涵与内容产品之间的契合点，而创意正是打通这两者任督二脉的“武功秘籍”。经验、数据、方法论，都是竞争中缺一不可的必要手段，这些都需要时间的慢慢积累和沉淀，绝非一蹴即就。