三夫户外

张恒的创业是从背负20万元债务开始的，用了将近19年的时间，他带领三夫户外用品公司最终在深圳证券交易所敲钟上市。这是一个面向西藏纳木错神湖默念的梦想，这是一次白手起家艰难硬挺过来的创业，这是一场引领中国户外运动文化进步的风雨历程。终于，三夫确立了中国专业户外运动用品直营连锁零售的领导地位，未来更将与欧美户外同行同台竞争。总结过去这二十年，张恒只说他具备服务意识，并且踏实处世。

十年折腾路

张恒出生在河南省新野县的农村，那时的农村生活虽说清贫，不过他的小学、初中、高中的教育并没有中断。张恒的学习成绩一直不错。1987年，他考入西安第二炮兵工程学院。大学三年级时，他在《读者文摘》上看到一篇文章：一个人在而立之年感觉自己的人生近乎空白，于是写下了几十条梦想，比如要成功经营一家企业，要周游世界，要拍一部像《人猿泰山》一样的电影，要写一本畅销书，等等。作者写这篇文章时已经五十多岁，当初的梦想都一一实现，而且梦想清单还在越写越长。

看过文章，张恒再也坐不住了，他立刻写下了自己的梦想：“回到农村，当几年山村老师，致富一片农村，做一家成功的企业……”然后，他不顾家人的劝说、老师和战友的挽留，历经数次波折与挣扎，终于从西安第二炮兵工程学院退学，带着建设社会主义新农村的梦想，回到家乡。一回去就开始收割小麦，农闲下来，又开始张罗种植养殖的事，在河滩养鸭子，还买来种子在自留地试种药材，可最终柴胡也没发出几棵苗。村里有人说张恒的脑子坏了，母亲也很愁苦。

无奈之下，张恒带着几十块钱南下闯荡，福州、厦门、泉州一路走过去。刚开始，他拿着自己写的《企业经营管理办法》，四处找大工厂、大饭店，跟经理说用了自己的办法，生意一定兴隆，后来身上的钱都花完了，就退而求其次去打工，在服装厂蹬缝纫机，在饭店专门负责给鸡褪毛……那段日子的生活不成样子，甚至有几个晚上睡在了鼓浪屿海边的大石头下，看不到一点希望。1991年初，张恒回到新野老家，去了县里一所普通高中学习，几个月后，考入北京大学城市与环境学系。

北大是座桥梁，可以通向世界任何地方。在北大，张恒读了很多书，寒暑假期穷游祖国山河，1996年毕业时，他想申请去西藏当老师，未能如愿。同班同学小叶精通计算机，打算要跟张恒合伙做个计算机公司。于是，张恒回家乡游说村支书，从农村信用社借了20万元。原来军校的战友阿福听说他要做公司，就从部队转业加入进来，三个人一起成立了一家公司，做计算机软件和相关服务业务。由于缺乏运营企业的经验与能力，张恒自己也并不喜欢做技术，不到一年时间公司就关张倒闭，他也因此背上20多万的债务。

1997年5月，张恒再次打起背包，出发去了西藏。这一次行走，让他更加关注思考那些外国的自助旅行者，他们大都背着背包，自由行走，行动自然而然，心态恬淡愉快。在与他们的交流中，张恒了解到户外运动在欧美是成熟而巨大的产业，经常参与户外运动的人口比例高，户外装备种类繁多、品质优良。张恒认为这个行业未来在中国也会有前途，而且自己本身对户外运动也有兴趣，1997年7月，张恒向着纳木错湖许下誓言：回北京开户外用品店，让中国人也能享受户外运动的乐趣。随后，他又从家里借了3万元，1997年9月，在北大东门外，三夫户外店开业，这是一个20多平方米的小店，销售帐篷、睡袋、背包、军品等。“三夫”的名字，是为了纪念之前曾一起创业的同学和战友。

户外市场初探

最初的日子充满艰辛，店里店外就是张恒一个人。店面没有钱装修，就用旧报纸把墙面贴一贴，也算是一种风格。蹬着板车出门提货的时候，小店就要关门落锁，货提回来后再开门营业。为了丰富产品品种，提高产品质量，他通过Email跟国外的供货商联系，拜访生产厂家和零售同行，希望他们给三夫提供产品。开业之初，三夫公司店没有知名度，又开在胡同里面，顾客很少，好的时候一天有几百元的销售额，差的时候一天一件东西也卖不掉。张恒只好主动出击，1998-1999年，他经常到周边高校组织周末展销活动，花很少的钱在高校租个场地，用板车把产品拉过去，一边吆喝一边销售。这些积极的销售措施，支持三夫度过了最初的艰难岁月。

1998年9月，在顾客的提议下，张恒亲自探路后，组织了三夫的第一次户外活动——司马台长城徒步野营活动，三夫户外运动俱乐部从此诞生。次年5月，在朋友们的建议下，三夫户外运动网站开通，从最初的静态页面产品介绍，后几经改进，到如今已经集电子商务、论坛社区、户外产品和运动知识于一体的人气旺盛的综合户外运动网站。从此，三夫户外的“实体店销售+俱乐部活动+运动网站”三位一体的核心经营模式建设完成，并一直发展到今天。

2001年，三夫公司走过了创业生存阶段，开始尝试拓展市场。3月，马甸西店开业。2002年4月，三夫在北京CBD国贸中心开设国贸分店，经营面积100多平米。2003年1月，在马甸西店的东侧，扩建200多平方米的新店，成为当时国内最大的户外用品专营店，并在中国户外零售行业中牢牢扎下根。期间，张恒到清华就读MBA，系统学习了企业管理方面的相关知识。

在此阶段，三夫还开发了自有户外装备品牌“阿尼玛卿”。当时，户外市场需要某一价位的产品，在户外店里是比较容易销售的，可是供应商方面的产品不符合需求，要么产品价位过高，要么功能不实用。于是，张恒启动了自有品牌产品的开发，在保证产品利润率的基础上，推出了价位适当并实用的自有品牌装备产品，成为向上游供应端的一个拓展。不过，多年来，三夫公司的自有装备品牌一直保持小团队运作，规划也是小规模的，与其销售的多品牌多品类的产品相协调。

2004年，为快速拓展市场，三夫推出全国加盟连锁举措，在宁波、长春、包头、廊坊、呼和浩特等地的连锁店相继开业。但到了2005年底，连锁加盟宣告失败，从此三夫店面完全为直营连锁店。对于这段曲折历程，张恒总结：零售店铺联盟是基于行业的竞争环境出现的，从长远来看是很不稳固的。一个行业的各个领域发展到一定程度，必然要发展出若干个主要平台、主导品牌、主力渠道，并成为行业主流。未来的户外用品零售行业，户外专业连锁店与运动大卖场渠道必将占据主要市场份额，而不会给联盟店铺留太大的生存空间。就短期来看，店铺联盟能解决中小品牌产品销售和中小店铺供货的问题，而从长远看，是不能解决店铺供货问题和产品品质提升问题的。

深耕猛进

进一步明确发展模式后，三夫心无旁骛，深耕猛进。2007年，随着中国户外市场的迅速扩大，三夫步入快速发展阶段。2005年3月，三夫进入上海市场，在八万人体育场东门外落户开店，面积850平方米。随后，又陆续开出了上海金桥店、五角场店、虹许路店，以及极限运动店，全面占据了上海户外市场。2008年1月，三夫公司成功接收极度体验户外，确立了在北京户外零售行业的领导地位。此后，三夫在全国的核心城市与省会城市全面拓展开来。同期，三夫运动俱乐部也在北京、上海、南京、成都、沈阳等地设立分部，在全国拥有了10多万名活跃会员，每周末和节假日都组织大量户外活动，覆盖国内外众多经典户外运动线路，成为北京乃至国内最有影响力的户外运动俱乐部之一。

随着网络销售平台的迅速发展，2009年9月，三夫推出网上运动商城。很快，线上销售对于实体店的影响日益明显。张恒讲述了一个事例，他曾在上海三夫店里看到一个员工，从上午十点到下午四点，一直在与一位顾客交流，而这位顾客只是要买一个背包。张恒认为，三夫户外的实体店不担心成为线上销售的试衣间，不论消费者是从网上到实体店，还是从实体店到网上，只要选择进入三夫户外店了解商品，就是出于对其专业性的认可。三夫户外店就是要抓住这个核心的优势，坚持不懈地培养客户群，这是三夫户外店铺良好运营的基础。2012-2014年，三夫电商团队由21人增长到55人，销售收入（不含税）由1018万元增至3409万元，销售占比由4.2%跃升至11.36%。此外，公司在积极打通线上线下销售和服务一体化，库存、客户数据、售后服务共享，从而让客户购物更方便。

更深一步的建设是，三夫逐步形成了一整套成熟的企业经营发展理念系统。三夫公司的愿景是成为全球优秀的专业户外用品连锁零售企业，与美国最大的户外连锁零售企业REI看齐。张恒认为，在户外这个发展迅猛的产业中，企业必须不断思考、调整达到精确的定位，努力提升运营和服务能力，才能保持长期稳健成长态势，为此要着重不断提升产品采购、零售管理、客户服务等方面的能力。三夫的经营理念“诚信经营，保证售后”是张恒经过千锤百炼总结出来的，涵盖了多个方面的内容。就产品采购而言，采购是为了销售，采购要引领销售，如果采购的产品没有销售出去就是失职。就零售服务而言，要销售运动观念、快乐体验、梦想实现，要用心服务，创造感动，贯彻质量就是人品就是生命的价值观。就团队建设而言，鼓励大家热爱户外运动，形成良性的合作沟通关系，努力营造温暖的家一样的工作氛围。

在销售人员管理方面，三夫公司形成了独特的理念与制度。在招聘销售人员过程中，考核排序依次为：热爱户外运动、热爱体育运动、性格开朗。因为专业的户外店要吸引专业的客户，而不只是销售产品，更重要的是帮助客户，而唯有热爱户外运动的销售人员才能全身心投入。三夫对于员工也形成了系统的培训方案，其目标是要让员工热爱户外运动。从新员工的野外徒步体验，到组织各种形式的户外运动，还有鼓励员工自己主动报名参加户外比赛，由此使员工摆脱单纯为了销售而去了解产品，从爱上户外到锻炼成为产品专家。更进一步的，就是要推动贯彻健康的生活方式，推动自然与人的亲近热爱，比如三夫公司的餐饮“光盘”行为，是作为规范要求员工的，张恒认为，唯有如此，才能提升员工思想行为水准，做到对顾客服务用心，对产品品质负责，对自然生态爱护有加。

上市曲折

创业初期，三夫主要通过集资方式解决资金问题，比如2001年，张恒从朋友处集资几十万元，开了马甸西店，并成为三夫公司发展的重要节点。此后几年中，张恒主要依托自有资金开店发展。2006年前后，户外市场蓬勃发展，融资开店的前景看好。于是，张恒开始制作商业计划书，发送给投资机构，为掌握融资方面的知识，他还亲自翻译了国外的投资著作。2008年，三夫获得清科创投首轮投资，此后又相继完成了两轮风险投资，向全国范围的开店计划也得以实现。2011年6月，三夫户外用品开发有限公司整体变更设立为北京三夫户外用品股份有限公司，转年向证监会（深圳中小板）提交上市申请。

2012年下半年，受到经济形势的影响，户外行业的快速发展势头受到制约。店铺租金成本、劳动用工成本持续大幅走高，户外用品销售增长呈现放缓甚至下降趋势。三夫的上市道路也面临各种阻碍。2014-2015年，坊间传出对于三夫公司的经营发展情况的强烈质疑声，其中包括三分之一店铺亏损，实体销售受到电商猛烈冲击，高企的库存积压无法消化，毛利率低于同行业水平，净利润大幅度下滑、前景堪忧，等等，其核心是认为三夫公司的财务报表数据做假。2015年7月初，28家已经获得IPO批文的公司被暂缓发行，更为三夫的上市之路增添了变数。

山雨欲来，张恒始终保持了低调冷静的态度，只在2015年初向媒体做了回应与澄清，回应中有理有据，有技巧有策略，最终为三夫上市扫除障碍。

“财务报表造假之说全都是凭空推测，三夫公司绝不存在这样的情况。质疑文章的数据虽然来源于三夫公司的财务报表，但是被严重曲解误导，蒙蔽了大众。”例如，关于三分之一店铺亏损的问题，张恒表示，2014年，三夫店铺总数为34家，如果单店直接核算，即各店只负担自身的房租、工资、水电和其它直接费用，则有5家店铺亏损，29家店铺盈利。在披露三夫公司财务数据时，披露的数据是分摊了总部费用后的各店利润数据，因此看到是10家店面亏损，占比约三成。2014年，公司总部费用2516.9万元，主要由北京的13家店铺根据各店租金占比进行分摊。

关于较低的库存周转率问题，张恒坦承三夫的存货周转率的确较低，究其原因，一方面公司经营的主要品牌，一般都采取每年两次集中订货，即春夏季订货和秋冬季订货，因此公司每次都要采购半年的货品入库，势必导致库存较大，周转率低；另一方面公司持续在各地开设新店，新店需要铺货，而销售则需要培育，再加上过去几年户外行业整体销售增长率不高，所以导致存货周转率较低。

在张恒看来，这些被误认为的公司问题其实正是三夫的核心竞争力的组成部分。他表示，近些年来电商的确分流了很大份额的销售和客流，但也有数据表明，越来越多的顾客在重返实体店，尤其对户外行业来说，户外用品注重功能与细节，注重现场的试穿试用，户外实体店的核心功能将日益发挥出来。三夫多年来构建起来的专业齐全的产品结构、与主要品牌商建立了互信互利的长期合作关系、100%正品保障的信誉、产品销售和活动组织同步进行的运营模式，近几年来又快速拓展电商销售渠道，把线下产品优势向线上移植，未来新的开店模式结合移动互联平台，把产品、用户、活动进行整合，提高用户参与体验，这些都构成三夫公司的核心竞争力。

2015年12月9日，三夫户外公司在深圳证券交易所上市，张恒敲钟圆梦。“三夫公司的核心竞争力在于体验式消费，公司长期运作三夫俱乐部，目前拥有会员近16万人，近十几年一直保持平均每月2000人的高速增长，会员给公司贡献了近64%的营业收入。”三夫被推荐申购的建议中如是写到。

未来展望

上市以后，张恒把主要精力放在思考公司的未来发展与转型上。“转型就是企业的生命，也是巨大的挑战。”他说。

对于今后的发展，张恒认为，面对欠佳的经济环境，需要采取稳健的扩张策略，在产品和渠道方面稳扎稳打。产品方面，加强自有品牌的开发，品牌并购，增加代理国际品牌，引入更多的产品门类，例如跑步、滑雪、儿童户外等，真正形成一站式购物的服务能力；渠道方面，以线下渠道为主，实现线下与线上相结合，构建覆盖全国主要城市的连锁销售体系。

此外，张恒指出，户外赛事的运营管理、户外活动的召集组织与户外技能培训等将成为三夫公司新的收入和利润增长点。2015年，三夫户外组织了30场户外赛事，包括跑步、登山、户外三项等，通过组织赛事，锻炼了团队，积累了经验。在俱乐部活动中，培训将是公司未来很重要的一个发展方向。张恒计划把户外培训做成大培训体系，从青少年的基础户外知识培训到专业级别的滑雪、攀登、徒步等专业户外技能培训，甚至包括安全防范知识培训。此外，张恒还规划通过搭建移动互联平台来整合户外产业资源，把户外运动、组织服务资源、户外活动信息及户外爱好者有机地紧密连接在一起，三夫搭建平台，并从中寻找盈利模式。

很多人祝贺张恒成功了，他说：“现在也不能说是很成功，只能说三夫走到今天还算是不错。回想起来，我觉得到现在为止，自己还保持着一种非常良好的细致的服务客户的精神，这种精神已经融入到整个公司里。还有一点就是做事要非常踏实，当然我可以为企业做大的规划发展，但是我向来从说话到做事都是一种很踏实的态度，踏实地工作，踏实地与人交往。如果说三夫现在有一点成就，我想就是这两个特点帮助我成就了三夫的今天吧。”

汤哲：本刊特约资深撰稿人