促销方式对质量感知的影响

王新珠 牛永革 李蔚

摘要：从解释一致效应在促销中说服效果视角探讨打折促销与赠品促销如何影响消费者质量感知。结果表明，促销情境中存在着解释一致效应，即抽象识解者在打折促销中有较高的质量感知；不同的产品促销进一步支持了此效应，同时说明其认知机制部分在于信息加工流畅性，即抽象识解者更容易理解打折促销信息。

关键词：促销方式；质量感知；解释一致；加工流畅性

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.24

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）04-0111-03

Abstract：When construal levels of marketing messages match with construal tendency of consumers， construal compatibility effect occurs， i.e.， favorable persuasive effect comes. With such logic this study explores how discounts and gifts promotion affects consumers perceived quality respectively. Experiment one shows that compatibility effect exists in promotion， i.e. those with abstract（concrete） construal tend to have higher level of perceived quality in discount（gift） promotion than in other. Experiment two finds that the above compatibility effect still exist， and it is partly due to high processing fluency of information， i.e. those with abstract（concrete）construal tend to process discount （gift） promotion information more easily than that of other.

Key words：promotion types； perceived quality； construal compatibility effect； processing fluency supply chain coordination mechanism considering

引言

价格促销与赠品促销具有不同的说服效果，但哪一种说服效果更好仍无定论。Yoo等人认为价格促销能够损害消费者对产品的品牌资产评价[1]；韩睿认为打折促销导致了较高的信任与购买意愿[2]；Campbell认为，相比较多的赠品，较少幅度的打折更能损害消费者的质量感知[3]。本文使用实体产品与服务产品进行实验，发现赠品促销与打折促销对消费者质量感知的影响取决于消费者本身的识解倾向，这一影响是通过消费者信息加工流畅性来实现的。本文有两个创新点：一是使用解释水平理论来考察不同促销方式对质量感知的影响；二是揭示了促销方式影响质量感知的认知机制。研究结果加深了人们对促销方式说服效果的理解，同时又可以为商家的促销活动提供指引。

1文献综述与假设推导

11个体识解倾向与信息建构水平

人们面对同样的事件常有不同的知觉、视角或理解。比如，对于修补牙齿，有人会关注其中痛苦的细节过程，而有人则更为关注保护口腔健康这一行为意义。解释水平理论阐述了这一现象：面对同样的客观事件，可以有不同的识解方式，一是具体识解，即关注细节特征与事件背景来形成知觉表征，主要反映事物的表面特征、细节与过程；二是抽象识解，即脱离事件发生具体背景并且使用抽象的概念来形成知觉表征，主要反映事物的核心或本质特征以及导致的目标与结果。识解倾向影响人们的决策、判断以及偏好，在消费者行为领域中也得到了较多关注[4]。个体的识解倾向可以受啟动而激活，比如如何保持健康？这一问题可以激活具体识解倾向，而为什么保持健康？这一问题可以激活抽象识解倾向[5]。

同时，营销信息有着不同的建构水平。一般认为可行性信息属于具体建构水平，包括产品的具体特点、边缘属性或购买方式等；而合意性信息属于抽象建构水平，包括产品相关的心理利益、使用结果或意义等。前者更多为可触的、容易想象的以及具体的，而后者则较为抽象、诉求更为宽泛并且强调社会意义或个体价值。有研究者认为，价格更多地与价值相关联[6]；同时价值是抽象的，所以价格信息是抽象建构信息[7]。而赠品经常被认为是小微属性与边缘线索[8]，并且消费者较少以货币形式来表征赠品[9]，赠品与产品的核心价值有较少的关联，因此，赠品信息属于具体建构[10]。基于此，本文将与价格关联较紧的打折信息定性为抽象建构信息，而将赠品视为具体建构信息。

12解释一致效应

解释水平理论是营销研究中的有力阐释工具，可以解释不同建构水平的营销信息对消费者决策的影响。抽象（具体）建构的营销信息与抽象（具体）识解的消费者相结合就会产生解释一致效应，即较好的说服效果；而抽象（具体）建构的营销信息与具体（抽象）识解的消费者相结合则产生解释不一致效应，即较差的说服效果[11]。这一效应得到了广泛研究。比如，与具体识解者相比，抽象识解者在看到突出合意性（即抽象建构）信息广告时，就会有较高的产品质量感知，因为他们更容易理解与自己认知倾向相一致的信息[11]。在油漆的营销广告中，与具体建构的广告信息相比（使用我们高质量的油漆——娃丽让粉刷变得轻松），抽象建构的广告信息（想象你的房间会如此多姿多彩——娃丽油漆让你的房间焕然一新）能够让抽象识解的消费者有更高水平的质量感知[11]。苏凇研究发现，当逆营销诉求的建构水平与消费者购买决策的心理距离相匹配时（对比不匹配时）会产生更好的说服效果，导致更高水平的节俭意愿、更积极的企业态度以及更高的企业社会责任感评价[12]。李亚林认为，消费者更倾向于在远期（对比近期）购买以低价促销的产品，而不是赠品促销产品，因为价格促销与抽象的价值相联，这与远期购买行为决策（即抽象识解倾向）相匹配[13]，由此得：

假设1：抽象识解者（具体识解者）将在打折促销（赠品促销）中有更高的产品质量感知。

消费者对营销信息的认知是决策的重要过程。研究表明，消费者为了节约认知努力，常常会选择性地加工营销信息，如更主动地寻求自己感兴趣的信息[14]。同时，当营销信息与受众目标、动机以及信息处理方式相匹配时，营销信息就更容易被理解，从而有更好地说服效果[15]。认知研究表明，当信息建构方式与个体认知图式相匹配时，信息更容易得到加工，更容易被纳入已有知识结构中[16]。研究表明，与具体识解者相比，抽象识解者在看到突出合意性（即抽象建构）信息广告时对产品会有较高的质量感知，因为他们更容易理解与自己认知倾向相一致的信息[11]。由此推断，当促销信息建构水平与消费者的识解倾向相匹配或一致时，促销信息更容易被消费者理解，即产生较高水平的加工流畅。由此得到：

假设2：抽象识解者（具体识解者）将在打折促销（赠品促销）中有更高水平的加工流畅性。

当个体识解倾向与信息建构水平有较高匹配程度时，个体不仅对营销信息加工更为流畅，而且在后续消费行为上也有更高的效能感。比如，抽象识解（对比具体识解）倾向的消费者更容易理解抽象表述的环保信息，更相信自己有能力实施循环利用行为[17]。较高水平的加工流畅性可以让个体高估事件的真实性与可信度，甚至让个体积极评价名字的声望[18]。由此推测，当消费者在理解促销信息时，较高的加工流畅性会产生较高的产品质量感知。由此得：

假设3：在促销情境中，加工流畅性是解释一致与质量感知之间的显著中介变量。

本文实验一考证假设1，实验二继续支持假设1，并同时考证假设2和假设3。

2实验一促销方式与质量感知：解释一致效应

21实验一的过程与方法

实验一以鞋子为促销产品，价格设定为270元，打9折時大约节余27元（约为雨伞价格）。使用2（促销方式：打9折对比送一把雨伞）×2（识解倾向：抽象识解对比具体识解）的被试间设计。被试包括小学教师、本科生与自考生共74名，年龄M=2463，SD = 485；其中男性40名占541%。具体识解×赠送雨伞（打9折）中有18（21）人，抽象识解×赠送雨伞（打9折）中有19（16）人。实验刺激如下：

人们常以“为什么”来解释行为，以强调其目的或意义。如 “刷牙”可解释为“为了口腔卫生或者让口气更清新”。（人们常以“如何做”来描述行为，以强调其过程或者方式。比如“刷牙”可以表述为“在嘴里上下挥动涂着牙膏的牙刷”。）

请以此方式解释（描述）如下行为：参加考试、种养花草、粉刷房屋、清扫房间、按门铃启动说明中的“刷牙”行为与这5个行为皆来自Vallacher等人编写的行为确认量表，此量表共包含25个以基本行为为主的项目，除去6个行为后剩下19个项目。 。

在270元的鞋子标签上写着 “打9折（送一把雨伞）”。

这双鞋子：质量很差 1234567 质量很好[19]。最后是性别与年龄题项。

22实验一结果

以促销方式与解释水平为自变量，质量感知为因变量进行2×2 （ANOVA）分析，结果发现，识解倾向主效应不显著（F（1，70）=021，p<1），促销方式主效应不显著（F（1，70）=132，p>005）。识解倾向与促销方式的交互效应达到显著水平（F（1，70）= 952，p<001，η2p=012）。

简单效应分析表明，在赠品促销中，具体识解者的质量感知（M=444，SD=109）边缘性显著高于抽象识解者（M=384，SD=.83；t= 189，df= 35，p =0.067）；在打折促销中，具体识解者的质量感知（M=400，SD=114）显著低于抽象识解者（M=481，SD=0.75；t=-247，df = 35，p<0.05）。

为此，假设1得到支持。这意味着解释一致效应在促销情境中存在。实验二将重新支持假设1，并且考察解释一致效应的认知机制。

3实验二促销方式中解释一致效应的认知机制

31实验方法与过程

有效被试者共有102名本科生，年龄M = 3432，SD=703；男性54名占529%。

赠送教材×具体识解（抽象识解）中有25（29）人，打9折×具体识解（抽象识解）中有22（26）人。

实验二与实验一有两个不同。首先，实验刺激变为：980元的英语口语精品课程报名即打9折（现报名即送教材）①

；其次，在质量感知题项后加上加工流畅性项目，即“此促销信息：很难理解 1 2 3 4 5 6 7 很容易理解” [17]。

32实验结果

对质量感知进行2×2（ANOVA）分析，发现促销方式主效应不显著（F（1，98）=221，p >005），识解倾向主效应不显著（F（1，98）=018，p<1）。识解倾向与促销方式的交互效应显著（F（1，98）= 1123，p<001，η2p=011）。

简单效应分析表明，在赠品促销中具体识解者的质量感知（M=468，SD=128）显著高于抽象识解者（M=379，SD=111；t= 272，df=52，p<001）；在打折促销中，具体识解者的质量感知（M=355，SD=122）显著低于抽象识解者（M=423，SD=111；t=-204，df=46，p<005）。为此，假设1又得到支持。

加工流畅性的2×2方差分析表明，促销方式主效应不显著（F（1，98）=089，p>005），识解倾向主效应不显著（F（1，98）=012，p<1）。识解倾向与促销方式的交互效应显著（F（1，98）= 910，p<001，η2p=009）。

简单效应分析表明，在赠品促销中，具体识解者的加工流畅性（M=416，SD=098）高于抽象识解者（M=362，SD=090；t= 210，df= 52，p<005）；在打折促销中，具体识解者的加工流畅性（M=336，SD=101）低于抽象识解者（M=404，SD=114；t= -215，df=46，p<005）。为此，假设2得到支持。

用伪变量标记解释一致效应：具体（抽象）识解与赠送教材（打9折）记为 +1，抽象（具体）识解与赠送教材（现9折）记为 -1[11]。逐步回归分析表明，解释一致效应可以单独地显著正向预测质量感知（β=031，p<001）与加工流畅性（β=028，p<005）；当将加工流畅性同时纳入模型时，解释一致预测效应降低但依然显著（β=020，p<005），而加工流畅性对质量感知的正向预测效应非常显著（β=039，p<001）。因此加工流畅性是解释一致效应与质量感知之间的显著中介变量，其中介效应占总效应的3631%（028×034 /031）[20]。 为此，假设3得到支持。

4討论

实验一使用实体产品为刺激，实验二使用服务产品为刺激，都很好地表明促销情境中确实存在着解释一致效应。实验二还表明，解释一致效应（对比 解释不一致）情境下有着更高水平的加工流畅性。人们在加工信息时倾向于节省自己的认知资源，那些符合已有动机、信仰与认知结构的信息更容易被理解与记忆[21]。在促销背景中，打折信息属于抽象建构信息，能够更好地匹配抽象识解认知倾向；而赠品信息属于具体建构信息，能够更好地匹配具体识解认知倾向。这样，处于抽象识解心态中的个体就会认为打折信息更容易理解，而处于具体识解心态中的个体则会认为赠品信息更容易理解。

中介效应分析表明，加工流畅性是解释一致效应与质量感知之间的显著（部分）中介变量。也就是说，促销中的解释一致效应在部分程度上基于这样的事实：抽象（具体）识解倾向的消费者理解抽象（具体）建构水平的促销信息更为容易。

与个体动机、价值观和认知结构相一致的信息更容易带来较好的说服效果[22]。White等也认为，当营销信息建构水平与消费者识解倾向相匹配时，既可以带来高水平的加工流畅性，还可以导致高水平的行为效能感[17]。在实验二中，当个体面对与自己识解倾向相匹配（对比不匹配）的促销信息时，更倾向于认为此信息容易理解，并产生较高的质量感知。

当信息的建构方式或者表述方式与个体的认知结构相匹配时，信息更容易被个体理解、吸收以及同化到已有的知识储备中，这就是信息加工流畅性的本质。在营销领域中，那些容易理解与记忆的信息往往会有更好的说服效果，这也与信息加工流畅性有关。其实，当人们看到更容易理解与加工的人名时，会认为此人更出名，甚至更可信[18]。

本文研究结果表明，解释一致效应也存在于促销情境中，这拓宽了人们对价格促销与赠品促销说服效果的理解。以往学者们更多从经济学视角考察价格促销与赠品促销，忽略了消费者的认知倾向，这阻碍了营销者对消费者决策过程的理解。从解释水平理论出发，提供了一个新的视角来考察不同促销方式的说服效果以及说服机制。实践意义在于：首先，由于识解倾向可以被启动，营销者就可以通过情境设置来提高消费者的时间距离感知。以促销为例，若商家在广告中承诺将在未来一段时间内举行促销活动，那么，此时突出打折促销效果可能较好，因为未来时间能够激活消费者的抽象识解倾向；而当消费者进入商场的打折促销区域时，让他们畅想悠久历史或遥远未来也可以激活其抽象识解倾向[23]。

不足在于：其一，两个实验只考察了打9折的情况，而没有关注其他打折幅度的情境；其二，信息加工流畅性只是解释一致效应与质量感知之间的部分中介变量，这说明解释一致效应可能存在着其他竞争性的解释，比如不同识解倾向下消费者的情绪体验。未来研究可以在这两个方面做出新的尝试。

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（責任编辑：王惠萍）