浅谈旅游购物综合体经营与拓展

【摘 要】旅游购物是旅游中的重要核心要素，其本身就是旅游资源。发展旅游购物综合体既是满足游客日益增长的物质和精神文化需求的重要渠道；同时又是提高旅游整体经济效益的重要途径，能促进地方经济的可持续发展。

【关键词】旅游购物；环境布置；经营理念

一、旅游购物综合体的概念

旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为杭州这个著名旅游城市发展旅游产业最重要的内容之一，是破除单一追求门票经济，提升旅游产业附加值的重要手段。旅游商品是旅游购物资源的核心，是吸引旅游购物的根源。

旅游购物综合体即是把旅游度假体验引入到购物环节中的新商业类型，把度假感的自然环境引入到购物场景中，或植入特色旅游业态如主题乐园等，甚至引入大型旅游表演活动，从一个购物目的地演变为旅游目的地。对于购物消费而言，旅游体验提升了购物的环境品质，放慢了购物节奏，增加了客户黏性，拓展了客源范围；对于旅游消费而言，休闲化的购物，让传统旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中最重要的环节——“购物”变得更加具有体验感和品质感。

二、开发旅游购物综合体目的、意义

开发旅游购物项目，把游客在旅游过程中购买商品的活动以及在此过程中附带产生的参观、游览、品尝、餐饮等一切行为进行有序的组织引导。旅游购物不是单纯的购买商品的行为，其中包括了与旅游相关的休闲娱乐等活动，通常与特产店、景区门票、农家乐、酒店住宿组合在一起，增加了旅游购物的乐趣。旅游购物作为一种旅游行为，对当地社会文化、经济、其他领域以及旅游政策都产生影响。

发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加收入和就业机会，振兴地方经济的重要手段之一。对国内而言，旅游购物的发展，可以直接满足本国人民日益增长的物质和文化需要；在国际范围内，旅游购物的发展，可以使世界各国人民加深对旅游目的地国家和地区的历史文化、民族传统的了解。

三、以“隐市”为例，创新旅游购物综合体商业模式

位于杭州灵隐飞来峰景区的“隐市”，正是杭州度假式购物的典型代表。主体建筑面积约15000平方米，致力于打造一个以休闲文化为主题，拥有人文内涵的特色商业街，且针对景区旅游客群的特殊性，迎合主流消费取向。在品牌布局上，主要分为三种，即国际品牌、国内品牌和当地特色商户，三者各占三分之一。在业态布局上分为佛文化体验中心、 禅修馆、餐饮、旅游产品店、特色酒店等内容。

目前“隐市”已入驻国际品牌有星巴克咖啡，COSTA咖啡，KFC肯德基，必胜客等占30%；已入驻的国内品牌有260快时尚餐厅、citi鲜果茶饮、吉祥馄饨、老北京炸酱面、清心素食馆等占40%，旅游衍生品店占10%。禅修馆及旅游特色酒店占15%，与灵隐寺联合打造的佛教文化展示中心， 用于展示佛教文化艺术魅力，进一步增加佛教文化体验活动，主动溶入“东南佛国”佛教氛围。

营造一种在购物中放慢节奏、享受度假的合力。无疑，“隐市”的成功，在于抓住都市人的微度假需求，捆绑旅游体验。购物与旅游实现一体化、组合化，除了增添购物的乐趣与魅力外，更重要的是创新了一种浓缩版的“禅修”的休闲感与都市感兼具的极致体验。度假式生活，弱化了购物的时间观念，让购物成为一种生活体验，增加了消费黏性和复合度。

环境布景，化形为力。在购物旅游综合体中，营造度假感的环境是购物休闲的重要场景，环境是购物场所中最重要的“布景”，服务是“舞台”，而商品作为“道具”，将顾客的零售、餐饮、娱乐等商业活动中转变为美好的度假体验。与普通购物中心营造一处主体化街区不同，购物旅游综合体营造的是全域化的超强视觉震撼的度假风情体验。“隐市”的空间序列，不像一般的购物中心那样，将人们压缩集聚到封闭的空间内，迫人消费，而是以开放的全域化的度假式空间吸引人们主动游玩、主动消费。但凡第一次走进“隐市”购物中心的人，都会为其别具一格的度假感惊叹。

放慢体验速度，从容享受度假，正在成为都市人们旅游度假的主流方式。国人出游正在由景点游、购物游向慢节奏的深度游转变。如今人们追求慢节奏，希望在一地待更长的时间，更好地享受当地的文化和美食，转换身份享受当地生活。

四、“隐市”的经营拓展

“隐市”的成功，在于她大手笔地引入灵隐飞来峰景区门票票务中心，聚集的无限的“人气”。 在于她主动联合灵隐寺打造的佛教文化展示中心，营造“东南佛国”佛教氛围。当然，“隐市”也有自身不足和局限，在于她空间面积的严重短缺，以及灵隐景区夜间过于幽静，难以大幅度、全方位施展旅游购物经营思路。随着距离“隐市”仅500米的白乐桥“民宿”集群应运而生，并且名扬千里，客源丰富且规格档次较高，同样追求慢节奏的度假体验。如何调整“隐市”旅游业态，将白乐桥“民宿” 集群作为“隐市”空间面积不足的有效补充，以及其客源作为“隐市” 未来攻占夜晚市场，将是“隐市”人未来拓展经营思路的主攻方向。

五、结束语

灵隐“隐市”的成功绝非偶然！當下，投资、出口所代表的旧增长模式已经走到尽头，我们如何以“消费主导”再次刺激经济增长？显然必须从供给端的创新发展入手。这种新“供给学派”的经济思想也正是此次“十三五”规划精髓所在。如果说传统的购物中心是一种简单刺激消费的模式，那么随着电商的冲击，这种模式也在逐渐丧失优势。但是通过旅游与购物的复合化创新，产生出——购物旅游综合体，则创新出一种新的消费供给方式，并由此大大提升消费深度。我们有理由相信，在未来旅游发展中，这种购物旅游综合体将会有更广阔的前景！

作者简介：

朱晓峰（1962—），男，浙江省杭州市，高级工程师，大学学历，杭州市园林文物局灵隐管理处，研究方向：园林规划，景区管理。