中原民间美术在现代包装设计表现语言中的具体应用

刘丽琼



中原民间美术在现代包装设计表现语言中的具体应用

刘丽琼

（河南工学院 艺术设计系，河南 新乡 453003）

从图形、造型、色彩、材料四方面探讨了中原民间美术在现代包装设计表现语言中的具体应用。结合现代意识和设计手法，中原民间美术为现代包装设计提供了丰富的设计素材，并应用于现代包装设计中，充分体现了设计的时代感，做到了古为今用，创造出既具有民族性又具有时代性的现代包装设计。

中原民间美术；现代包装设计；图形；造型；色彩；材料

中原民间美术种类繁多，从远古的陶器纹样、青铜器纹样到汉代画像砖，再到河南剪纸、河南皮影、河南泥塑等等，造型独特，蕴含了中原传统文化和艺术特征，具有中原特有的审美情趣。现代包装设计要想有自己的民族特色，就应当将这些传统艺术融入现代设计当中。现代包装设计的表现语言主要包括图案、色彩、造型、字体、材料等方面，而中原民间美术在这些方面都具独特之处，中原民间美术可以通过现代包装设计体现包装的民族化，使现代包装设计带有中原传统文化和艺术特色。

在将中原民间美术进行具体的包装设计应用的时候，应根据包装设计主体的需要，在具体设计中巧妙地运用中原民间美术作为产品包装的设计元素，将中原传统民间美术中所蕴含的中原民族文化意蕴通过图案、色彩、造型、字体、材料等语言与现代设计理念和现代科学技术相结合，使现代包装设计充分体现出民族感和时代感，彰显产品的文化内涵和艺术个性，从而起到刺激产品销售的作用。将中原民间美术应用在现代包装设计中，不仅提高了中原民间美术的使用价值，而且也对中原民间美术起到了间接的传播作用，弘扬了中原地域民族文化。

1 图形

图形是包装设计视觉语言的一种表现形式，在产品包装设计中起着非常重要的作用，作为反映商品信息的重要载体，能带给消费者商品的间接印象。恰当的图形运用能使产品在众多的同类产品中脱颖而出，从而达到刺激消费的目的[1]38。对传统图形的应用是民族化现代包装设计的重要的装饰手法，将民间美术中具有典型艺术特色的图形应用于产品的包装设计中，对产品的产地、产品状态、产品外形特征等可以进行象征化和形象化的描述，同时也从一个侧面体现出产品所蕴含的文化内涵。

1.1 中原民间美术图形内涵在现代包装中的应用

从商周时期威严、神秘的青铜器饕餮纹样、双夔纹样，到汉代画像砖中具有浓厚生活气息的采莲图、弋射图，再到开封朱仙镇木版年画、皮影、剪纸、刺绣、泥玩等，中原民间传统的美术图形为现代包装设计提供了丰富的具有中原地域特色的图形资源[2]20。这些传统民间美术图形自然大气，无拘束感，真实地反映了中原人民的单纯质朴的精神面貌。将这些传统图形素材作为现代包装的图形语言进行全新的艺术诠释，不论是将其作为现代产品包装的底纹、边角修饰，还是作为包装的主体图案，都能体现出强烈的装饰形式感，使产品包装具有古朴自然的艺术气息。郭思懿设计的面条包装运用传统年画和祥云图案，体现出面的吉祥寓意。谭保荣设计的“变脸王”葡萄酒包装采用脸谱与文字的结合作为酒标的主要图形，生动个性，令人印象深刻。如图1所示。

图1 中原传统年画与豫剧脸谱等传统元素在包装设计中的运用

1.2 中原民间美术图形与包装内容物属性的契合

中原传统民间美术图形、纹样形式蕴含了从古至今中原地区劳动人民的智慧和丰富的文化寓意，在进行产品包装设计的时候，应当针对包装物的内容、产地等要素，选择符合设计主题的图形来进行设计表达，要避免生搬硬套地使用与产品不相干的图形元素，从而造成消费者的误解。应用的时候要抓住中原民间美术图形的主要特征，充分考虑到传统民间美术图形的可辨识度，尽量保持中原民间美术图形中比较显著的艺术特点，使产品包装能够较清晰地表现民族文化内涵，展现中原地域艺术特色。

2 色彩

色彩在产品包装设计中是最具视觉冲击力的，是产品包装中非常重要的设计元素，消费者在购买产品的时候，最先感觉到的是包装的色彩，其次才是产品的外形和内容，在最初接触产品的20秒内，人的色彩感觉占80%，形体感觉只占到20%[3]66，成功地运用好包装设计的色彩，能够吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻的第一视觉印象，从而对产品起到了无声的推销作用，刺激消费者的购买欲望。

不同地域对色彩有着不同的偏好，不同的色彩会引起人们不同的习惯性的联想，在民族化的产品包装色彩设计上，应当选择具有地域性的和民族审美习惯的色彩搭配，并将其移植到现代包装设计中，使之具有地域文化特色。现代包装设计色彩语言的表现可以借鉴中原民间美术色彩特点，加上现代设计中色彩搭配的科学理论，巧妙地运用传统民间美术民族化的色彩语言，表达出独特的民族化包装设计主题。

2.1 中原民间美术色彩内涵在现代包装中的应用

中原民间美术的色彩观念秉承了中国古代传统的色彩哲学观念，即“五色”——红(赤)、黄、蓝(青)、白、黑，“五色”理论形成于两千年前的西周，是在黑、白两色的基础上又加上赤、黄、青三色，形成五个正色，成为我国传统的五色观。古人从色彩实践中发现这五种色彩是最基本的元素，是最纯正的颜色，它们可以从自然界的原料中提取，而它们相混则可以得到丰富的间色[4]1。中原民间美术重视色彩的象征性和寓意性，其色彩情调与中原百姓的社会生活态度、文化观念和审美情趣相一致，蕴含了丰富的中原文化底蕴，具有中原地域淳朴的民族亲和力，包括朱仙镇木版年画、皮影、泥塑等多种美术形式，都呈现出传统“五色”的色彩特点。例如中原民间美术泥塑作品中的淮阳泥泥狗就具有很强的色彩装饰性，主要以黑色为底，然后再涂抹描绘上青、白、黄、红、蓝等多种颜色，具有神秘的原始宗教色彩；再如朱仙镇的木版年画，也以“五色”为基础，再搭配上绿、紫和橙等鲜艳的色彩，极具装饰感。

中原民间美术的色彩艳丽、对比强烈、用色大胆，反映了中原人民在用色时候的直觉性，是一种凭借感官的视觉体验和记忆而进行的对自然的色彩模仿，同时加入了制作者的自身情绪，是其精神的寄托和一种情感的宣泄，讲究的是情绪的表达，而这种表达正是体现在对中原民间美术作品整体的色彩气氛的营造上。中原民间美术喜好使用最饱和的色相，通过强烈的对比来表现作品的色彩；而灰色、各种复合色，民间又称为“哑色”，因为这种颜色纯度底，容易让人产生死亡、抑郁等消极情绪，是民间忌讳和尽量回避的。因而中原民间美术色彩中鲜明的五彩色系，是中原人民对旺盛的生命、乐观自信的生命情绪和热烈的人文情感的渴望和追求的直接表现。

2.2 中原民间美术色彩在现代包装设计中的情感体现

通过了解和分析前人的文化观、色彩观，有助于我们更好地理解中国传统色彩观念，以及对传统色彩文化精髓的传承。在对现代包装色彩的设计中，可以适当借鉴和吸收中原民间美术“五色”的色彩观念，由于中原民间美术色彩的情感含义要远远大于色彩本身的形式结构，因而在将其应用于现代包装设计时，要抓住传统色彩背后所蕴含的中原人民的朴素情感，避免对传统色彩的照搬，要根据产品的内容和属性，选择合适的包装色彩。在中原传统的“五色观”中，赤、黑、白在现代包装设计中运用较多，一是由于这三种颜色搭配视觉冲击力强，能够充分吸引消费者的眼球，二是由于中国特有的艺术审美情趣。将水墨墨色中的黑白、虚实变化应用于包装当中，可以营造出一种意境美。而喜庆的赤色是中国人最喜欢的颜色，春联、灯笼、结婚礼服等等都采用红色，因而又被称为“中国红”，是典型的民族性色彩。例如河南剪纸艺术大多采用大红色的纸来进行创作，红色的剪纸最具有华夏民族特色，将这种具有典型地域风情的色彩应用于现代包装中，能充分体现出产品的地域文化。

2.3 中原民间美术色彩与现代包装色彩的结合

在对中原民间美术的色彩进行具体应用的时候，应抓住中原民间美术色彩的地域特色和色彩神韵，根据产品属性和包装风格采用适合的原色搭配，还应充分考虑到不同种类的产品要采用不同的色彩，以及人们对色彩的联想和民族色彩忌讳。将传统色彩应用于现代包装设计时，可以按照现代设计的科学色彩搭配方案，适当对其进行一些色彩的调和，在尽量保持产品包装色彩的传统性和文化性的基础上，使之更具有现代色彩感和时尚感，更符合现代消费者的色彩审美。

将中原民间美术的色彩应用于现代包装设计中，在体现了传统色彩的审美需求的同时也更好地体现出了现代包装色彩所蕴含的文化内涵和百姓的精神追求，极大地丰富了现代包装设计的色彩语言。

3 造型

包装的造型设计是指包装容器的造型设计，是经过构思将具有包装功能及美观外形的包装容器造型，以视觉形式加以表现的一种活动[5]56。在产品的功能性以及实用性的基础上，对产品包装的结构造型应当根据不同产品的形态和特征有针对性地进行设计，例如特产包装的造型设计，可以借鉴具有地域特点的古代文物和民间立体艺术造型，这些民间艺术造型在千百年的传承过程中，继承了地域的文化特色，成为了一种具有典型性和物质性的示范意义的事物，是具有地域文化含义的物化个体。

3.1 中原民间美术造型内涵在现代包装中的应用

中原民间传统立体造型大多具有饱满、粗犷的造型特点，给人以质朴素雅、豪迈大气的感觉，这与中原人民追求圆满的民族心理和地域文化密切相关，以新石器时期的彩陶为例，中原地区多为盆形、钵形；西北地区多为罐形、壶形；长江中下游及沿海地区多鼎和深腹罐[6]3。因为从外轮廓上，盆形要比方形更加饱满大气，中原早期传统民间立体造型大多使用圆形的造型结构。以“圆”为核心的立体造型一直因为其优美的形态和蕴含的深刻文化含义而深受人们的喜爱。在现代包装的立体造型中，尤其是展现幸福团圆的主题设计上，包装造型大多可以使用圆形的传统造型模式，这里的“圆”不是单一指圆形的容器，而是指“圆”的文化理念，是指追求整体协调的圆满。

3.2 中原民间美术造型文化寓意在现代包装中的应用

现代包装设计的造型除了可以借鉴中原民间传统造型的“圆”的寓意之外，还可以吸取中原民间美术中其他传统造型的多样元素和优秀品质，并借助一定的材料和生产工艺来完成。

青铜器中的鼎作为商周时期的一种炊具，相当于现代的锅，具有实用性的特征，后来发展成祭祀天帝的“神器”。据《周礼》记载：“天子九鼎、侯七鼎、大夫五鼎、元士三鼎或鼎。”普通百姓是没有资格使用青铜器的，只能使用一般的陶器。因而青铜器中的鼎具有政治和宗教上的神圣含义，也是地位的重要象征。民间也有“一言九鼎”“三足鼎立”等成语。鼎的造型庄严厚重，具有极强的体积感和分量感。中原地区最著名的方鼎是王室祭器“司母戊”鼎。

4 材料

目前市场上的部分现代包装设计不考虑消费者的心理差异，也不顾及区域的特点，经常采用千篇一律的包装材料，使人印象模糊，达不到好的销售效果。还有一些产品包装，例如月饼包装经常会出现过度包装的现象，盲目追求使用价格昂贵的材料，想借“贵”“奢华”的材料来体现出文化内涵，但与产品文化相脱离，最终落得“假、大、空”的包装印象。因而要想在包装设计中体现出地域特色和民族文化，使之具备强烈的视觉吸引力，让消费者产生强烈的情感共鸣，除了在产品包装的图形、色彩、造型上应有所体现之外，材料也是一个非常重要的设计元素。仅仅是实用、安全、经济的包装材料设计是不够的，还必须注重包装材料的民族化的艺术表现，根据消费者的心理采用新颖的设计和构思，通过对传统民间材料的借鉴，开发出新的包装设计材料，只有这样才能真正做到文化的自然“流”，以增强购买者的新鲜感，激发消费者的购买欲望。

4.1 中原民间美术的传统材料寓意特征在现代包装中的应用

与冷淡的复合型塑料包装相比，自然材料虽然外表粗糙，但是它来源于自然，具有其他人造材料不能比拟的亲和感和吸引力，具有浓厚的人情味。比如用竹筐和藤筐制作的酒坛的外包装，用陶瓷作为酒类的容器包装，用麦秸秆以及草绳藤、竹子等编扎织结制成的筐、箩、篮等，都可以作为产品的展示包装。运用这些民间材料，既增加了产品文化价值，又体现出极强的地方和民族风味，使产品包装由内而外地展现出自然纯朴的设计风格，同时又符合现在所提倡的节约环保的绿色设计理念，真正体现出中原传统文化中“天人合一”“道法自然”的哲学内涵。

4.2 中原民间美术的自然材料在现代包装中的应用

最早的包装是人们就地取材，利用自然界的竹、木、藤、泥、兽皮等纯天然材料对物品进行包裹。后来随着生产力的发展和科学技术的进步，人类逐步扩大了包装材料的选择范围，产生了自然再造材料如陶器、瓷器、纸、金属等，如今塑料等复合型材料也被大规模地应用于现代包装中。

在对民族化包装设计材料的选择上，可以挖掘中原民间美术中自然材料的独特品质，如中原地区鹿邑县的草编、条编等。对这些随处可见的自然材料，也可以将其编制成各种具有寓意和象征性的绳结，广泛应用于各种包装中。

4.3 中原民间美术的自然材料与现代材料的结合

在现代包装中可以将自然材料与现代材料通过一定的工艺手段完美地结合起来，使产品包装既具有传统材料粗糙自然的肌理，同时又融合了现代材料特有光洁和平滑的材料特质，将传统与时代紧密地结合起来。

4.4 中原民间美术的材料与现代技术的结合

现代包装设计还可以利用现代的材料有意仿造传统材料进行包装设计，或者用特殊生产工艺对包装材料进行加工使之具有传统材料的质地特征[7]28。其实，有很多地方性的民间艺术可以为中原民间美术材料所借鉴，如陶瓷是最具有中国特色的艺术作品。“CHINA”即是由陶瓷的英文转化而来，而青花瓷作为陶瓷中的精品，具有特殊的艺术价值，杏花村酒就是采用纸制的外包装材料，上面使用特殊的印刷手法印制出青花瓷的花纹图案，惟妙惟肖，给人极强的陶瓷的质感和立体感，而容器也是采用了青花瓷器，整体设计极具中国风味。

运用现代的印刷技术模拟出自然材料的材质肌理，在最大化地保留中原民间美术传统风味的同时保证了产品包装的耐用性和安全性，较好地体现出现代感和时代感[8]4。

中原民间美术具有中原地区特有的艺术魅力和丰富的地域文化色彩，在现代包装设计中可以借鉴中原传统民间美术中的图形、色彩、造型、材料等元素，并且在应用的过程中不能仅仅停留在对传统艺术单纯视觉形态的照搬和模仿上，而是要深入到民间艺术的精髓中，利用传统元素的符号象征和文化寓意，将人们无形的感情、意志和美好愿望化为有形的事物来进行情感表达。“民族的才是世界的”，让现代包装设计具有民族性、文化性的艺术特征才能更好地显现本民族艺术个性，同时也给现代包装设计带来新的发展动力。

（责任编辑王 磊）

[1] 黄江鸣,刘佳,李林森,等.包装设计教程[M].南宁:广西美术出版社,2008.

[2] 刘丽琼.中原民间美术在现代包装设计中的应用研究[J].包装工程,2014,35（20）.

[3] 尹章伟.包装色彩设计[M].北京:化学工业出版社,2005.

[4] 邵晓峰.“五色”理论探微[J].南京林业大学学报,2002（1）.

[5] 尹章伟.产品包装概论[M].武汉:武汉大学出版社,2003.

[6] 郑为.中国彩陶艺术[M].上海:上海人民出版社,1991.

[7] 段阳.包装设计中的传统文化应用研究[D].扬州:江南大学，2007.

[8] 唐邕.中国传统元素在现代包装设计中的应用[J].桂林师范高等专科学校学报,2008（1）.

2016-07-14

2015年度河南省教育厅人文社会科学研究项目（2015-QN-396）

刘丽琼（1981―），女，河南中牟人，副教授，硕士，主要从事艺术设计学研究。

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1008–2093(2016)05–0075–04